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OSA Argentina
12.11.2025  por TOTALMEDIOS

Pedro Lopez Calatayud: “Zecat convierte el merchandising en un ecosistema integral de comunicación tangible”

En entrevista con TotalMedios: Pedro Lopez Calatayud, el CMO Chief Marketing Officer de Zecat, analiza el sector de los productos promocionales y destaca que “el merchandising tiene hoy un rol estratégico dentro del ecosistema de comunicación de marca”.

Con sede en Argentina y Chile, Zecat se destaca en la industria de productos promocionales, con un modelo de comercialización basado en la figura de “partners”. A través de su plataforma digital y un amplio portafolio de marcas, buscan simplificar y potenciar el negocio de sus aliados comerciales.

Totalmedios: ¿Cómo describiría el impacto del Merchandising en la construcción de vínculos emocionales entre las marcas y sus clientes o colaboradores en el mercado actual?
Kantar IBOPE Media
Pedro Lopez Calatayud: El merchandising tiene hoy un rol estratégico dentro del ecosistema de comunicación de marca. Ya no se trata solo de “regalar algo”, sino de transformar una idea en una experiencia tangible. Un producto bien diseñado y alineado con los valores de la marca puede despertar orgullo, pertenencia y conexión emocional, tanto en clientes como en colaboradores. Cuando un colaborador usa todos los días un objeto con la marca, se refuerza su sentido de identidad. Cuando un cliente lo integra a su rutina, se convierte en un recordatorio vivo del vínculo. En contextos donde la atención es escasa, los objetos físicos logran lo que muchas campañas digitales no pueden: permanecer.

T.: ¿Qué características específicas de sectores como consumo masivo, laboratorios, agro, bancos y automotrices, que lideran la inversión en Merchandising, los hacen tan propensos a apostar por esta estrategia?

P.L.C.: Son industrias con ecosistemas amplios de relaciones: equipos comerciales, redes de distribuidores, socios estratégicos y audiencias internas diversas. En esos entornos, el merchandising se convierte en un vehículo de comunicación transversal y de refuerzo cultural. Además, son sectores donde la confianza y la fidelidad pesan mucho. En un banco o un laboratorio, por ejemplo, la marca no solo vende un producto: vende seguridad y respaldo. Los objetos tangibles ayudan a sostener esos atributos a lo largo del tiempo. En el agro y el automotriz, donde las relaciones se construyen cara a cara, los regalos corporativos funcionan como un gesto de reconocimiento y continuidad. También hay un componente operativo: estas industrias manejan fuertes estacionalidades y picos de demanda. El merchandising les permite capitalizar esos momentos con rapidez y consistencia visual, sin perder coherencia de marca.


T.: ¿Qué tipos de productos promocionales son los más demandados en Argentina y Chile, y cómo se adaptan a las necesidades o preferencias culturales de cada país?

P.L.C.: En ambos mercados hay una búsqueda común de calidad, funcionalidad y diseño. En Argentina y Chile predominan los productos de temporada y los que generan cercanía: artículos de escritorio, drinkware, apparel. La clave está en sorprender con originalidad y valor percibido. En Zecat trabajamos con un modelo que permite adaptar catálogos, procesos de personalización y logísticas a cada mercado, asegurando coherencia global y relevancia local. Es un equilibrio entre identidad de marca y sensibilidad cultural.

T.: Zecat se presenta como un “one-stop shop” para soluciones de Merchandising. ¿Cómo funciona este modelo y qué ventajas ofrece a las empresas que trabajan con ustedes?

P.L.C.: Nuestro modelo “one-stop shop” nace para resolver un problema muy concreto que enfrentan las empresas todos los días: la fragmentación del proceso de merchandising corporativo. En la práctica, muchos Parlantes o distribuidores gestionan la comunicación tangibl de sus clientes con varios proveedores distintos —uno que diseña, otro que produce, otro que loguea, otro que almacena, otro que entrega—. Ese esquema genera ineficiencia, pérdida de trazabilidad, sobrecostos y, sobre todo, una experiencia de marca inconsistente. En Zecat integramos todo ese recorrido dentro de una misma plataforma.

El proceso abarca seis pilares principales:
  • Desarrollo de producto: con foco en tendencia, calidad y sustentabilidad.
  • Stock: gestionamos inventarios dinámicos, con reposición inteligente y control de niveles por canal o campaña.
  • Web: dónde cada usuario final y partner puede ver cada producto y sus variables. El partner puede cargar sus pedidos por la web, y ver el proceso de entrega en tiempo real.
  • Planta: contamos con planta propia para la personalización de nuestros productos, garantizando consistencia en terminaciones, tiempos y control de calidad.
  • Financiación
  • Logística: gestionamos distribución nacional y regional con trazabilidad completa, entregas directas, y empaques personalizados listos para experiencia de entrega.

El valor diferencial de este modelo es que permite a las marcas enfocarse en su estrategia, no en la operación. Nosotros nos ocupamos de todo el back-end del merchandising. Cada paso está conectado digitalmente, lo que asegura coherencia estética, previsibilidad presupuestaria y escalabilidad regional. En definitiva, Zecat convierte el merchandising en un ecosistema integral de comunicación tangible.

T.: ¿Qué impacto ha tenido el Loyalty Program de Zecat en los Partners y cómo los ayuda a crecer en un mercado competitivo?

P.L.C.: El programa de fidelización fue un paso clave para fortalecer nuestra red de Partners y acompañarlos en su desarrollo. Funciona con niveles de beneficios escalonados que premian el desempeño, la formación continua y la coherencia con los estándares de marca. Los Partners acceden a entrenamientos comerciales (webinars), materiales de comunicación, soporte de marketing, lo que mejora su capacidad de generar negocio y fidelizar clientes. En un mercado cada vez más competitivo, el programa actúa como una comunidad de aprendizaje: los Partners no solo venden merchandising, sino que se convierten en embajadores de la experiencia Zecat. El resultado es un ecosistema más sólido, alineado y con mejor performance en toda la cadena de valor.

T.: ¿Qué tendencias o innovaciones espera que marquen el futuro de esta industria en la región?

P.L.C.: El futuro del merchandising corporativo está marcado por tres grandes ejes: sustentabilidad, tecnología y personalización inteligente. Por un lado, las empresas buscan trazabilidad ambiental y social: materiales reciclados y sustentables para reducir huella. Por otro lado, la digitalización avanza: los productos promocionales tecnológicos ocupan un gran lugar. También crece la tendencia de combinaciones de productos promocionales, diseñados para distintos momentos del journey (onboarding, fidelización, eventos híbridos), y el merch para nichos específicos. En Zecat trabajamos mucho en esa línea: integrar datos, creatividad y propósito para que cada pieza cuente una historia. En definitiva, el merchandising se está profesionalizando: ya no se mide solo en cantidad entregada, sino en valor generado, emociones activadas y el retorno que genera la inversion de los clientes de nuestros Partners.
 
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