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25.02.2026 por TOTALMEDIOS
WARC presenta una nueva investigación sobre la brecha de efectividad del “doble ritmo”
La mitad (55%) de las agencias de publicidad de APAC afirma que sus clientes priorizan la activación de corto plazo por sobre la construcción de marca a largo plazo. Menos de la mitad (47%) de las agencias señala que los briefs están basados en una plataforma de marca.
A partir de datos originales y actualizados obtenidos de altos ejecutivos de marketing y líderes de agencias, la investigación ofrece el primer diagnóstico cuantificado sobre por qué los principios de la efectividad son ampliamente comprendidos, pero aplicados de manera inconsistente en la práctica en toda la región.
Rica Facundo, Managing Editor – Asia de WARC, señaló: “Nuestro estudio sobre el Pace Principle confirmó que la construcción de marca a largo plazo potencia el desempeño de corto plazo, incluso en los mercados dinámicos y de rápido movimiento de Asia. Con este conocimiento, ¿por qué no sucede de manera más consistente en la práctica?
La respuesta, como explora este nuevo informe, rara vez tiene que ver solo con el marketing: es un problema de gobernanza. La investigación revela las barreras detrás de la brecha entre lo que se dice y lo que se hace en materia de efectividad, e identifica desafíos universales, contextualizados en las fuerzas específicas que moldean la efectividad del marketing en APAC. Este informe valida los desafíos cotidianos de los marketers de APAC con insights locales y abre el camino para cerrar brechas y liberar el potencial de marketing de la región”.
Principales obstáculos para una cultura de efectividad en APAC
El cortoplacismo como herencia de una era de alto crecimiento
Más de un tercio (36%) de las marcas identifica las presiones de corto plazo como una barrera para invertir en marca, mientras que más de la mitad (55%) de las agencias afirma que sus clientes priorizan la activación de corto plazo por sobre la construcción de marca a largo plazo.
Durante décadas, el crecimiento en APAC fue estructuralmente abundante, lo que convirtió a la velocidad operativa y al desempeño de corto plazo en estrategias confiables de éxito. Hoy el crecimiento es más lento y competitivo, pero muchas organizaciones siguen optimizadas para una era que ya no existe, generando un desajuste entre cómo se produce el crecimiento y cómo se toman las decisiones.
La oportunidad no es abandonar el desempeño, sino actualizar el modelo de crecimiento. Las organizaciones deben pasar de operar a un solo ritmo a diseñar estructuras de doble ritmo, equilibrando la optimización de corto plazo con una inversión sostenida en marca, respaldada por sistemas de gobernanza y medición acordes a la realidad actual.
Los marketers creen en la marca, pero eso no llega al brief
Casi nueve de cada diez marketers coinciden en que las plataformas de marca consistentes impulsan el crecimiento sostenible, pero menos de la mitad (47%) de las agencias afirma que los briefs estén alineados con dichas plataformas.
En toda la región APAC existe una fuerte convicción sobre el valor de las plataformas de marca. Sin embargo, en la práctica, los briefs solo ocasionalmente se apoyan en ellas y no logran trasladarse al resto de la cadena publicitaria, evidenciando una desconexión entre la estrategia y la ejecución diaria, acentuada por la escala y diversidad de la región.
Menos de la mitad de las agencias atribuye esta falta de alineación a presiones de corto plazo, restricciones presupuestarias, sistemas de medición, incentivos y la ausencia de plataformas de marca unificadas, lo que dificulta sostener inversiones de largo plazo aun cuando existe convicción.
La brecha de medición que debilita la confianza en el marketing en Asia
Menos de una cuarta parte (23%) de las agencias mide los briefs de marca en función de resultados de corto y largo plazo, y menos de una de cada diez (9%) mide el desempeño más allá de los seis meses.
Si bien muchas organizaciones reconocen la importancia de la efectividad del marketing, la confianza se diluye al momento de medir. En entornos jerárquicos y de alta exigencia, esta debilidad empuja la toma de decisiones hacia lo que resulta más fácil de medir y defender, en lugar de lo que es clave para el crecimiento sostenible.
Cerrar esta brecha requiere avanzar más allá de métricas inmediatas y construir evidencia creíble, comparable y confiable entre mercados y niveles de liderazgo, con sistemas de medición diseñados para decisiones a doble ritmo.
Metodología
El informe se basa en una encuesta online realizada en noviembre de 2025 a 375 altos ejecutivos de marketing y líderes de agencias en nueve países de APAC: India, China, Hong Kong, Singapur, Indonesia, Tailandia, Filipinas, Australia y Nueva Zelanda.
El informe The “Twin Pace” Effectiveness Gap está disponible para su lectura completa aquí e incluye todos los resultados y recomendaciones prácticas. Además, contará con un podcast a partir del 5 de marzo y un webinar el 19 de marzo.
El estudio es la continuación del informe de referencia de WARC The Pace Principle, publicado el año pasado.
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