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05.10.2009
“Si todos los jugadores nos sentamos a negociar limpiamente todos vamos a salir beneficiados”
El Presidente de Craverolanis, Gabriel Maloneay, conversó con Totalmedios sobre la situación del mercado y la relación entre agencias, anunciantes y centrales. Destacó la importancia de establecer un marco regulatorio equilibrado. Primera Parte.
El Presidente de Craverolanis conversó con Totalmedios sobre la situación actual del mercado de las comunicaciones y la relación entre agencias de publicidad, anunciantes, centrales y medios. Destacó la importancia de arribar a una remuneración justa de los contenidos que las agencias aportan a los medios y de establecer un marco regulatorio equilibrado que reconozca el trabajo de cada una de las partes involucradas en el negocio.
Maloneay habló sobre la situación actual de la legislación latinoamericana en materia de comunicación publicitaria y las relaciones entre las cámaras que agrupan a los actores del sector: “Hemos llegado a un equilibrio en nuestras negociaciones muy interesantes”, señaló.
El ejecutivo explicó además cómo enfrentar los momentos de crisis y las herramientas a desarrollar para obtener buenos resultados y aportar valor al proceso de marketing y comunicación. “Cuando nos enfrentamos a cualquier acción en el caso de la publicidad es importante lo que nosotros llamamos las 4 “C”, es decir, ser coherentes, consistentes, continuos y creativos en un lapso de tiempo considerable”. A continuación, la primera parte de la entrevista con el presidente de una de las agencias nacionales más importantes del país.
Totalmedios: ¿Cuáles son, en su opinión, las tendencias que están marcando el mercado de las comunicaciones?
Gabriel Maloneay: Veo un mercado difícil que estará signado por los vaivenes económicos, pero en el que de todas formas hay que trabajar y salir adelante. Siento que he dicho esto mismo desde hace 15 años. En definitiva, siempre uno encuentra los caminos y la salida con el anunciante, buscando las herramientas que te permitan sobrellevar las distintas crisis que se van dando.
Totalmedios: Y este fue un año bastante particular…
G.M.: Este año esperábamos una crisis mucho mayor. El que realmente previó lo que podía suceder, se armó para eso, pensó cual era su situación, lo que podía llegar a enfrentar, redujo gastos en determinadas áreas en las que quizás era posible hacerlo, sin dejar de invertir en las áreas que necesitaba seguir invirtiendo.
Quiero decir, hay diferencias con otras crisis porque en otras crisis se frenaba todo. En esta crisis hubo una prevención importante en la mayoría de las compañías con las que trabajamos. También tiene que ver con la cartera de clientes. Si uno tiene una automotriz o una empresa de electrodomésticos, es muy probable que esas categorías sufran mucho más que otras. Nosotros tenemos una cartera muy atomizada, trabajamos mucho con consumo masivo y, realmente, en consumo masivo no se notó. Hubo que hacer un trabajo importante de sostener volúmenes. Y en Argentina es difícil para los empresarios hoy con un gobierno tan encima de los precios. Pero a pesar de todo esto, creo que las compañías han sabido moverse en este mar revuelto. Yo diría que no notaron tanto a la crisis. Tenemos anunciantes que están vendiendo más que el año pasado y con buenos resultados, producto de la prevención. Es decir, se han cuidado en donde invertir, donde enfocarse, en que cosas hoy necesitan más los consumidores y en las cosas que se pueden dejar de hacer. Entonces, en eso se sostuvo la venta y, por ende, se sostuvo la inversión publicitaria. Nosotros preveíamos una baja para este año y no la tuvimos.
Totalmedios: Porque en general ante la crisis lo primero que se recorta es el gasto publicitario…
G.M.: Absolutamente. En otros momentos, también lo que pasó es que muchas de las marcas de primera ante la crisis lo que hacían era lanzar rápidamente productos de segunda o tercera marca para que los consumidores se pudieran acomodar al precio, entonces la gente compraba esos productos y una vez que pasaba la crisis volvían a la primera marca. Pero entonces lo que pasaba es que todo el esfuerzo era en vano porque luego había que volver a recuperar la primera marca, ya que después de un tiempo que no se hace nada por ella le suceden cosas.
Esta vez fue diferente. Los anunciantes siguieron apoyando sus primeras marcas haciendo que esas primeras marcas entiendan lo que le estaba pasando al consumidor. Esto me parece un aprendizaje muy fuerte. Por ejemplo, nosotros trabajamos con Serenísima. La realidad es que el trabajo fue fortalecer más la noción de calidad de producto, la idea de que vale la pena invertir en esta leche o en este producto, asegurándole al consumidor que los íbamos a acompañar en una estrategia de precios razonables para la compañía y para ellos. La estrategia no fue sacar rápidamente un segundo o tercer producto que reducía la calidad, sino sostener la venta.
Y este caso se repite en todas las marcas con las que trabajamos. Me pareció muy interesante esto de apoyar y vender las primeras marcas, porque a la larga terminas volviendo a ellas, recuperándolas nuevamente, pero con más inversiones todavía.
Totalmedios: En este escenario, ¿que puede decirnos acerca de la relación entre los medios, las agencias de publicidad y los anunciantes?
G.M.: Por supuesto que esto es un negocio, entonces todos pretendemos ser remunerados de la mejor manera posible por lo que hacemos. Cada uno de los integrantes del mercado de las comunicaciones discute su parte, pero siempre debería hacerse en el marco de una negociación. Una negociación implica que todos ganan. En este sentido, las agencias venimos discutiendo desde hace mucho tiempo el tema de una remuneración justa, teniendo en cuenta lo que aportamos a la comunicación.
Hace mucho tiempo, alrededor de quince años atrás, las agencias perdieron la compra de medios en manos de las centrales. El negocio de las centrales es genuino: la planificación estratégica de una pauta que trae beneficios. Por eso me parece que todos tienen su motivo y necesitan ser mejor remunerados. Todos tienen una contraprestación que aportar al anunciante. Creo que si esto se da en el marco de la trasparencia, con todo sobre la mesa, si todos los jugadores nos sentamos a negociar limpiamente, y esto es lo que nosotros intentamos hacer, todos vamos a salir beneficiados.
Craverolanis, particularmente, tiene una relación con los anunciantes que es muy buena. Somos una agencia grande, por su tamaño, por su cantidad de clientes, por su cantidad de personal, por los servicios que ofrecemos. Es, seguro, una de las primeras cinco agencias del país, siendo nacional. Esto es significativo porque hoy de las veinte primeras agencias, menos una, todas son multinacionales. Menos una que somos nosotros, la segunda nacional viene por ahí abajo. Pero tienen otras características, son más chicas, más reducidas en personal, en servicios y demás. En nuestro caso, operamos como una agencia internacional, sólo que no tenemos accionistas internacionales. Ofrecemos el mismo nivel de servicio que una agencia internacional pero atendida por sus propios dueños. Esto es una variable que me parece que hace una diferencia, porque en la multinacional los clientes vienen de afuera.
Totalmedios: Esto de ser una agencia nacional marca también una diferencia a la hora de enfrentar los momentos de crisis…
G.M.: Sí. En el caso de las internacionales se hace más llevadero porque no importa tanto si la agencia pierde o gana. Yo he trabajado en multinacionales y es otro tema. A nosotros nadie nos da un cliente. Tenemos que conseguirlos, mantenerlos, y si está con la agencia desde hace mucho tiempo es por nosotros únicamente. Esto hace que la relación con ellos sea mucho mas sólida, más cercana, de más entendimiento, de que si a él le va mal, a mi me va mal. El éxito de esta agencia depende del éxito de los clientes, mientras que éxito de otras depende de lo que pase en Estados Unidos o en Europa, donde pueden bajarte un cliente o no.
A nosotros no nos pasa eso. Todo depende de nuestro trabajo y de los resultados obtenidos. Las 130 personas que trabajan acá tienen muy claro eso, por eso hay otro tipo de actitud frente al trabajo muy orientada hacia los resultados. Por eso nuestra relación con los anunciantes es transparente, tiene que ser efectiva y funcionar bien. Esto es lo que pasa Craverolanis, funcionamos bien. Tenemos marcas de primer nivel y algunas hace más de quince años que trabajan con nosotros.
Es decir, mantenemos buenas relaciones con nuestros anunciantes porque entendemos muy bien el negocio de ellos y ellos entienden bien nuestro negocio. Yo confío en esas negociaciones: si a vos te va bien a mi me va bien, si a vos te va mejor a mi me va ir mejor. Y ahí el cliente va a estar feliz de pagar más a la agencia por su trabajo.
Ahora bien, yo creo que hemos llegado a un equilibrio en nuestras negociaciones muy interesante. Y a una discusión que dar sobre los medios. Hoy los comerciales de cualquier medio los crea una agencia de publicidad. Un canal, por ejemplo, los utiliza durante determinada cantidad de minutos. Doce minutos por hora en la televisión, otro tanto en la radio, en el cable, tantas páginas de una revista. Hay una proporción de tiempo o de espacio en los medios para el que se genera un contenido. Contenidos que sino los tendría que producir el canal. Si ellos no tuvieran ese contenido generado por la agencia (que a la vez es artístico, por que el nivel de la tanda Argentina es muy interesante, es una tanda que a la gente le gusta mucho mirar) tendrían que generarlo los medios.
Las agencias argentinas trabajamos y logramos ser una de las potencias creativas del mundo. Logramos que nuestra tanda sea cada vez menos una tanda de zapping. A la gente le gusta ver “Provócame” de Brahma, la de Gancia, Bonafide o la que sea. En este sentido, me parece que hoy los canales están utilizando un contenido que ellos no crean, que lo crean las agencias y deberían pagar por eso. Es decir, yo no discuto con la central de medios, yo discuto con los medios que tienen un contenido que utilizan que es creación mía y que lucran con eso. Llena un espacio que sino tendría que producirlo él o extender su programa.
Maloneay habló sobre la situación actual de la legislación latinoamericana en materia de comunicación publicitaria y las relaciones entre las cámaras que agrupan a los actores del sector: “Hemos llegado a un equilibrio en nuestras negociaciones muy interesantes”, señaló.
Totalmedios: ¿Cuáles son, en su opinión, las tendencias que están marcando el mercado de las comunicaciones?
Gabriel Maloneay: Veo un mercado difícil que estará signado por los vaivenes económicos, pero en el que de todas formas hay que trabajar y salir adelante. Siento que he dicho esto mismo desde hace 15 años. En definitiva, siempre uno encuentra los caminos y la salida con el anunciante, buscando las herramientas que te permitan sobrellevar las distintas crisis que se van dando.
Totalmedios: Y este fue un año bastante particular…
G.M.: Este año esperábamos una crisis mucho mayor. El que realmente previó lo que podía suceder, se armó para eso, pensó cual era su situación, lo que podía llegar a enfrentar, redujo gastos en determinadas áreas en las que quizás era posible hacerlo, sin dejar de invertir en las áreas que necesitaba seguir invirtiendo.
Quiero decir, hay diferencias con otras crisis porque en otras crisis se frenaba todo. En esta crisis hubo una prevención importante en la mayoría de las compañías con las que trabajamos. También tiene que ver con la cartera de clientes. Si uno tiene una automotriz o una empresa de electrodomésticos, es muy probable que esas categorías sufran mucho más que otras. Nosotros tenemos una cartera muy atomizada, trabajamos mucho con consumo masivo y, realmente, en consumo masivo no se notó. Hubo que hacer un trabajo importante de sostener volúmenes. Y en Argentina es difícil para los empresarios hoy con un gobierno tan encima de los precios. Pero a pesar de todo esto, creo que las compañías han sabido moverse en este mar revuelto. Yo diría que no notaron tanto a la crisis. Tenemos anunciantes que están vendiendo más que el año pasado y con buenos resultados, producto de la prevención. Es decir, se han cuidado en donde invertir, donde enfocarse, en que cosas hoy necesitan más los consumidores y en las cosas que se pueden dejar de hacer. Entonces, en eso se sostuvo la venta y, por ende, se sostuvo la inversión publicitaria. Nosotros preveíamos una baja para este año y no la tuvimos.
Totalmedios: Porque en general ante la crisis lo primero que se recorta es el gasto publicitario…
G.M.: Absolutamente. En otros momentos, también lo que pasó es que muchas de las marcas de primera ante la crisis lo que hacían era lanzar rápidamente productos de segunda o tercera marca para que los consumidores se pudieran acomodar al precio, entonces la gente compraba esos productos y una vez que pasaba la crisis volvían a la primera marca. Pero entonces lo que pasaba es que todo el esfuerzo era en vano porque luego había que volver a recuperar la primera marca, ya que después de un tiempo que no se hace nada por ella le suceden cosas.
Esta vez fue diferente. Los anunciantes siguieron apoyando sus primeras marcas haciendo que esas primeras marcas entiendan lo que le estaba pasando al consumidor. Esto me parece un aprendizaje muy fuerte. Por ejemplo, nosotros trabajamos con Serenísima. La realidad es que el trabajo fue fortalecer más la noción de calidad de producto, la idea de que vale la pena invertir en esta leche o en este producto, asegurándole al consumidor que los íbamos a acompañar en una estrategia de precios razonables para la compañía y para ellos. La estrategia no fue sacar rápidamente un segundo o tercer producto que reducía la calidad, sino sostener la venta.
Y este caso se repite en todas las marcas con las que trabajamos. Me pareció muy interesante esto de apoyar y vender las primeras marcas, porque a la larga terminas volviendo a ellas, recuperándolas nuevamente, pero con más inversiones todavía.
Totalmedios: En este escenario, ¿que puede decirnos acerca de la relación entre los medios, las agencias de publicidad y los anunciantes?
G.M.: Por supuesto que esto es un negocio, entonces todos pretendemos ser remunerados de la mejor manera posible por lo que hacemos. Cada uno de los integrantes del mercado de las comunicaciones discute su parte, pero siempre debería hacerse en el marco de una negociación. Una negociación implica que todos ganan. En este sentido, las agencias venimos discutiendo desde hace mucho tiempo el tema de una remuneración justa, teniendo en cuenta lo que aportamos a la comunicación.
Hace mucho tiempo, alrededor de quince años atrás, las agencias perdieron la compra de medios en manos de las centrales. El negocio de las centrales es genuino: la planificación estratégica de una pauta que trae beneficios. Por eso me parece que todos tienen su motivo y necesitan ser mejor remunerados. Todos tienen una contraprestación que aportar al anunciante. Creo que si esto se da en el marco de la trasparencia, con todo sobre la mesa, si todos los jugadores nos sentamos a negociar limpiamente, y esto es lo que nosotros intentamos hacer, todos vamos a salir beneficiados.
Craverolanis, particularmente, tiene una relación con los anunciantes que es muy buena. Somos una agencia grande, por su tamaño, por su cantidad de clientes, por su cantidad de personal, por los servicios que ofrecemos. Es, seguro, una de las primeras cinco agencias del país, siendo nacional. Esto es significativo porque hoy de las veinte primeras agencias, menos una, todas son multinacionales. Menos una que somos nosotros, la segunda nacional viene por ahí abajo. Pero tienen otras características, son más chicas, más reducidas en personal, en servicios y demás. En nuestro caso, operamos como una agencia internacional, sólo que no tenemos accionistas internacionales. Ofrecemos el mismo nivel de servicio que una agencia internacional pero atendida por sus propios dueños. Esto es una variable que me parece que hace una diferencia, porque en la multinacional los clientes vienen de afuera.
Totalmedios: Esto de ser una agencia nacional marca también una diferencia a la hora de enfrentar los momentos de crisis…
G.M.: Sí. En el caso de las internacionales se hace más llevadero porque no importa tanto si la agencia pierde o gana. Yo he trabajado en multinacionales y es otro tema. A nosotros nadie nos da un cliente. Tenemos que conseguirlos, mantenerlos, y si está con la agencia desde hace mucho tiempo es por nosotros únicamente. Esto hace que la relación con ellos sea mucho mas sólida, más cercana, de más entendimiento, de que si a él le va mal, a mi me va mal. El éxito de esta agencia depende del éxito de los clientes, mientras que éxito de otras depende de lo que pase en Estados Unidos o en Europa, donde pueden bajarte un cliente o no.
A nosotros no nos pasa eso. Todo depende de nuestro trabajo y de los resultados obtenidos. Las 130 personas que trabajan acá tienen muy claro eso, por eso hay otro tipo de actitud frente al trabajo muy orientada hacia los resultados. Por eso nuestra relación con los anunciantes es transparente, tiene que ser efectiva y funcionar bien. Esto es lo que pasa Craverolanis, funcionamos bien. Tenemos marcas de primer nivel y algunas hace más de quince años que trabajan con nosotros.
Es decir, mantenemos buenas relaciones con nuestros anunciantes porque entendemos muy bien el negocio de ellos y ellos entienden bien nuestro negocio. Yo confío en esas negociaciones: si a vos te va bien a mi me va bien, si a vos te va mejor a mi me va ir mejor. Y ahí el cliente va a estar feliz de pagar más a la agencia por su trabajo.
Ahora bien, yo creo que hemos llegado a un equilibrio en nuestras negociaciones muy interesante. Y a una discusión que dar sobre los medios. Hoy los comerciales de cualquier medio los crea una agencia de publicidad. Un canal, por ejemplo, los utiliza durante determinada cantidad de minutos. Doce minutos por hora en la televisión, otro tanto en la radio, en el cable, tantas páginas de una revista. Hay una proporción de tiempo o de espacio en los medios para el que se genera un contenido. Contenidos que sino los tendría que producir el canal. Si ellos no tuvieran ese contenido generado por la agencia (que a la vez es artístico, por que el nivel de la tanda Argentina es muy interesante, es una tanda que a la gente le gusta mucho mirar) tendrían que generarlo los medios.
Las agencias argentinas trabajamos y logramos ser una de las potencias creativas del mundo. Logramos que nuestra tanda sea cada vez menos una tanda de zapping. A la gente le gusta ver “Provócame” de Brahma, la de Gancia, Bonafide o la que sea. En este sentido, me parece que hoy los canales están utilizando un contenido que ellos no crean, que lo crean las agencias y deberían pagar por eso. Es decir, yo no discuto con la central de medios, yo discuto con los medios que tienen un contenido que utilizan que es creación mía y que lucran con eso. Llena un espacio que sino tendría que producirlo él o extender su programa.
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