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23.01.2026 por TOTALMEDIOS
Mejora la confianza del consumidor en España y cambian los hábitos de búsqueda con IA
El informe Panorama by Kantar del cuarto trimestre de 2025 revela una ligera mejora en la confianza del consumidor en España. El estudio muestra un repunte del optimismo respecto al momento de compra en casi todas las categorías, excepto la cesta básica. Además, detecta cambios en los hábitos digitales: 1 de cada 3 usuarios en España reduce los clics a la web tras realizar búsquedas mediante IA.
La confianza del consumidor mejora ligeramente
1 de cada 3 usuarios ha reducido el número de clics a la web tras realizar una búsqueda por IA
En este periodo hemos vuelto a abordar dentro del "Dato del trimestre" el tema de la IA aunque desde el punto de vista de la confianza en los datos y el modo de uso. El estudio revela que la relación de los españoles con la IA sigue marcada por la desconfianza: solo un 37% afirma confiar "mucho o bastante", mientras que un 59% declara confiar "poco o nada". Además, existen diferencias claras por grupos de edad: los jóvenes de entre 18 y 24 años se muestran mucho más confiados en la información generada por la IA, mientras que los adultos de entre 45 y 65 años muestran una desconfianza bastante mayor.
En cuanto al uso de la IA en la búsqueda de información, vemos como la tónica general es clara: más del 60 % de los consumidores que usan IA sigue entrando en los enlaces para profundizar, mostrando que la IA complementa, pero no sustituye a la navegación. A pesar de ello, 1 de cada 3 usuarios reduce los clics a la web, especialmente en la franja de edad de 25 a 34 años, donde el 52% afirma que entra en menos enlaces porque se queda directamente con la respuesta que proporciona la IA.
La preferencia se concentra claramente en consultas rápidas (53%), y en un segundo nivel en las encuestas de satisfacción y la resolución de incidencias. En lo referente a actividades que requieren mayor implicación —como la contratación de servicios— los usuarios siguen prefiriendo otros canales frente a la IA. Además, un 27% declara que no utilizaría la IA para ninguna gestión, un dato que subraya que la adopción todavía está lejos de ser homogénea.
Percepción económica de la Eurozona
La visión de la economía europea continúa mejorando y consolida la tendencia positiva observada a lo largo del año 2025. Los consumidores muestran una percepción más favorable del momento actual y unas expectativas ligeramente más optimistas a seis meses vista. Esta mejora está respaldada por previsiones revisadas al alza, la estabilidad en la inflación y un repunte previsto de las exportaciones, elementos que contribuyen a reducir la incertidumbre en el corto plazo.
*Cabe destacar que este informe se realizó con datos previos a la crisis de Venezuela, con lo que en términos de confianza no hemos podido observar el efecto de esta situación en los consumidores españoles.
Situación económica del hogar
La percepción económica en el ámbito doméstico muestra un ligero alivio respecto a trimestres previos. Los hogares evalúan mejor su situación actual, con una valoración de 34 puntos, lo que refleja un mayor sentimiento de estabilidad en el día a día. Aunque las expectativas a seis meses continúan en terreno negativo (–4 puntos), esta posición se mantiene relativamente estable, indicando que los consumidores se mueven entre un presente más confortable y una prudencia sostenida a la hora de anticipar el medio plazo. Este equilibrio es coherente con el incremento estacional del consumo y con unas condiciones financieras que siguen siendo favorables para la planificación familiar.
Economía doméstica y capacidad de ahorro
La capacidad para cubrir los gastos mensuales permanece en niveles estables. Casi ocho de cada diez consumidores (78%) declaran poder llegar a fin de mes, con un avance de tres puntos porcentuales respecto al trimestre anterior. Sin embargo, una quinta parte de la población continúa enfrentando dificultades, lo que subraya que la percepción de seguridad económica aún convive con focos de vulnerabilidad.
En cuanto al ahorro, la situación también se mantiene firme. Ocho de cada diez españoles afirman disponer de margen para ahorrar —aunque sea de forma ocasional— y el volumen acumulado de ahorro no experimenta apenas variaciones respecto al trimestre anterior. De hecho, los niveles actuales son muy similares a los registrados a finales de 2024, lo que confirma que, pese a la mejora general, los hogares siguen preservando una actitud prudente en la gestión de sus finanzas.
Percepción del empleo
La visión del mercado laboral permanece estable. Cuatro de cada diez consumidores (38%) creen que el desempleo aumentará en los próximos doce meses, una proporción que se mantiene sin cambios respecto al trimestre anterior. El temor personal a perder el empleo, sin embargo, registra un ligero incremento hasta el 9% (+2 p.p.). Aunque este porcentaje sigue siendo reducido, su tendencia al alza refleja que los consumidores siguen percibiendo señales de moderación en la creación de empleo y una mayor prudencia en el panorama laboral.
Valoración del momento de compra
En el cuarto trimestre se observa un repunte generalizado del optimismo de los consumidores respecto al momento de compra. La mejora se extiende a la mayoría de las categorías, con avances especialmente significativos en formación (+4 p.p.) y en productos financieros (+4 p.p.). También crece la percepción favorable en ocio (+3 p.p.) y tecnología (+3 p.p.), en línea con una mayor disposición al gasto en este periodo.
Teresa de Ledesma, directora de Marketing en Kantar en España, comenta: "Los resultados del cuarto trimestre muestran un entorno más estable para los consumidores, con una ligera mejora en la confianza y una percepción más favorable del momento actual. Aunque la prudencia sigue siendo la actitud predominante, los datos reflejan un mayor equilibrio entre las expectativas económicas y la gestión cotidiana del hogar, especialmente en un periodo marcado por el impulso estacional de final de año. En este contexto, también observamos un repunte generalizado del optimismo respecto al momento de compra, con mejoras en la mayoría de las categorías. Por otro lado, la IA comienza a tener un papel más visible en la búsqueda de información, sobre todo entre los más jóvenes, aunque la confianza sigue siendo moderada y persisten dudas en los segmentos de mayor edad. Esta convivencia entre avance y cautela refuerza la importancia de ofrecer claridad y transparencia, elementos clave para acompañar a los consumidores en un proceso de adopción que aún requiere confianza y contexto."
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