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16.09.2009
“Internet es algo tan revolucionario como la rueda y no nos estamos dando cuenta”
Lo dijo Pedro Panigazzi, Director General Creativo y socio fundador de Publiquest Marketing Technology Agency. En dialogo con Totalmedios habló sobre las nuevas tendencias y los desafíos que plantea la cultura digital y cómo se inserta en este contexto el profesional de comunicación.
Por eso, “los medios, las agencias y los anunciantes tienen que empezar a pensar seriamente qué van a hacer con lo digital”, señaló Pedro Panigazzi, Director General Creativo y socio fundador de Publiquest Marketing Technology Agency en dialogo con Totalmedios. El DGC habló sobre las nuevas tendencias y los desafíos que plantea la cultura digital y cómo se inserta en este contexto el perfil del nuevo profesional de la comunicación para agregar valor al proceso de marketing y construcción de marca.
“Ya no estamos en el negocio de mantener vivas a las compañías de medios. Lo que se viene es un escenario marcado por aquellas marcas que logren conectarse con sus consumidores. Es decir, que logren ser parte de todo este universo de la red y la conectividad versus aquellas marcas que continúen comunicándose por mecanismos tradicionales”, afirmó en una entrevista profunda con Totalmedios.
Totalmedios: ¿Cómo ves el futuro de las comunicaciones entre los consumidores y las marcas? ¿Cuáles son, en tu opinión, las tendencias que marcarán el mercado de las comunicaciones?
P.P.: El futuro lo veo en relación a algo que venimos haciendo desde la agencia, teniendo en cuenta que ya no estamos más en el negocio de mantener vivas a las compañías de medios sino en el negocio de conectarnos con nuestros consumidores, como dijo Trevor Edwards de Nike en el año 2007. Lo que veo es un futuro signado por eso.
Dentro de este proceso por el cual los consumidores se vuelcan cada vez más a Internet, donde el cambio quizás termine de impactar en 15 años, lo que va a pasar es que vamos a tener un problema de exceso de información, cuando antes el problema era el acceso.
En ese sentido, nosotros sentimos que el escenario que se viene es un escenario marcado por aquellas marcas que logren conectarse con sus consumidores, es decir, que logren ser parte de todo este universo de Ia red y de la conectividad, versus aquellas marcas que continúen comunicándose por mecanismos tradicionales, donde el problema estará dado, seguramente, por el hecho de que aún no se sabe hasta donde los nuevos consumidores, acostumbrados a Internet y los nuevos medios, van a recibir esos mensajes.
No creo que la gente deje de mirar televisión, pero sí que va a poder esquivar tranquilamente a la publicidad. Por ejemplo, pienso en cosas como TIVO. Para un joven metido un poquito en Internet esquivar la publicidad hoy es algo muy simple. Y cuando digo esquivar la publicidad no es porque esta sea mala, sino porque Internet lo que produce, algo que también forma parte de este nuevo escenario, es un cambio en los criterios. Uno de ellos, la relevancia. Aquél que hoy consume algo es porque es relevante a lo que esta necesitando o queriendo consumir en este momento. En el mundo de lo digital, si lo que el usuario recibe no es relevante salta de un link a otro.
Y hay temas que son de agenda, como el partido del domingo, pero hay otros temas que no son tan relevantes. En este sentido, si una marca no sabe construir la relevancia y ser parte de este universo, si no sabe cómo estar conectada, es probable que empiece a perder terreno en términos de atributos de valor, capacidad de comunicar y demás. Entonces, este es el escenario que veo a futuro y en torno al cual estamos trabajando. Porque creemos que ahí esta el secreto del éxito. Sobretodo, analizando lo que está sucediendo.
Hay un caso interesante. En estos días hablé con una persona que viene del área de medios (de televisión) y me señaló algo muy interesante: a YouTube no lo inventó la televisión; a los Podcast no los creo la radio, Facebook es producto de Internet, no de otro medio; iTunes no lo inventó la industria discográfica. Esto significa que de las industrias que hasta hace muy poco dominaban su sector, ninguna de ellas creó los inventos que son su continuidad dentro del ámbito tecnológico.
Y si uno analiza ahora con esa mirada más amplia los fenómenos como Facebook, Gmail o MySpace, en términos marcarios, son marcas que no existían y que crecieron a una velocidad que no se concibe para otro tipo de desarrollos.
Entonces, en este sentido, me parece que hay que tener cuidado con la posibilidad de que aparezca alguna marca que trabaje con un determinado producto de consumo masivo pero que en su construcción marcaria lo haga desde y a través de Internet. En otras palabras, que aparezca un anunciante que trabaje con commodities desarrollando toda una marca a partir de trabajar desde lo digital y no desde los mecanismos tradicionales del consumo masivo.
Totalmedios: ¿Cuáles son los nuevos desafíos que deberán enfrentar las agencias?
P.P.: El desafío es primero no leer sobre el medio, sobre lo digital, sino usar la tecnología. Por ejemplo, mientras las agencias miren a Twitter o Facebook desde afuera sin participar activamente, no van a poder dar la batalla que tienen que dar, ni trabajar lo que hay que trabajar. Claramente, todos los que hacen publicidad en televisión, radio, vía pública, gráfica, consumen todos esos medios. Los mismos publicitarios, utilizan esos medios. Con lo digital pasa lo mismo, si no sos un usuario activo no entendés lo que está pasando, lo cual luego hace difícil proponerle a una marca por donde ir.
Tanto las marcas, como los medios tradicionales y las agencias, por ser parte de áquel universo, estaban acostumbrados a un ego muy particular al estilo “conóceme pero yo no te conozco”. Un caso es el desfasaje que existe entre lo que es un personaje en la televisión y la persona que es en la vida real. Eso en Internet está mucho más cercano. Un tipo piola es un tipo piola dentro y fuera de la red. Generalmente, hoy Internet no tiene tantos personajes, tiene más bien personas. Entonces, ¿qué es lo que ocurre? Cuando la industria de la publicidad y de los medios se introduce en Internet se mete con los personajes y no con las personas. Y ahí sucede algo medio raro, aparecen discursos que parecen que te están involucrando pero que no te involucran. Como que te hablan y te interpelan a vos pero de una manera muy impersonal. Pienso otra vez en Facebook. Es decir, las agencias y las marcas trabajan una forma de cercanía impersonal, que hace que el discurso se caiga.
Por eso creo que tanto anunciantes y, sobre todo, las agencias, vamos a tener que empezar a trabajar la cercanía de forma personal y hacernos cargo de que cuando es personal el otro te puede contestar. Pienso además que se viene una revolución interesante, que en otros países del mundo ya existe, que es la conciencia de los consumidores de decir “vos marca sos potente porque yo te compro y sino dejas de existir”. No hay mucha vuelta con eso. Por ahí pasa el desafío que vamos a tener que transitar.
Totalmedios: Mencionabas recién a las agencias, los anunciantes, los medios. ¿Cómo describirías a estos actores que componen a las comunicaciones de marketing? Teniendo en cuenta todo este escenario, ¿que deberían cambiar éstos actores?
P.P.: Hablando entre amigos, a veces decimos que Internet es algo tan revolucionario como la rueda y no nos estamos dando cuenta. Pero el cambio es muy importante. Esta poniendo en jaque a distintas industrias. La discográfica, por ejemplo, es una de las más golpeadas y que más ruido hace.
En este sentido, creo que tanto marcas, como agencias y medios, lo que deberían hacer es sentarse en una mesa y abordar todas estas cuestiones temáticas. Ver que el mundo cambió, que va a seguir cambiando, y plantearse entonces qué hacer. Entregarse un rato a pensar esto de que aún no sabemos si el mundo va a cambiar tan radicalmente pero plantear al menos escenarios radicales para ver, en lo posible, qué se puede hacer.
Hoy siento que la industria de la televisión no sé que está haciendo. Está demostrando que de tecnología no entiende pero que, sin embargo, le está empezando a preocupar. También siento que los anunciantes siguen con la vieja escuela mientras creen que la Argentina no va a cambiar, que va a seguir siendo un país muy televisivo, aunque yo tengo mis reparos con esto, porque si lo llevas a países más desarrollados, como Brasil, México, EEUU, Europa o Asia, no hay asidero, no tenes cómo meterte. Es decir, los medios también tienen que empezar a pensar seriamente qué van a hacer con lo digital porque se les van a mandar por el costado, como ya está sucediendo.
Y para las agencias lo mismo. Obviamente, si hoy escuchamos a las agencias, todas te van a decir que saben de digital. Pero después cuando ves lo que hacen… A los grandes creativos de las grandes agencias en este momento no les interesa Internet. O les interesa del modo en que siempre funcionó la publicidad: en la medida de poder poner la gacetilla de prensa en el medio especializado o ganarse un premio.
Por otro lado, es igualmente cierto que la caída de los medios tradicionales y el gran impacto de lo digital pueden tomar 15 o 20 años, y de ahí a que ese impacto se transforme en un negocio puede tomar otros 5 años más. Por eso hay mucha gente que esto no le interesa.
Insisto, lo que deberíamos hacer es sentarnos y planificar qué hacer. Y las marcas no son ajenas a estos cambios pero tampoco tienen cómo transitar el cambio. ¿Qué quiero decir con esto? Que, por un lado, los anunciantes piden innovación pero, por otro, desconocen profundamente al medio y sus posibilidades. Aún no confían en lo digital. Y lo que dicen los consumidores, que hablan un montón de su marca dentro de la red, eso sigue sin importar.
El problema no es el stau quo, el problema es qué va a pasar cuando una marca se meta por el costado. Por ejemplo, cuando un mismo producto se mueva de otra manera y hasta quizás se venda sólo por Internet. Pienso otra vez en un producto de consumo masivo como un desodorante. Cuando pase eso, cuando alguien confíe en todo lo que se puede hacer desde la red, cuando los jóvenes digitales de hoy en unos años se aburran de los jueguitos y se metan a vender productos y hacer de eso un negocio rentable, entonces, ¿que va a pasar? Ahí esta el riesgo, la brecha. Mientras nadie se meta a hacer eso no pasa nada. Pero cuando estos chicos empiecen a hacer otros negocios, ¿qué va a pasar?
Totalmedios: En este sentido, ¿cuál sería el perfil del nuevo profesional de las comunicaciones de marketing? ¿Cuáles son, en tu opinión, las herramientas a desarrollar para agregar valor en el proceso de comunicación?
P.P.: Tiene que ver, básicamente, con dos cosas. Una, con el conocimiento tecnológico. Hace unos años me preguntaron quienes iban a ser los nuevos profesionales, los nuevos creativos, a lo que respondí: van a ser los programadores o los diseñadores que diseñen cambiando las herramientas que hoy utilizan. El perfil es ese: el de alguien que puede evaluar técnicamente cómo esta funcionando algo. En esta plataforma tecnológica creo que el gran secreto es que las cosas sean funcionales. Hoy es eso lo que más valor genera. Ya no estamos parados arriba del diseño sino arriba de la función. De esta manera, el perfil se vincula con gente que tecnológicamente entiende cómo funcionan las cosas, que entiende cómo esa funcionalidad construye valor y la utiliza en términos de comunicación, de imagen, de transacciones, etc. Ese es el nuevo profesional.
Y, en un segundo plano, gente que sabe de lo que sabemos hasta ahora, es decir, “esta canción en tal comercial va a quedar linda”, y así trato de hacer el mejor comercial entre muchos comerciales.
Pero en el escenario actual, dentro de una red que por ahora nos iguala a todos, donde el videito que esta bueno compite con el videito bueno de un holandés que se le ocurrió filmar algo increíble, entonces mi videito tiene que estar muy bueno. No es tan fácil tampoco el tema de los contenidos. Se vuelve un tema importante. Y más cuando viene de una marca sobre la cual la expectativa del consumidor o del usurario es grande, como Coca o Pepsi, donde se supone además que tenes la capacidad de tener un chico trabajando en digital desde su casa y que sólo lo haga para vos.
El problema entonces ya no es el acceso para hacer algo que este bueno. Ahí es donde la situación se pone realmente difícil. Ahí es donde creo que los anunciantes y las marcas no terminan de entender el código, donde no terminan de entender los contenidos ni el código para hacer buenas plataformas.
Por ejemplo, que para el próximo mundial marcas como Quilmes sólo tengan para ofrecer el comercial de Quilmes para Internet ya no alcanza. Las marcas tienen que explotar este nuevo terreno fértil y usar la tecnología a favor de sí mismas. El caso más reciente de todo esto es el de Obama. Su éxito no estuvo en el discurso sino en su plataforma tecnológica. Se enviaron 7000 millones de mails durante la campaña. No importó tanto lo que Obama decía sino la gente enviándose mails y hablando unos con otros sobre Obama. Un mecanismo muy simple.
Ahora bien, las marcas deberían poder lograr lo mismo, de hecho lo pueden hacer, pero no activan los mecanismos. ¿Por qué? Porque aún las cabezas de los anunciantes están más preocupadas por seguir poniendo sus mensajes delante de las narices de la gente. Y creen que eso es suficiente cuando ya no es suficiente. Porque la tecnología cambio, las personas cambiaron. No están entendiendo lo que está pasando dentro del mundo digital. Tampoco su discurso se entiende, quedo atrás porque no hay un link cultural con el consumidor. Ese discurso esta vacío de contenido y de utilidad. Cuenta cosas que son inverosímiles, cuando acá estamos contando todas cosas que son verosímiles. A lo sumo decimos “esto es mentira, pero está bien hecho”. Entontes cuando algo es mentira pero está bien hecho, ¿cuál es el crédito? Que está bien hecho. Esa cultura aún no la entienden. No son parte de ella. Y ahí está el gran desafío donde hay que trabajar fuerte.
“Ya no estamos en el negocio de mantener vivas a las compañías de medios. Lo que se viene es un escenario marcado por aquellas marcas que logren conectarse con sus consumidores. Es decir, que logren ser parte de todo este universo de la red y la conectividad versus aquellas marcas que continúen comunicándose por mecanismos tradicionales”, afirmó en una entrevista profunda con Totalmedios.
P.P.: El futuro lo veo en relación a algo que venimos haciendo desde la agencia, teniendo en cuenta que ya no estamos más en el negocio de mantener vivas a las compañías de medios sino en el negocio de conectarnos con nuestros consumidores, como dijo Trevor Edwards de Nike en el año 2007. Lo que veo es un futuro signado por eso.
Dentro de este proceso por el cual los consumidores se vuelcan cada vez más a Internet, donde el cambio quizás termine de impactar en 15 años, lo que va a pasar es que vamos a tener un problema de exceso de información, cuando antes el problema era el acceso.
En ese sentido, nosotros sentimos que el escenario que se viene es un escenario marcado por aquellas marcas que logren conectarse con sus consumidores, es decir, que logren ser parte de todo este universo de Ia red y de la conectividad, versus aquellas marcas que continúen comunicándose por mecanismos tradicionales, donde el problema estará dado, seguramente, por el hecho de que aún no se sabe hasta donde los nuevos consumidores, acostumbrados a Internet y los nuevos medios, van a recibir esos mensajes.
No creo que la gente deje de mirar televisión, pero sí que va a poder esquivar tranquilamente a la publicidad. Por ejemplo, pienso en cosas como TIVO. Para un joven metido un poquito en Internet esquivar la publicidad hoy es algo muy simple. Y cuando digo esquivar la publicidad no es porque esta sea mala, sino porque Internet lo que produce, algo que también forma parte de este nuevo escenario, es un cambio en los criterios. Uno de ellos, la relevancia. Aquél que hoy consume algo es porque es relevante a lo que esta necesitando o queriendo consumir en este momento. En el mundo de lo digital, si lo que el usuario recibe no es relevante salta de un link a otro.
Y hay temas que son de agenda, como el partido del domingo, pero hay otros temas que no son tan relevantes. En este sentido, si una marca no sabe construir la relevancia y ser parte de este universo, si no sabe cómo estar conectada, es probable que empiece a perder terreno en términos de atributos de valor, capacidad de comunicar y demás. Entonces, este es el escenario que veo a futuro y en torno al cual estamos trabajando. Porque creemos que ahí esta el secreto del éxito. Sobretodo, analizando lo que está sucediendo.
Hay un caso interesante. En estos días hablé con una persona que viene del área de medios (de televisión) y me señaló algo muy interesante: a YouTube no lo inventó la televisión; a los Podcast no los creo la radio, Facebook es producto de Internet, no de otro medio; iTunes no lo inventó la industria discográfica. Esto significa que de las industrias que hasta hace muy poco dominaban su sector, ninguna de ellas creó los inventos que son su continuidad dentro del ámbito tecnológico.
Y si uno analiza ahora con esa mirada más amplia los fenómenos como Facebook, Gmail o MySpace, en términos marcarios, son marcas que no existían y que crecieron a una velocidad que no se concibe para otro tipo de desarrollos.
Entonces, en este sentido, me parece que hay que tener cuidado con la posibilidad de que aparezca alguna marca que trabaje con un determinado producto de consumo masivo pero que en su construcción marcaria lo haga desde y a través de Internet. En otras palabras, que aparezca un anunciante que trabaje con commodities desarrollando toda una marca a partir de trabajar desde lo digital y no desde los mecanismos tradicionales del consumo masivo.
Totalmedios: ¿Cuáles son los nuevos desafíos que deberán enfrentar las agencias?
P.P.: El desafío es primero no leer sobre el medio, sobre lo digital, sino usar la tecnología. Por ejemplo, mientras las agencias miren a Twitter o Facebook desde afuera sin participar activamente, no van a poder dar la batalla que tienen que dar, ni trabajar lo que hay que trabajar. Claramente, todos los que hacen publicidad en televisión, radio, vía pública, gráfica, consumen todos esos medios. Los mismos publicitarios, utilizan esos medios. Con lo digital pasa lo mismo, si no sos un usuario activo no entendés lo que está pasando, lo cual luego hace difícil proponerle a una marca por donde ir.
Tanto las marcas, como los medios tradicionales y las agencias, por ser parte de áquel universo, estaban acostumbrados a un ego muy particular al estilo “conóceme pero yo no te conozco”. Un caso es el desfasaje que existe entre lo que es un personaje en la televisión y la persona que es en la vida real. Eso en Internet está mucho más cercano. Un tipo piola es un tipo piola dentro y fuera de la red. Generalmente, hoy Internet no tiene tantos personajes, tiene más bien personas. Entonces, ¿qué es lo que ocurre? Cuando la industria de la publicidad y de los medios se introduce en Internet se mete con los personajes y no con las personas. Y ahí sucede algo medio raro, aparecen discursos que parecen que te están involucrando pero que no te involucran. Como que te hablan y te interpelan a vos pero de una manera muy impersonal. Pienso otra vez en Facebook. Es decir, las agencias y las marcas trabajan una forma de cercanía impersonal, que hace que el discurso se caiga.
Por eso creo que tanto anunciantes y, sobre todo, las agencias, vamos a tener que empezar a trabajar la cercanía de forma personal y hacernos cargo de que cuando es personal el otro te puede contestar. Pienso además que se viene una revolución interesante, que en otros países del mundo ya existe, que es la conciencia de los consumidores de decir “vos marca sos potente porque yo te compro y sino dejas de existir”. No hay mucha vuelta con eso. Por ahí pasa el desafío que vamos a tener que transitar.
Totalmedios: Mencionabas recién a las agencias, los anunciantes, los medios. ¿Cómo describirías a estos actores que componen a las comunicaciones de marketing? Teniendo en cuenta todo este escenario, ¿que deberían cambiar éstos actores?
P.P.: Hablando entre amigos, a veces decimos que Internet es algo tan revolucionario como la rueda y no nos estamos dando cuenta. Pero el cambio es muy importante. Esta poniendo en jaque a distintas industrias. La discográfica, por ejemplo, es una de las más golpeadas y que más ruido hace.
En este sentido, creo que tanto marcas, como agencias y medios, lo que deberían hacer es sentarse en una mesa y abordar todas estas cuestiones temáticas. Ver que el mundo cambió, que va a seguir cambiando, y plantearse entonces qué hacer. Entregarse un rato a pensar esto de que aún no sabemos si el mundo va a cambiar tan radicalmente pero plantear al menos escenarios radicales para ver, en lo posible, qué se puede hacer.
Hoy siento que la industria de la televisión no sé que está haciendo. Está demostrando que de tecnología no entiende pero que, sin embargo, le está empezando a preocupar. También siento que los anunciantes siguen con la vieja escuela mientras creen que la Argentina no va a cambiar, que va a seguir siendo un país muy televisivo, aunque yo tengo mis reparos con esto, porque si lo llevas a países más desarrollados, como Brasil, México, EEUU, Europa o Asia, no hay asidero, no tenes cómo meterte. Es decir, los medios también tienen que empezar a pensar seriamente qué van a hacer con lo digital porque se les van a mandar por el costado, como ya está sucediendo.
Y para las agencias lo mismo. Obviamente, si hoy escuchamos a las agencias, todas te van a decir que saben de digital. Pero después cuando ves lo que hacen… A los grandes creativos de las grandes agencias en este momento no les interesa Internet. O les interesa del modo en que siempre funcionó la publicidad: en la medida de poder poner la gacetilla de prensa en el medio especializado o ganarse un premio.
Por otro lado, es igualmente cierto que la caída de los medios tradicionales y el gran impacto de lo digital pueden tomar 15 o 20 años, y de ahí a que ese impacto se transforme en un negocio puede tomar otros 5 años más. Por eso hay mucha gente que esto no le interesa.
Insisto, lo que deberíamos hacer es sentarnos y planificar qué hacer. Y las marcas no son ajenas a estos cambios pero tampoco tienen cómo transitar el cambio. ¿Qué quiero decir con esto? Que, por un lado, los anunciantes piden innovación pero, por otro, desconocen profundamente al medio y sus posibilidades. Aún no confían en lo digital. Y lo que dicen los consumidores, que hablan un montón de su marca dentro de la red, eso sigue sin importar.
El problema no es el stau quo, el problema es qué va a pasar cuando una marca se meta por el costado. Por ejemplo, cuando un mismo producto se mueva de otra manera y hasta quizás se venda sólo por Internet. Pienso otra vez en un producto de consumo masivo como un desodorante. Cuando pase eso, cuando alguien confíe en todo lo que se puede hacer desde la red, cuando los jóvenes digitales de hoy en unos años se aburran de los jueguitos y se metan a vender productos y hacer de eso un negocio rentable, entonces, ¿que va a pasar? Ahí esta el riesgo, la brecha. Mientras nadie se meta a hacer eso no pasa nada. Pero cuando estos chicos empiecen a hacer otros negocios, ¿qué va a pasar?
Totalmedios: En este sentido, ¿cuál sería el perfil del nuevo profesional de las comunicaciones de marketing? ¿Cuáles son, en tu opinión, las herramientas a desarrollar para agregar valor en el proceso de comunicación?
P.P.: Tiene que ver, básicamente, con dos cosas. Una, con el conocimiento tecnológico. Hace unos años me preguntaron quienes iban a ser los nuevos profesionales, los nuevos creativos, a lo que respondí: van a ser los programadores o los diseñadores que diseñen cambiando las herramientas que hoy utilizan. El perfil es ese: el de alguien que puede evaluar técnicamente cómo esta funcionando algo. En esta plataforma tecnológica creo que el gran secreto es que las cosas sean funcionales. Hoy es eso lo que más valor genera. Ya no estamos parados arriba del diseño sino arriba de la función. De esta manera, el perfil se vincula con gente que tecnológicamente entiende cómo funcionan las cosas, que entiende cómo esa funcionalidad construye valor y la utiliza en términos de comunicación, de imagen, de transacciones, etc. Ese es el nuevo profesional.
Y, en un segundo plano, gente que sabe de lo que sabemos hasta ahora, es decir, “esta canción en tal comercial va a quedar linda”, y así trato de hacer el mejor comercial entre muchos comerciales.
Pero en el escenario actual, dentro de una red que por ahora nos iguala a todos, donde el videito que esta bueno compite con el videito bueno de un holandés que se le ocurrió filmar algo increíble, entonces mi videito tiene que estar muy bueno. No es tan fácil tampoco el tema de los contenidos. Se vuelve un tema importante. Y más cuando viene de una marca sobre la cual la expectativa del consumidor o del usurario es grande, como Coca o Pepsi, donde se supone además que tenes la capacidad de tener un chico trabajando en digital desde su casa y que sólo lo haga para vos.
El problema entonces ya no es el acceso para hacer algo que este bueno. Ahí es donde la situación se pone realmente difícil. Ahí es donde creo que los anunciantes y las marcas no terminan de entender el código, donde no terminan de entender los contenidos ni el código para hacer buenas plataformas.
Por ejemplo, que para el próximo mundial marcas como Quilmes sólo tengan para ofrecer el comercial de Quilmes para Internet ya no alcanza. Las marcas tienen que explotar este nuevo terreno fértil y usar la tecnología a favor de sí mismas. El caso más reciente de todo esto es el de Obama. Su éxito no estuvo en el discurso sino en su plataforma tecnológica. Se enviaron 7000 millones de mails durante la campaña. No importó tanto lo que Obama decía sino la gente enviándose mails y hablando unos con otros sobre Obama. Un mecanismo muy simple.
Ahora bien, las marcas deberían poder lograr lo mismo, de hecho lo pueden hacer, pero no activan los mecanismos. ¿Por qué? Porque aún las cabezas de los anunciantes están más preocupadas por seguir poniendo sus mensajes delante de las narices de la gente. Y creen que eso es suficiente cuando ya no es suficiente. Porque la tecnología cambio, las personas cambiaron. No están entendiendo lo que está pasando dentro del mundo digital. Tampoco su discurso se entiende, quedo atrás porque no hay un link cultural con el consumidor. Ese discurso esta vacío de contenido y de utilidad. Cuenta cosas que son inverosímiles, cuando acá estamos contando todas cosas que son verosímiles. A lo sumo decimos “esto es mentira, pero está bien hecho”. Entontes cuando algo es mentira pero está bien hecho, ¿cuál es el crédito? Que está bien hecho. Esa cultura aún no la entienden. No son parte de ella. Y ahí está el gran desafío donde hay que trabajar fuerte.
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