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13.05.2026 por TOTALMEDIOS
Para WARC, la medición impulsada por IA permite tomar decisiones más rápidas y sensibles
WARC publicó El Futuro de la Medición 2026, un informe que explora las tendencias emergentes en medios y medición creativa. Se centra en tres áreas clave: el cambio hacia la medición de resultados, cómo la IA está moviendo la medición hacia arriba y el auge de la inteligencia creativa.
Paul Stringer, editor jefe de Investigación e Insights de WARC, afirma: "La medición de marketing ya no consiste solo en entender lo que ha pasado, sino en permitir mejores decisiones sobre qué hacer a continuación. Los enfoques tradicionales —basados en atribución, métricas proxy y reportes post-hoc— están perdiendo relevancia. Los rápidos avances en IA están permitiendo una optimización más dinámica y continua tanto de los medios como de la creatividad. Sin embargo, es necesario abordar los desafíos fundamentales de transparencia, gobernanza y calidad de los datos”.
Las principales tendencias que marcarán el panorama de la medición en los próximos 12 meses son:
La medición de resultados acelera
Los medios se compran cada vez más en contra de los resultados, impulsados por un mayor acceso a los datos, plataformas digitales y presiones por el retorno de la inversión. Pero la capacidad de medir y optimizar contra ellos se está desarrollando de forma desigual en todo el ecosistema.
Las plataformas digitales están integrando la optimización en tiempo real basada en resultados directamente en sus sistemas publicitarios, mientras que los medios tradicionales siguen evolucionando de una medición basada en la audiencia hacia demostrar su impacto mediante experimentos y técnicas avanzadas de modelado. El resultado es un panorama de medición de dos velocidades que converge hacia el mismo objetivo: el crecimiento incremental.
Sin un sistema único que ofrezca una imagen completa, y sin una falta de confianza y transparencia en los datos y la atribución, especialmente dentro de las plataformas digitales, se aconseja a los profesionales del marketing que realicen validaciones independientes y adopten un enfoque multiplataforma que combine múltiples fuentes de datos e insights para apoyar mejores decisiones de inversión en marketing.
La IA mueve la medición aguas arriba
La Inteligencia Artificial (IA) se utiliza principalmente en la medición para automatizar la recopilación, limpieza y normalización de datos antes de la interpretación humana. También puede aumentar significativamente la frecuencia de pruebas y modelados para los anunciantes.
La IA promete trasladar la medición de marketing hacia arriba, pasando de un resultado de informes a un 'sistema de decisiones' que apoye una planificación y optimización más dinámicas.
Los profesionales del marketing están, con razón, entusiasmados con su potencial. Sin embargo, sin una validación rigurosa e independiente, la medición impulsada por IA corre el riesgo de convertirse en una caja negra para la asignación presupuestaria, produciendo resultados que pueden parecer creíbles pero que no son transparentes ni están basados de forma fiable en señales causales reales.
El auge de la inteligencia creativa
La calidad creativa es un factor clave de la eficacia publicitaria, pero sigue siendo infravalorada y submedida por los profesionales del marketing, lo que dificulta justificar la inversión. Esto está cambiando gracias a los avances en IA y aprendizaje automático.
Los profesionales del marketing están desarrollando capacidades de inteligencia creativa, un sistema integrado que les permite medir y optimizar la creatividad a gran escala. Esto les permite prever el rendimiento de los activos antes del lanzamiento, optimizar continuamente los activos creativos en tiempo real para su compromiso y efectividad, y medir el verdadero impacto de la creatividad en los resultados comerciales.
Sin embargo, la inteligencia creativa se enfrenta a varias barreras para la adopción, como la mala calidad de los datos y la falta de recursos. También exige una integración más estrecha entre personas, procesos y tecnología, especialmente creativos y mediáticos.
Se aconseja a los profesionales del marketing unificar disciplinas y flujos de trabajo para que la creatividad y los medios funcionen como un solo sistema operativo. Invertir en plataformas que apoyen activación, optimización y medición creativa de extremo a extremo será esencial. Se espera que la fase piloto comience con los canales sociales, donde los datos creativos sean fácilmente accesibles y estén estrechamente vinculados al rendimiento.
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