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13.10.2025 por TOTALMEDIOS
Kantar revela las plataformas publicitarias más valoradas por los argentinos en 2025
El estudio Media Reactions 2025 muestra que Mercado Libre, Pinterest y Mercado Pago encabezan el ranking de plataformas preferidas por los consumidores, mientras que Google, Instagram y los principales medios digitales completan el top cinco. La IA, los creadores de contenido y el video online se perfilan como ejes de inversión para 2026.
Según Kantar, la empresa de datos y análisis de marketing, tres de las cinco plataformas publicitarias preferidas por los consumidores son marcas de Mercado Libre. Esto es producto de contar con audiencias con mindset de compra, mucho más abiertas a recibir un mensaje marcario, además de un uso muy efectivo de su first party data para entregar un anuncio que no solo entretiene, sino que además es útil y relevante para el momento que está transitando el consumidor. Este dato surge de Media Reactions 2025, el estudio global anual de Kantar sobre el ecosistema de medios, basado en entrevistas a más de 21.000 consumidores y cerca de 1.000 responsables de marketing.
El ranking de Media Reactions se basa en las preferencias tanto de consumidores como de marketers. En el caso de los consumidores, Mercado Libre lidera el ranking en el 1er puesto, seguido por Pinterest y Mercado Pago en 2º lugar, Mercado Play e Instagram en 3º, Google en 4º y LaNacion.com junto con Clarin.com en el 5º puesto.
Pinterest destaca por ofrecer anuncios muy llamativos, que además se perciben como menos invasivos que en 2024. Por su parte, los anuncios de Instagram fueron valorados por generar entretenimiento y a la vez ser útiles. Google destaca por su relevancia y LaNacion.com junto con Clarin.com por ser principalmente confiables y de calidad. En cuanto a los marketers, sus plataformas favoritas siguen siendo Google, YouTube, Instagram, TikTok y Disney+ (nuevo este año) manteniendo casi el mismo orden que el año anterior.
Agustina Servente, Media Leader en Kantar Insights Argentina, explica: - "Las marcas tienen que competir por la atención de las personas, pero muchas veces los anuncios no reflejan lo que realmente prefieren los consumidores. Las plataformas publicitarias de Mercado Libre rompen con esa lógica, ofreciendo experiencias variadas según el canal".
Los medios preferidos en Argentina según el Media Reactions 2025 son:
Como parte del estudio, Kantar consultó a especialistas en marketing sobre sus planes de inversión publicitaria para 2026.
Sobre el cambio en la inversión en TV, Agustina Servente explica: - "Muchos hablan del fin de la televisión lineal, pero la baja en inversión publicitaria es solo una parte del panorama. La gente sigue confiando en la publicidad de TV abierta, y sigue siendo la que más impacto genera en las marcas. Sin embargo, como producir anuncios para TV es costoso, se tiende a invertir de más para asegurar que se vean, lo que lleva a una sobreinversión con relación al retorno. Igualmente, vemos que es muy efectivo redistribuir parte de ese presupuesto para lograr un mix de medios más eficiente, aunque el proceso creativo debe partir de entender las fortalezas de cada plataforma, no de adaptar piezas ya hechas".
Los consumidores están más positivos hacia la publicidad
Por primera vez, más de la mitad de las personas (52%) dicen estar abiertas a recibir publicidad, un salto importante desde el 37% del año pasado. Ivana Benevides comenta: - "Las campañas publicitarias generan un impacto siete veces mayor en audiencias receptivas, y hoy la gente está más abierta que nunca. Esto es una buena noticia para los equipos de marketing en un contexto económico difícil, aunque no es suficiente para afrontar el desafío que implica un ecosistema de medios cada vez más fragmentado. Tengamos en cuenta que solo dos tercios de los marketers confían en estar trabajando con campañas bien integradas entre todos los medios".
La confianza también influye en las decisiones de los consumidores
El porcentaje de personas que se sienten incómodas con anuncios generados por IA subió de 24% a 40%, y un 53% está preocupado por posibles anuncios falsos creados con GenAI. Aun así, la percepción general sobre la IA generativa está mejorando tanto entre consumidores como entre profesionales de marketing. Sin embargo, más marketers la usan para trabajar de forma más eficiente (74%) que para potenciar la creatividad (56%).
Servente agrega: - "La IA tiene su mayor valor cuando se la incorpora como aliada creativa. Está permitiendo a los equipos explorar ideas, testear lo que conecta con la audiencia y tomar decisiones más inteligentes y de forma más rápida. El potencial es enorme, pero solo se va a aprovechar si se la aborda con curiosidad, no con cautela".
Los formatos de medios preferidos en Argentina:
En esta nota:
El ranking de Media Reactions se basa en las preferencias tanto de consumidores como de marketers. En el caso de los consumidores, Mercado Libre lidera el ranking en el 1er puesto, seguido por Pinterest y Mercado Pago en 2º lugar, Mercado Play e Instagram en 3º, Google en 4º y LaNacion.com junto con Clarin.com en el 5º puesto.
Agustina Servente, Media Leader en Kantar Insights Argentina, explica: - "Las marcas tienen que competir por la atención de las personas, pero muchas veces los anuncios no reflejan lo que realmente prefieren los consumidores. Las plataformas publicitarias de Mercado Libre rompen con esa lógica, ofreciendo experiencias variadas según el canal".
Los medios preferidos en Argentina según el Media Reactions 2025 son:
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Como parte del estudio, Kantar consultó a especialistas en marketing sobre sus planes de inversión publicitaria para 2026.
- Los creadores de contenido y los influencers van a salir ganando: un 72% de los marketers planea aumentar su inversión en contenido con influencers el próximo año. Esto va de la mano con el crecimiento esperado en el social commerce, donde un 59% también proyecta incrementar su presupuesto.
- El 51% tiene previsto invertir más en plataformas de streaming de TV y un 65% planea destinar más fondos a Video online /Streaming de video y 10% a PNT en TV. En paralelo, un 32% de los marketers anticipa una baja en su inversión en televisión tradicional.
Sobre el cambio en la inversión en TV, Agustina Servente explica: - "Muchos hablan del fin de la televisión lineal, pero la baja en inversión publicitaria es solo una parte del panorama. La gente sigue confiando en la publicidad de TV abierta, y sigue siendo la que más impacto genera en las marcas. Sin embargo, como producir anuncios para TV es costoso, se tiende a invertir de más para asegurar que se vean, lo que lleva a una sobreinversión con relación al retorno. Igualmente, vemos que es muy efectivo redistribuir parte de ese presupuesto para lograr un mix de medios más eficiente, aunque el proceso creativo debe partir de entender las fortalezas de cada plataforma, no de adaptar piezas ya hechas".
Los consumidores están más positivos hacia la publicidad
Por primera vez, más de la mitad de las personas (52%) dicen estar abiertas a recibir publicidad, un salto importante desde el 37% del año pasado. Ivana Benevides comenta: - "Las campañas publicitarias generan un impacto siete veces mayor en audiencias receptivas, y hoy la gente está más abierta que nunca. Esto es una buena noticia para los equipos de marketing en un contexto económico difícil, aunque no es suficiente para afrontar el desafío que implica un ecosistema de medios cada vez más fragmentado. Tengamos en cuenta que solo dos tercios de los marketers confían en estar trabajando con campañas bien integradas entre todos los medios".
La confianza también influye en las decisiones de los consumidores
El porcentaje de personas que se sienten incómodas con anuncios generados por IA subió de 24% a 40%, y un 53% está preocupado por posibles anuncios falsos creados con GenAI. Aun así, la percepción general sobre la IA generativa está mejorando tanto entre consumidores como entre profesionales de marketing. Sin embargo, más marketers la usan para trabajar de forma más eficiente (74%) que para potenciar la creatividad (56%).
Servente agrega: - "La IA tiene su mayor valor cuando se la incorpora como aliada creativa. Está permitiendo a los equipos explorar ideas, testear lo que conecta con la audiencia y tomar decisiones más inteligentes y de forma más rápida. El potencial es enorme, pero solo se va a aprovechar si se la aborda con curiosidad, no con cautela".
Los formatos de medios preferidos en Argentina:
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