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16.01.2026 por TOTALMEDIOS
La inversión publicitaria en 2026 crecerá a un ritmo superior al de la economía mundial y el gasto de los consumidores
El mercado publicitario global proyecta un crecimiento del 9,1% en 2026, impulsado por la concentración de la inversión en plataformas digitales, el avance de la inteligencia artificial y cambios estructurales en la planificación de medios que están redefiniendo el ecosistema publicitario.
Este crecimiento incremental está siendo captado mayormente por las plataformas digitales, y no por los canales tradicionales. Cerca del 80% de la inversión publicitaria se concentra hoy en retail media, búsqueda paga y plataformas sociales. El 20% restante se reparte entre el resto de la industria de medios. Estas transformaciones en el paisaje mediático están obligando a repensar los enfoques tradicionales de planificación.
El informe The Future of Media 2026 explora estas tres tendencias clave que marcarán el ecosistema de medios durante este año, con el objetivo de ayudar a los profesionales del marketing a navegar estos desafíos, adaptarse y detectar oportunidades de crecimiento.
El giro hacia el “Systems Planning”
Los enfoques tradicionales de planificación, basados en planes estáticos, audiencias rígidas y definiciones estables de canales, están siendo desplazados por cambios estructurales y tecnológicos en el marketing y los medios, que los vuelven insuficientes para el contexto actual. La planificación debe evolucionar para responder a un entorno cada vez más complejo y atravesado por la inteligencia artificial.
El “systems planning” describe un nuevo enfoque centrado en “diseñar sistemas adaptativos de influencia”, sostiene Dan Gilbert, CEO de Brainlabs, que permitan construir valor de marca y orientar decisiones a lo largo de toda la experiencia, reconociendo que la influencia de cada punto de contacto varía según el contexto, la categoría y el consumidor. Esto requiere nuevos modelos mentales, marcos conceptuales y herramientas de planificación que recién comienzan a desarrollarse.
Este enfoque pone especial énfasis en el desarrollo de talento con capacidades de conexión entre datos, comercio y creatividad, habilidades clave para gestionar de manera eficaz plataformas de marketing potenciadas por IA y lograr mejores resultados.
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Visibilidad en la era de la búsqueda con IA
La búsqueda impulsada por inteligencia artificial está transformando la forma en que las personas encuentran información y toman decisiones, y ya comienza a impactar en los comportamientos de búsqueda de los consumidores. Los compradores utilizan motores de búsqueda basados en IA para realizar consultas más largas y complejas, cubrir una mayor variedad de intenciones y acceder a información cuya lógica de descubrimiento varía de forma significativa según la categoría y el contexto.
Optimizar contenidos para la búsqueda con IA exige nuevas competencias. La optimización para motores generativos (GEO, por sus siglas en inglés) supone un cambio respecto del SEO tradicional, con foco en la creación de contenidos estructurados, creíbles y autoritativos, organizados en torno a distintos puntos de entrada por categoría. Se trata de contenidos optimizados tanto para personas como para máquinas, como los modelos de lenguaje de gran escala (LLM) y los agentes de IA. En este marco, una mayor apuesta por medios propios y ganados resulta un factor clave para el éxito de las estrategias GEO.
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Destacar en un entorno dominado por creadores
La economía de los creadores está madurando rápidamente. Según WPP Media, los ingresos del sector podrían más que duplicarse y alcanzar los USD 376.600 millones hacia 2030, aunque una parte significativa de esa inversión hoy se desperdicia. Los problemas van desde la falta de definiciones claras en el marketing con creadores hasta un escaso encaje con las marcas y sistemas de medición débiles.
Para estabilizar el retorno de la inversión, los anunciantes deben trabajar con creadores alineados con los valores de la marca, definir objetivos claros y medibles y utilizar métricas robustas que permitan evaluar el impacto real en el negocio. La calidad creativa y la correcta elección de los activos de marca son factores determinantes para el éxito, aunque requieren un enfoque más sofisticado. Asimismo, resulta clave sostener una agenda de aprendizaje estructurada, analizando qué funcionó y probando nuevas hipótesis y estrategias de crecimiento.
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