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22.12.2025  por TOTALMEDIOS

WFA anticipa las tendencias que transformarán el marketing en 2026

La World Federation of Advertisers (WFA) dio a conocer su informe anual sobre las principales tendencias que impactarán en el marketing durante 2026, en el que identifica a la inteligencia artificial generativa, los cambios regulatorios, el avance del retail media y la transformación de los modelos organizativos como ejes centrales del próximo año.

La World Federation of Advertisers (WFA) presentó su análisis anual sobre las tendencias que definirán el marketing en 2026, elaborado a partir de conversaciones con directores de marketing, expertos en datos, reguladores, responsables políticos y líderes de la industria a nivel global. El informe dibuja un escenario de profunda transformación en el que la inteligencia artificial, la regulación y los nuevos modelos organizativos serán protagonistas.

Estas son las 10 tendencias clave que las marcas deberán tener en cuenta en los próximos 12 meses:
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1. La IA generativa evoluciona: de la eficiencia a la eficacia
Tras un 2025 marcado por el uso de la IA generativa para automatizar procesos y reducir costes, en 2026 el foco se desplazará hacia la obtención de resultados medibles en el negocio. Las marcas comenzarán a experimentar con la IA no solo para ganar eficiencia interna, sino para impulsar crecimiento, creatividad y performance.

2. La transformación organizativa se convierte en la nueva normalidad
La WFA detecta un nivel de transformación sin precedentes en los departamentos de marketing. En 2026, las organizaciones redefinirán de forma proactiva sus modelos operativos, integrando trabajo ágil, nuevas funciones y habilidades interfuncionales en IA para adelantarse al cambio tecnológico.

3. Gestión del cambio y dominio de la IA: competencias clave
La adaptabilidad, el pensamiento sistemático y la experimentación práctica con IA ganan peso en las políticas de talento. La figura del «coach de IA» y los modelos de mentoría interna cobrarán protagonismo, sin descuidar los fundamentos clásicos del marketing, que siguen siendo esenciales.
4. El marketing de influencers entra en una nueva era regulatoria
Con más de la mitad de las marcas planeando aumentar su inversión en influencers, el sector se enfrenta a un endurecimiento normativo. China ya exige credenciales profesionales para ciertos contenidos y la UE prepara regulaciones más exhaustivas. La profesionalización y el cumplimiento normativo serán clave para mantener la confianza.

5. La transparencia de la IA se convierte en algo innegociable para las marcas
La divulgación del uso de IA ya está siendo legislada en la UE, China y varios estados de EE. UU. En 2026, las marcas deberán definir políticas claras de etiquetado y explicación del contenido generado o asistido por IA, no solo por cumplimiento legal, sino para proteger el valor de marca ante el creciente escepticismo.

6. De la asignación de recursos de marketing a la arquitectura organizativa
Las marcas buscarán un equilibrio más sofisticado entre talento interno y externo, creatividad humana y tecnología. La ventaja competitiva estará en construir ecosistemas colaborativos integrados, superando la lógica de proyectos piloto para apostar por modelos «aumentados» estables.

7. Corto y largo plazo: una frontera cada vez más difusa
El informe subraya que los objetivos inmediatos y la construcción de marca a largo plazo ya no pueden separarse. El CMO tendrá un papel clave como impulsor de la creatividad en toda la organización, entregando resultados a corto plazo sin perder de vista el crecimiento sostenible.

8. Los retail media evolucionan hacia «medios comerciales»
El auge de los retail media dará paso a un ecosistema más complejo y fragmentado. En 2026 coexistirán plataformas de alto volumen orientadas a monetización con entornos más curados y de alta calidad. Los anunciantes deberán adoptar estrategias mucho más sofisticadas para maximizar el retorno.

9. Los insights llegan a un punto de inflexión
La GenIA permitirá pasar de generar información más rápido a hacerlo mejor y con impacto real en el negocio. Los equipos de insights deberán reforzar habilidades como la narrativa estratégica, el pensamiento crítico y la curación del conocimiento para convertir los datos en crecimiento.

10. Nuevo escrutinio para alimentos y bebidas alcohólicas
El marketing de alimentos ultra procesados y bebidas alcohólicas afrontará una presión regulatoria creciente. La revisión de la Directiva de Servicios de Comunicación Audiovisual en la UE será clave para definir el futuro entre autorregulación o control legal más estricto. Las marcas deberán demostrar reducciones verificables en la exposición de públicos vulnerables.

Fuente: marketingdirecto.com
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World Federation of Advertisers (WFA)

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