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09.10.2009
“Si negociamos limpiamente todos vamos a salir beneficiados”
Segunda y última parte de la entrevista a Gabriel Maloneay, titular de Craverolanis. En diálogo con Totalmedios habló sobre la situación de la legislación de América Latina en materia de comunicación publicitaria y las relaciones entre las cámaras que agrupan actores del sector.
El Presidente de Craverolanis conversó con Totalmedios sobre la situación actual del mercado de las comunicaciones y la relación entre agencias de publicidad, anunciantes, centrales y medios. Destacó la importancia de arribar a una remuneración justa de los contenidos que las agencias aportan a los medios y de establecer un marco regulatorio equilibrado que reconozca el trabajo de cada una de las partes involucradas en el negocio.
Maloneay habló sobre la situación actual de la legislación latinoamericana en materia de comunicación publicitaria y las relaciones entre las cámaras que agrupan a los actores del sector: “Hemos llegado a un equilibrio en nuestras negociaciones muy interesantes”, señaló.
El ejecutivo explicó además cómo enfrentar los momentos de crisis y las herramientas a desarrollar para obtener buenos resultados y aportar valor al proceso de marketing y comunicación. “Cuando nos enfrentamos a cualquier acción en el caso de la publicidad es importante lo que nosotros llamamos las 4 “C”, es decir, ser coherentes, consistentes, continuos y creativos en un lapso de tiempo considerable”.
A continuación, la segunda y última parte de la entrevista que Totalmedios mantuvo con el presidente de una de las agencias nacionales más importantes del país.
Totalmedios: El desafío entonces para la agencias de publicidad es recuperar la remuneración…
Gabriel Maloneay: Sí. Negociando con los medios. No estoy hablando del anunciante, yo con el anunciante tengo una remuneración pactada, por la que conversé y me puse de acuerdo.
Entonces, me da la sensación de que hay toda una discusión sobre la mesa. Chile es un caso muy particular, tienen las cosas más claras. Brasil me parece un extremo que defiende mucho el negocio publicitario, por ley, donde hay toda historia en la defensa del negocio publicitario, donde los publicitarios de ahora han tenido la suerte de tener como antecesores gente que, corporativamente, ha defendido muy fuertemente la actividad. Por eso el ingreso a las centrales de medios en Brasil es más difícil y la negociación con los anunciantes se da en el marco legal. No hay negociación, hay que pagar lo que dice la ley. Las reglas ya están escritas.
En cambio, acá en Argentina, existe un libre comercio que me parece fantástico y del que soy proclive. Después existen pormenores que hay que modificar. En Chile cada medio que recibe un producto que realizó un anunciante con una determinada agencia de publicidad, luego le da a la agencia una remuneración por el contenido que les vendió. El anunciante recibe el descuento y a la agencia le reconoce que esta utilizando un producto creado por alguien. Por eso creo que la ley de Chile que es un espejo donde tenemos que miraros. No es la ley de Venezuela, ni la brasileña, ni la argentina, que es nada. Es un punto intermedio.
Actualmente, hay una discusión entorno a si las agencias nos sentimos mal remuneradas por el anunciante. Yo creo que eso es una situación de acuerdo particular. Si no estas de acuerdo entonces estas negociando cosas con las que no estas de acuerdo. Pero si estoy de acuerdo con el reconocimiento del producto que yo he creado. Entonces la lucha con las centrales es porque uno cree que son las centrales las que reciben lo que yo me merezco. Y no es así. La central recibe su remuneración por lo que hace, y esta bien. Lo que me parece mal es que no exista el reconocimiento de generación de contenidos que hacen las agencias de publicidad, porque como creativo, con mi trabajo, sé que le estoy dando un contenido a la radio, a la TV, o al medio que sea.
De todas formas, me parece que hay un buen dialogo entre la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), la cámara que reúne a las centrales de medios y, por supuesto, las cámaras que agrupan a los medios. También creo que se va a llegar a un buen puerto, aunque todo esto viene desde hace mucho tiempo. Sabemos que las crisis no ayudan, pero tiene que existir esta valoración que mencioné recién. La lucha va a darse porque cada uno defenderá sus intereses y nadie puede negarle al otro que por lo menos lo intente. En este sentido, las agencias estamos en un momento donde nos sentimos más unidas y representadas por la asociación, que se ha convertido en una entidad de peso, algo que no sucedía anteriormente.
Totalmedios: Teniendo en cuenta este escenario, ¿cuál sería el perfil del nuevo profesional de la comunicación? ¿Cuáles son, en tu opinión, las herramientas a desarrollar para agregar valor al proceso de marketing y comunicación?
G.M.: Siempre cuando nos enfrentamos a una acción de comunicación para lograr un resultado, en el caso de la publicidad, es importante lo que nosotros llamamos las “4 C”.
Una es la “C” de Consistencia. Al trabajar con una marca tenemos que ser consistentes con lo que la marca es. No podemos disfrazarla. Hay un tono en una marca que puedo evolucionar, mejorar hacia delante, pero no modificar. Debemos ser Consistentes con esta marca. Es decir, no cambiar su lenguaje y ser coherente con lo que ella es. Y ahí nos encontramos con la segunda “C”: ser Coherente en las acciones de acuerdo con la identidad de la marca.
Luego tenemos la Continuidad. La necesidad de tener siempre un mensaje continuo en el tiempo, a excepción de los productos que tienen ciertas estacionalidades (por ejemplo, cuando se refuerza la acción en el verano o en el período de las fiestas). Sin embargo, por lo general, los productos se venden todo el año. Y la continuidad tiene que ver con cómo reparto mis recursos durante todo el año para poder estar siempre presente en el stock mental de los consumidores a la hora de comprar algo. Es fundamental tener continuidad para ver cómo estar lo más cerca posible de la decisión de compra de las personas.
Y por último tenemos la “C” de Creatividad. Notemos que la creatividad está en el cuarto lugar, porque me parece que una marca consistente, coherente y con continuidad en el tiempo ya tiene ganado, en cualquier acción de comunicación que contenga estos elementos, un buen resultado. La creatividad es un optimizador económico. La creatividad optimiza la economía de una pauta. Cuanto más creativo sos, menos inversión tenés que tener para alcanzar el resultado, pero sin dejar nunca de lado los demás aspectos del proceso comunicacional.
Estas “4 C” generan una gran CONSITENCIA, lo que significa que ya nadie discute lo que vos sos. Por ejemplo, hay cosas que sólo Quilmes, Coca-Cola o Gancia, pueden decir. Y nadie se lo discute porque han logrando mantener las 4 “C”, logrando una consistencia que hace que la gente crea en esa marca.
Totalmedios: Crear consistencia entonces es el gran desafío, más aún en épocas de crisis y en medio de tanta incertidumbre…
G.M: Totalmente.
Maloneay habló sobre la situación actual de la legislación latinoamericana en materia de comunicación publicitaria y las relaciones entre las cámaras que agrupan a los actores del sector: “Hemos llegado a un equilibrio en nuestras negociaciones muy interesantes”, señaló.
A continuación, la segunda y última parte de la entrevista que Totalmedios mantuvo con el presidente de una de las agencias nacionales más importantes del país.
Totalmedios: El desafío entonces para la agencias de publicidad es recuperar la remuneración…
Gabriel Maloneay: Sí. Negociando con los medios. No estoy hablando del anunciante, yo con el anunciante tengo una remuneración pactada, por la que conversé y me puse de acuerdo.
Entonces, me da la sensación de que hay toda una discusión sobre la mesa. Chile es un caso muy particular, tienen las cosas más claras. Brasil me parece un extremo que defiende mucho el negocio publicitario, por ley, donde hay toda historia en la defensa del negocio publicitario, donde los publicitarios de ahora han tenido la suerte de tener como antecesores gente que, corporativamente, ha defendido muy fuertemente la actividad. Por eso el ingreso a las centrales de medios en Brasil es más difícil y la negociación con los anunciantes se da en el marco legal. No hay negociación, hay que pagar lo que dice la ley. Las reglas ya están escritas.
En cambio, acá en Argentina, existe un libre comercio que me parece fantástico y del que soy proclive. Después existen pormenores que hay que modificar. En Chile cada medio que recibe un producto que realizó un anunciante con una determinada agencia de publicidad, luego le da a la agencia una remuneración por el contenido que les vendió. El anunciante recibe el descuento y a la agencia le reconoce que esta utilizando un producto creado por alguien. Por eso creo que la ley de Chile que es un espejo donde tenemos que miraros. No es la ley de Venezuela, ni la brasileña, ni la argentina, que es nada. Es un punto intermedio.
Actualmente, hay una discusión entorno a si las agencias nos sentimos mal remuneradas por el anunciante. Yo creo que eso es una situación de acuerdo particular. Si no estas de acuerdo entonces estas negociando cosas con las que no estas de acuerdo. Pero si estoy de acuerdo con el reconocimiento del producto que yo he creado. Entonces la lucha con las centrales es porque uno cree que son las centrales las que reciben lo que yo me merezco. Y no es así. La central recibe su remuneración por lo que hace, y esta bien. Lo que me parece mal es que no exista el reconocimiento de generación de contenidos que hacen las agencias de publicidad, porque como creativo, con mi trabajo, sé que le estoy dando un contenido a la radio, a la TV, o al medio que sea.
De todas formas, me parece que hay un buen dialogo entre la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), la cámara que reúne a las centrales de medios y, por supuesto, las cámaras que agrupan a los medios. También creo que se va a llegar a un buen puerto, aunque todo esto viene desde hace mucho tiempo. Sabemos que las crisis no ayudan, pero tiene que existir esta valoración que mencioné recién. La lucha va a darse porque cada uno defenderá sus intereses y nadie puede negarle al otro que por lo menos lo intente. En este sentido, las agencias estamos en un momento donde nos sentimos más unidas y representadas por la asociación, que se ha convertido en una entidad de peso, algo que no sucedía anteriormente.
Totalmedios: Teniendo en cuenta este escenario, ¿cuál sería el perfil del nuevo profesional de la comunicación? ¿Cuáles son, en tu opinión, las herramientas a desarrollar para agregar valor al proceso de marketing y comunicación?
G.M.: Siempre cuando nos enfrentamos a una acción de comunicación para lograr un resultado, en el caso de la publicidad, es importante lo que nosotros llamamos las “4 C”.
Una es la “C” de Consistencia. Al trabajar con una marca tenemos que ser consistentes con lo que la marca es. No podemos disfrazarla. Hay un tono en una marca que puedo evolucionar, mejorar hacia delante, pero no modificar. Debemos ser Consistentes con esta marca. Es decir, no cambiar su lenguaje y ser coherente con lo que ella es. Y ahí nos encontramos con la segunda “C”: ser Coherente en las acciones de acuerdo con la identidad de la marca.
Luego tenemos la Continuidad. La necesidad de tener siempre un mensaje continuo en el tiempo, a excepción de los productos que tienen ciertas estacionalidades (por ejemplo, cuando se refuerza la acción en el verano o en el período de las fiestas). Sin embargo, por lo general, los productos se venden todo el año. Y la continuidad tiene que ver con cómo reparto mis recursos durante todo el año para poder estar siempre presente en el stock mental de los consumidores a la hora de comprar algo. Es fundamental tener continuidad para ver cómo estar lo más cerca posible de la decisión de compra de las personas.
Y por último tenemos la “C” de Creatividad. Notemos que la creatividad está en el cuarto lugar, porque me parece que una marca consistente, coherente y con continuidad en el tiempo ya tiene ganado, en cualquier acción de comunicación que contenga estos elementos, un buen resultado. La creatividad es un optimizador económico. La creatividad optimiza la economía de una pauta. Cuanto más creativo sos, menos inversión tenés que tener para alcanzar el resultado, pero sin dejar nunca de lado los demás aspectos del proceso comunicacional.
Estas “4 C” generan una gran CONSITENCIA, lo que significa que ya nadie discute lo que vos sos. Por ejemplo, hay cosas que sólo Quilmes, Coca-Cola o Gancia, pueden decir. Y nadie se lo discute porque han logrando mantener las 4 “C”, logrando una consistencia que hace que la gente crea en esa marca.
Totalmedios: Crear consistencia entonces es el gran desafío, más aún en épocas de crisis y en medio de tanta incertidumbre…
G.M: Totalmente.
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