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07.04.2026  por TOTALMEDIOS

3 retos de la CTV programática: Del crecimiento a la madurez operativa

Flavio Pallotti, General Manager de Zoomd en México, analiza los principales desafíos que enfrenta la CTV programática en América Latina y cómo superarlos para alcanzar la madurez operativa.

Por Flavio Pallotti, General Manager de Zoomd en México

La conversación sobre CTV en América Latina está cambiando día con día, porque ya no se trata de si el canal justifica la inversión —eso está resuelto— sino de si la infraestructura tecnológica con la que operan las marcas está a la altura de lo que este canal exige.

El mercado de publicidad en CTV en América Latina se proyecta en crecer de 18.5 mil millones de dólares del 2025 a 65.2 mil millones para 2031, a una tasa de crecimiento compuesta anual del 23.4%, según Mobility Foresights. Este crecimiento está siendo impulsado precisamente por la migración de presupuestos desde la TV lineal tradicional hacia campañas digitales con segmentación precisa y resultados medibles.

Sin embargo, muchos de los equipos de marketing aún enfrentan 3 principales retos para aprovechar al máximo esta transformación.

La brecha entre inversión y medición

El primer obstáculo no es técnico sino estratégico: la mayoría de las marcas invierten en CTV sin tener la capacidad de medir su impacto real, de hecho, solo el 15% de los compradores de televisión ha migrado completamente de la TV lineal al CTV, según el reporte "CTV Spend Unlocks in 2026: Key Innovations Marketers Say They Need to Scale" de EMARKETER y Olyzon y la fragmentación en la medición es la razón principal. Casi el 80% de los anunciantes incrementaría su presupuesto en CTV en al menos un 11% si sus principales retos de medición fueran resueltos, según el mismo reporte.

La tecnología DSP aborda directamente esta brecha: al consolidar datos en una interfaz centralizada con atribución en tiempo real, permite a los expertos en marketing tomar decisiones de inversión con visibilidad real sobre el journey completo del usuario, no solo sobre impresiones servidas.

La calidad del inventario

El segundo reto impacta directamente el ROAS y se trata del tráfico inválido; la tasa de tráfico inválido en CTV en América Latina alcanzó el 24% en Q1 de 2025, con México registrando específicamente un 22%, según el Q1 2025 Global CTV Ad Supply Chain Trends Report de Pixalate. Esto significa que hasta uno de cada cuatro pesos invertidos en CTV abierto en la región puede estar financiando impresiones que ningún usuario realmente ve. La respuesta no es abandonar el canal, sino operar con plataformas que tengan verificación robusta integrada.

La fragmentación cross-screen

El tercer reto es estructural y tiene que ver con que el consumidor latinoamericano no vive en una sola pantalla, pues una misma persona que consume CTV por la noche interactúa con la marca en mobile durante el día y esa continuidad del journey se pierde cuando las plataformas no hablan entre sí.

Una plataforma martech ayuda a los marketeros a superar este reto a través de la unificación, al consolidar más de cien fuentes de medios —incluyendo inventario CTV, mobile apps y web— en un solo dashboard, permite construir narrativas coherentes entre pantallas sin perder visibilidad sobre el rendimiento en ninguna de ellas.

Los equipos de marketing que resuelvan estas tres fricciones llegarán al pico de inversión del canal —con el Mundial 2026 como catalizador— con una infraestructura que sus competidores no tendrán tiempo de construir.


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