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OSA Argentina
27.09.2009

”Los Digital Light trascienden lo que hasta ahora se hizo en cartelería”

El Grupo Vía desarrolló en Argentina pantallas digitales para publicidad indoor. Hoy cuentan con un circuito en el Dot Baires y prevén expandirse al interior de país. En diálogo con Totalmedios dos altos ejecutivos de la empresa contaron la gestación, desarrollo y beneficios de su nuevo producto.

Están a mitad de camino entre la televisión y la cartelería fija. Es una nueva forma de comunicación publicitaria que está en franco ascenso en el extranjero, tanto que se prevé un crecimiento de 9% para este año en EEUU y que la tendencia se consolide en 2010. Se trata de las pantallas digitales, una tecnología que ya puede se apreciar en Argentina de la mano del Grupo Vía que los bautizó “Digital Light”.

En diálogo con Totalmedios el Gerente Comercial de la firma, Carlos Oruezabala, y el Gerente de Marketing, Carlos Fernández, detallaron cómo se fue gestando el nuevo producto de la empresa, los beneficios para los anunciantes y su puesta en marcha en otras plazas del interior.
Kantar IBOPE Media
“Es una nueva apuesta del grupo”, señaló Carlos Fernández. El Digital Light es un sistema de comunicación que transforma la publicidad en una experiencia atrapante. Su tecnología permite sumar recursos de animación y video abriendo posibilidades creativas a las marcas. El primer circuito de 40 tótems (pantallas verticales de LCD de alta definición de 52”) está distribuido en puntos estratégicos del Shopping Dot Baires.

Según los ejecutivos, las pantallas digitales son un dispositivo ideal que permite desarrollar la creatividad de una manera distinta y más impactante que un cartel estático y además brindan “un soporte que adquiere un aspecto futurista de tecnología que a los anunciantes les sirve mucho para su posicionamiento”.

El Grupo Vía lleva 15 años a cargo de la comercialización de la publicidad en el Subte de Buenos Aires y también son creadores y responsables del canal de servicios y entretenimiento SubTV. Con el paso de los años fue abarcando otras áreas de negocios y así surgieron, además de Vía Subte, Vía Retail, Vía Shopping y Vía Trenes.

“Este dispositivo está en la mitad de lo que es la TV y la cartelería estática. La experiencia de tener dos dispositivos, uno televisivo y otro estático, nos dio la posibilidad de desarrollar este tipo de idea” apuntó Oruezabala.

Además fueron en línea con la aparición de la cartelería digital en otros países a partir de los desarrollos tecnológicos de Sony, Samsung y LG para estos dispositivos. “La idea la teníamos, nos faltaba la herramienta, cuando apareció, la empezamos a desarrollar y le pusimos nuestro valor agregado que es el conocimiento del mercado y anunciante argentino a partir de la experiencia del Subte”, detalló Fernández.

El circuito Digital Light se extenderá en los próximos 60 días en cuatro shoppings de interior del país. Según adelantaron, las pantallas estarán presentes en los centros comerciales de IRSA de Salta, Córdoba, Mendoza y Rosario. “Le dará a nuestro circuito una perspectiva nacional”, afirmó el Gerente de Marketing.

• Cualidades

La información que se emite en las pantallas, sea en Buenos Aires o el interior del país, está centralizada en las oficinas de la empresa en Capital. “Muchos anunciantes están interesados en esto porque lo hace un dispositivo confiable y les brinda seguridad con respecto a la emisión de la pauta”, acotaron desde la empresa.

“El hecho de poder trabajar en un mismo dispositivo varios anunciantes es algo que comercialmente es beneficioso”, apuntó Fernández.

En el Dot Baires hay 40 pantallas, algunas son dobles y otras tienen doble faz. En el patio de comidas hay un video wall con 9 pantallas. “La idea es que los anunciantes salgan en todas las pantallas, no vendemos por pantalla sino por circuito. El que compra publicidad en shopping sale en las 40 pantallas”, aclaró el Gerente Comercial.

El modelo comercial trata de seguir el rumbo de la experiencia desarrollada en el subte. “Orientamos nuestra comercialización a que el sistema sea apto a la planificación de campañas de grandes anunciantes y aún así conservamos espacios, como el subte, para que pequeños y medianos anunciantes tenga su lugar también”, señalaron.

Pero lo más importante según los ejecutivos es que los anunciantes tienen la posibilidad de orientar su comunicación a captar a la audiencia de shopping. Y argumentan que hay marcas nacionales e internacionales masivas que lo que les interesa es ese público que utiliza el centro comercial como una salida o un entretenimiento. “Esa audiencia es a lo que el planificador le interesa sumar a su planificación y que hasta ahora no pudo sumar centralizadamente y organizadamente como le ofrecemos nosotros”, dijo orgulloso Fernández.

La aceptación en el mercado de anunciantes fue buena y se hizo sencilla la operatividad para trasladar las campañas a las pantallas. Primero hubo adaptaciones de la cartelería tradicional, al mensaje estático se le agregó algo de movimiento pero a medida que pasa el tiempo las nuevas campañas se van desarrollando con contenidos para la pantalla vertical.

“La respuesta de los anunciantes fue excelente. Hoy estamos llegando a buenos niveles y eso que tenemos al Dot sólo porque en realidad esperamos tener una mejor respuesta cuando tengamos el circuito nacional y quizás algún otro en la Ciudad, como el Paseo La Plaza que también va a tener estos dispositivos”, adelantó Oruezabala. El objetivo de la empresa el tener las pantallas digitales en al menos 9 centros comerciales del país en un futuro cercano.

Ante la pregunta sobre cómo tomaron los clientes el nuevo producto, al unísono respondieron que la respuesta fue positiva: “Fue exitoso desde el comienzo porque el anunciante, la agencia, la central ya nos tiene en su planificación como especialistas o referentes en indoor”.

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