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15.10.2025 por TOTALMEDIOS
Del alcance al algoritmo: Carat identifica seis ejes para el futuro del marketing CPG
El reporte global “CPG Marketing at the Algorithmic Crossroads”, elaborado por Carat —la agencia de medios de dentsu—, identifica seis ejes estratégicos para que las marcas de consumo masivo prosperen en la nueva Era Algorítmica. El estudio analiza cómo los algoritmos, la IA y la automatización están redefiniendo las audiencias, la planificación y la construcción de marca a nivel mundial.
Estamos frente a un cambio radical: los algoritmos ya gobiernan más del 59% de las inversiones publicitarias globales y se espera que alcancen el 79% para 2027. Eso no solo cambia cómo se compran medios, sino cómo se entiende el comportamiento del consumidor.
Según el estudio, que analiza transformaciones culturales, tecnológicas y de consumo en más de 27 mercados, el marketing efectivo ya no depende solo de la escala, sino de cómo las marcas se vuelven elegibles dentro del criterio de decisión de una máquina. El concepto de “algoritmic availability” (disponibilidad algorítmica) se convierte en la nueva ventaja competitiva.
Desde la perspectiva de la categoría de snacks, este nuevo panorama exige repensar cómo conectar con el consumidor en plataformas cada vez más automatizadas. Sobre esto, José Antonio Lie, LATAM Marketing Director en The Hershey Company, destaca que, aunque en Latinoamérica compartimos idioma y muchas costumbres, cada mercado posee rasgos distintivos que impactan directamente en la forma en que una marca o categoría se desarrolla comercialmente.
Para Hershey’s, entender estos matices ha sido clave: “Desarrollar actividades comerciales integrales basadas en insights reales de consumidor o shopper ha sido y seguirá siendo el cimiento del crecimiento de las marcas de consumo masivo. La IA aporta más información para la toma de decisiones, pero comprender por qué detrás del comportamiento del consumidor sigue siendo esencial para construir estrategias ganadoras”.
El reporte identifica seis ejes estratégicos fundamentales para que las marcas de consumo masivo enfrenten con éxito los desafíos de la nueva era digital.
Uno de ellos es ganar la batalla por la disponibilidad algorítmica. En un entorno donde los algoritmos deciden qué marcas aparecen frente a los consumidores, es esencial optimizar desde la estructura técnica: datos, etiquetado, SEO y convenciones de nomenclatura deben estar alineados para asegurar visibilidad en decisiones automatizadas.
“No todas las plataformas tienen hoy esta disponibilidad tecnológica, pero siempre hay maneras de avanzar; por ejemplo, a través de compras programáticas o soluciones de CTV. La clave está en adaptar la tecnología a cada entorno”, comenta Sandra Alfageme, Chief Business Officer de Dentsu Media México.
También se propone redefinir las audiencias de crecimiento a través de "mapas de crecimiento", que combinan señales culturales y comerciales. En lugar de segmentar de manera tradicional, se identifican comunidades valiosas basadas en intereses reales, lo que permite mayor relevancia a escala.
Para Vanegas, el reto no está solo en la tecnología, sino en cómo se usa para conectar con las personas de forma significativa: “El equilibrio está en combinar lo que la data me dice con la interpretación humana. La tecnología no reemplaza el contexto; lo necesita para ser verdaderamente útil en la construcción de marca”.
Otro eje busca otorgar igualdad de oportunidad a cada punto de contacto. Esto implica evaluar de manera holística tanto los canales de marca como los de shopper marketing, considerando su impacto cultural y comercial en un mismo plano, para tomar decisiones de inversión más inteligentes.
El reporte también hace un llamado a anticipar resultados, no solo a medir KPIs. Esto se logra mediante modelos predictivos y metodologías de forecasting adaptativo que permitan ajustes constantes durante la ejecución de campañas, integrando datos culturales, de consumo y mercado.
Finalmente, se propone reimaginar el valor del retail media. En este nuevo panorama, las marcas deben construir relaciones más equilibradas con los retailers, compartiendo datos, contenidos y capacidades para maximizar el crecimiento mutuo y evitar que los presupuestos publicitarios se diluyan como simples descuentos comerciales.
Otro reto clave es dejar atrás la visión fragmentada de los equipos dentro de las empresas, en palabras de Natalia: “Cada vez más deberíamos hablar un lenguaje común entre data, marketing y tecnología. No se trata de tecnicismos, sino de principios compartidos que permitan a todos trabajar con una meta unificada”.
Por su parte, Alfageme coincide en que la colaboración entre disciplinas será determinante: “Antes cada área trabajaba de forma aislada; medios, tecnología, creatividad. Hoy lo ideal es una estructura conectada que permita aprovechar al máximo lo que ofrece la tecnología. La conexión entre personas es igual de importante que la conexión entre sistemas”.
El documento también destaca cifras relevantes del contexto actual: el 52% de los CMOs de CPG no están seguros de si las soluciones de video actuales funcionan tan bien como la TV tradicional, y el 43% aún duda en qué canales invertir.
En un entorno donde la tecnología redefine las reglas del juego, la verdadera ventaja competitiva no radica solo en los algoritmos o las plataformas, sino en la capacidad de las organizaciones para integrar talento, datos y creatividad bajo una misma visión. Las marcas que logren conectar estos tres ejes: personas, propósito y tecnología, serán las que no solo entiendan el presente, sino las que diseñen el futuro de la comunicación en la Era Algorítmica.
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