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17.11.2025 por TOTALMEDIOS
INMA advierte por pérdidas millonarias causadas por el “brand safety” mal aplicado
Un informe advierte que los sistemas tradicionales de brand safety, basados en filtros rígidos y automatizados, siguen bloqueando anuncios en noticias legítimas y le cuestan millones a la industria. INMA propone adoptar herramientas de IA contextual, fortalecer los equipos comerciales.
Según la entidad, los mecanismos tradicionales de verificación -basados en filtros de palabras clave y procesos automatizados. siguen bloqueando anuncios en noticias legítimas y relevantes, generando un perjuicio económico global multimillonario.
El estudio “How News Advertising Reclaims the Brand Safety Narrative”, elaborado por Gabriel Dorosz, líder de la Iniciativa de Publicidad de INMA, revela cómo un proceso originalmente creado para evitar que las marcas aparecieran junto a contenido violento o extremista quedó desactualizado frente a la dinámica de las noticias.
Filtros que marcan palabras como “muerte”, “disparo” o incluso “feminista” sin analizar el contexto derivan en bloqueos masivos e injustificados. Un “shot” de tenis y un “mass shooting” reciben el mismo tratamiento, afectando por igual al periodismo deportivo y a la cobertura de actualidad.
Las pérdidas son medibles
El informe recupera datos que muestran la magnitud del problema:
• Los editores de Estados Unidos perdieron u$s2.800 millones en 2019 por sobrebloqueo.
• Los publishers afroamericanos vieron bloqueado hasta el 75% de su tráfico.
• Incluso contenidos inofensivos, como el “Person of the Year” de Time, fueron clasificados como no seguros.
Pese a estas cifras, INMA remarca que no existe evidencia científica que demuestre que anunciar junto a noticias perjudique a las marcas. Por el contrario, la investigación disponible sugiere que la asociación con periodismo confiable genera impacto positivo.
La alternativa: IA contextual y datos
El informe destaca una nueva generación de herramientas contextuales impulsadas por inteligencia artificial -como Mobian, Mantis e Illuma- que analizan tono, sentimiento y contexto completo del contenido.
Los resultados son contundentes:
• Newsweek detectó 98% de contenido seguro con Mobian, frente al 63% de los sistemas tradicionales.
• Immediate Media obtuvo 50% más entrega de anuncios con Mantis.
• News UK amplió 20% su inventario brand-safe al implementar Illuma.
Para INMA, estas tecnologías, combinadas con estrategias de diversificación hacia verticales como lifestyle, gaming y video, representan un camino concreto de recuperación de ingresos para los medios.
Tres claves para que los medios avancen
El informe sintetiza en tres prioridades las acciones inmediatas que los publishers deberían encarar:
• Actualizar la tecnología: dejar atrás los bloqueos por palabras clave y adoptar modelos de IA que entiendan matices.
• Empoderar a los equipos comerciales: usar evidencia para desmontar mitos sobre la cercanía de anuncios a noticias.
• Diversificar de forma estratégica: desarrollar verticales y paquetes comerciales que sean atractivos y naturalmente brand-safe.
Una falla de mercado, no un destino inevitable
“La seguridad de marca no es una amenaza existencial; es una falla de mercado que puede resolverse”, señaló Earl J. Wilkinson, CEO de INMA. “Con IA, datos de performance y nuevos formatos narrativos, los editores pueden recuperar ingresos perdidos y redefinir cómo los anunciantes valoran el periodismo”, cerró.
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