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07.08.2009

Los niños, sus madres y la televisión

Un informe de la central de medios epm Gustavo Quiroga analizó el protagonismo de los niños en el poder de las compras familiares. La industria publicitaria captó la modificación en los hábitos de consumo de este segmento y le brinda cada vez más atención a este sector de consumidores.

En la actualidad el niño ha adquirido un papel más importante como decisor de compra en el núcleo familiar. Este mayor protagonismo se debe a que gran parte de las compras familiares (ya sea en alimentos, ropa, etc.) se definen en torno al gusto infantil. La industria publicitaria ha captado esta modificación en los hábitos de consumo y dedica cada vez más atención a este sector de consumidores.

Las distintas empresas ven a este segmento muy atractivo ya que en general los niños perciben las diferentes marcas, pero no prestan la misma atención en lo referido al precio. Todo el peso de esta última variable recae sobre la capacidad de compra de los padres, quienes son finalmente los que adquieren el producto, aunque influenciados por sus hijos.

Es interesante destacar el alto perfil tecnológico que poseen las nuevas generaciones. Los niños del siglo XXI han incorporado la PC, la telefonía móvil y todos aquellos conceptos de la era digital como algo natural a sus vidas cotidianas. El hecho de que, con el correr del tiempo, los precios de los productos tecnológicos hayan bajado notablemente permitió que gran cantidad de familias pudieran acceder a los mismos.

En la actualidad los niños no sólo están familiarizados con los avances tecnológicos, sino que también son usuarios de Internet. Diariamente se conectan a la red, ya sea buscando información, enviando mails, jugando o chateando. Sin embargo, la televisión continúa siendo el medio que mayor penetración tiene entre los más pequeños. Es conveniente resaltar que TV e Internet se encuentran íntimamente relacionadas en la utilización que los niños hacen de ellas, ya que al navegar los niños visitan generalmente, las páginas de sus canales televisivos preferidos.

Casi ningún niño está a salvo de encontrarse frente a la TV en algún momento del día. Incluso es habitual escuchar a padres comentar que dejaron a sus hijos frente al televisor para obtener unos minutos de paz y tranquilidad, delegando el rol de “niñera” a la pantalla.

Un análisis del consumo televisivo de este target revela que:

• El horario de mayor encendido, tanto en TV abierta como en TV cable e independientemente del día de la semana, es de 18 a 24 hs. seguido por el de 13 a 17:59 hs.

• En esos horarios el encendido en TV abierta es mayor al de TV Cable. En cambio, en los bloques de 9 a 12:59 y 0 a 2 hs. el encendido de TV Cable iguala al de TV abierta de lunes a viernes y lo supera durante el fin de semana.

• También es importante el valor del ítem "Otros", que corresponde al uso del televisor en combinación con el DVD player o la Play station.

TV Abierta

• TV abierta entre los 20 programas más vistos figuran únicamente aquellos que pertenecen a Telefé y Canal 13.

• De lunes a viernes el programa más visto es Valientes, seguido por Casi Ángeles, Los Simpsons, Justo a tiempo y Show Match.

• Durante el fin de semana lo más visto son los ciclos de cine de Telefé y Canal 13, El último pasajero y Los Simpsons.

TV Cable

• Independientemente del día de la semana, los canales para chicos lideran el ranking de los más vistos. El primero de la lista es Disney Channel seguido de lunes a viernes por Cartoon Network, y los fines de semana por Playhouse Disney.

Las madres

Hoy en día las mujeres tienen múltiples ocupaciones y no por eso dejan de tener participación en gran parte de las tareas del hogar, como por ejemplo las compras familiares. En general, son ellas quienes tienen un papel más activo a la hora de decidir qué se compra y qué no.

A la hora de definir los factores que tienen mayor influencia en la decisión de compra de ropa, alimentos o teléfonos celulares, la “experiencia previa” es el principal elemento que ayuda a tomar la determinación a las madres que poseen hijos. En segundo lugar, se ubican las recomendaciones familiares. Dentro de los diferentes medios, podemos destacar que la televisión es el soporte que más influye en la decisión de compra de las madres con chicos.

Esta última afirmación se ve reflejada en la exposición a medios que poseen las mismas, ya que la Televisión Abierta (83%) es el medio con mayor penetración en este target, seguido por TV Cable (58%).

Con respecto a los horarios en que ven televisión las madres con niños, es conveniente destacar las diferencias existentes entre las que trabajan y las que no. Estas últimas tienen un 30% más de exposición que las madres trabajadoras al consumo televisivo de lunes a viernes, diferencia que se reduce al 10% los fines de semana.

De 20 a 24 hs. es el horario de mayor penetración en ambos targets. Este fenómeno se presenta tanto los días de semana como los sábados y domingos. En el horario de 9 a 12 hs, independientemente del día de la semana, las madres que no trabajan duplican su exposición televisiva frente a las que sí lo hacen. Sin llegar a una diferencia tan grande, en el horario de 12 a 15 hs. de lunes a viernes también queda reflejada la mayor exposición de las mujeres con hijos que no trabajan.

Por último, es interesante notar que entre las provincias de nuestro país existe una gran diferencia en la proporción de niños en las familias. Por ejemplo, en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, de entre todos los individuos que conforman familias completas solo el 20% son niños (entre 0 y 14 años), en cambio, en algunas provincias del norte este valor llega a duplicarse. El mapa muestra claramente que tanto en el norte como en el sur de nuestro país, las familias tienen mayor proporción de niños. Sin embargo, las diferencias que más importan son las que tienen que ver con la calidad de vida y oportunidades de los niños en diferentes lugares de nuestro país, pero ese es otro tema…

Informe desarrollado por la central de medios epm GUSTAVO QUIROGA.

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