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15.09.2025 por TOTALMEDIOS
Astrid Mirkin: “Somos una plataforma full funnel: en TikTok se convierte, se vende y se transacciona”
En el marco de la primera edición de los TikTok Ad Awards, Totalmedios dialogó con la General Manager Business Solutions para el Cono Sur de TikTok sobre el balance que hacen desde su llegada a Argentina, el estado de la industria publicitaria y las nuevas herramientas de la plataforma.
En apenas dos años en el país, TikTok pasó de ser “la plataforma de testeo” a convertirse en un actor central en “los planes de cualquier anunciante”. Así lo aseguró la General Manager Business Solutions de la empresa para el Cono Sur, Astrid Mirkin, en diálogo con Totalmedios. Este crecimiento de la compañía se refleja en números concretos: según la propia Mirkin, en el último año TikTok aumentó en un 143% la cantidad de anunciantes activos en la plataforma.
En este escenario, la empresa no solo se expandió en el mercado local, sino que buscó marcar la innovación publicitaria con el lanzamiento de nuevas herramientas para los anunciantes, como la reciente Content Suite, que permite identificar y pautar de forma directa el contenido generado alrededor de una marca dentro de la aplicación.
Tras 24 meses de operaciones, y en la previa de la primera edición de los TikTok Ad Awards, Mirkin repasó con Total Medios el camino recorrido desde la llegada de la empresa a la Argentina, analizó las oportunidades que ofrece el mercado local y adelantó los proyectos que marcarán el futuro de TikTok en la región.
Totalmedios: Además de reconocer la creatividad de los anunciantes, el evento ocurre en una fecha especial, cerca de su 2° aniversario de operaciones en Argentina. ¿Qué mitos y creencias en torno a TikTok tuvieron que desmentir en su desembarco en el ecosistema publicitario local?
Astrid Mirkin: La primera desmitificación que tuvimos que hacer es que TikTok no es una red social. Todo el mundo nos decía “mi presupuesto para redes es tal”. No somos una red social, somos una plataforma de entretenimiento. Hoy en día los usuarios argentinos pasan en TikTok la duración de una película larga. Cualquiera que vio el Titanic se puede imaginar de cuánto tiempo estamos hablando. La segunda barrera que tuvimos que derribar es que TikTok es una plataforma de adolescentes o de chicos de 20 y pico de años que van a hacer bailecitos. Eso no es así.
Hoy en día TikTok tiene presencia en todos los segmentos etarios, inclusive siendo el de +45 el que más crece. Y la tercera parte que tuvimos que desmitificar es que TikTok es una plataforma de branding. O sea, funcionamos muy bien en branding. Pero somos una plataforma full funnel. En TikTok se convierte, se vende y se transacciona. Creo que hicimos un gran trabajo y que hoy en día, gracias a eso, somos una plataforma que se ganó el lugar que merece en función del share of voice que tenemos hoy en día.
T.: ¿Por qué eligieron Argentina como lugar para instalar el Hub del Cono Sur y qué desafíos les planteó el panorama local en estos primeros dos años?
A.M.: Muchas veces nos centramos en los desafíos que implican operar en Argentina y pocas en todas las virtudes que tenemos los argentinos. Lo que nosotros evaluamos a la hora de establecer nuestra oficina en Argentina como el Hub del Cono Sur fue, primero, el talento argentino, que destaca a nivel global, particularmente en materia de publicidad y creatividad. Basta ir a cualquier festival para ver la calidad de la creatividad argentina y cómo esta se luce versus la de cualquier otro mercado global. Lo segundo es la recursividad.
Creo que los argentinos, conforme a nuestro contexto, hemos aprendido a hacer más con menos. Y eso es muy valioso a la hora también de montar una operación y una empresa nueva en el mercado, que tiene que dar sus primeros pasos, donde hay muchas cosas que tienen que ser construidas y que no necesariamente van a venir dadas. Y la tercera parte es que el argentino, como usuario, es un ávido adoptante de la tecnología. Nosotros adoptamos tecnología mucho más rápido que muchos otros mercados.
Hoy en día, en Argentina la penetración de usuarios está casi topando lo posible. Y eso ayuda a que nuestro mercado se mueva de una forma más ágil. No es lo mismo ir a vender un producto con baja adopción que ir a vender un producto con altísimos niveles de adopción, de uso y de engagement. Cuando pensamos que los argentinos pasan un promedio de una película larga en TikTok todos los días, no hay un espacio mejor hoy en día para una marca que un usuario está con la pantalla única, sonido encendido y con esa cantidad de tiempo para recibir un mensaje que le quede.
P,: El evento también trae algunas novedades como la apertura al segmento de PyMES. ¿Qué herramientas tendrán disponibles? ¿Cómo evalúan la importancia de este segmento en Argentina?
A,M.: Nosotros creemos que la posibilidad de abrir nuestra plataforma PyMES es una forma de democratizar. Que cualquier compañía, sin importar su tamaño, pueda competir en igualdad. Entonces, todas las herramientas que están disponibles para un segmento están disponibles para otro, no hay ninguna diferencia de lo que se pone a disposición para un segmento u otro. En cuanto a lo que esperamos que suceda, obviamente que cada vez más PYMES adopten la herramienta.
Cuando te pones a pensar, el 90% de las empresas empleadoras en Argentina son PyMES. Entonces, las PyMES argentinas generan empleo, mueven la economía y muchas veces pelean de igual a igual en un mercado contra grandes empresas. Nosotros queremos poder darles nuestras herramientas que creemos críticas en un contexto en el cual el engagement está en TikTok y la gente está en TikTok, para que ellos también puedan dar a conocer sus productos o servicios en la plataforma. Y, por sobre todas las cosas, creemos que tienen una ventaja: que muchas veces, productos de su tamaño - y sus procesos de toma de decisiones - se pueden mover más rápido.
P.: Durante el último año, TikTok en Argentina aumentó en 143% los anunciantes activos en la plataforma. ¿Cómo esperan que evolucione la presencia de TikTok en el país y qué proyectos tienen para el futuro?
A.M.: Lo primero es seguir trabajando en el uso de Inteligencia Artificial para todo lo que es creación de anuncios y optimización de anuncios. Tenemos el retorno creativo y el retorno de la inversión en creatividad, que es una de las cosas que creo que todos tenemos muy en claro, que la IA viene a jugar un rol para escalar la creatividad en un mundo altamente fragmentado. La segunda parte es el retorno del esfuerzo. Poco medimos el esfuerzo, las horas sobre las que se generan las optimizaciones de las campañas y cómo la IA viene también a resolver eso.
Queremos doblar los esfuerzos de Smart+, que es nuestra herramienta de automatización basada en Inteligencia Artificial, para la optimización de campañas en cualquier etapa del funnel. Y, por último: traer más producto. La realidad es que nosotros somos una compañía de altísimo nivel de lanzamiento de producto de forma constante y queremos que Argentina también goce de ese producto. Esos son los tres grandes proyectos que tenemos.
Y, en paralelo, seguir creciendo nuestro equipo. Tenemos búsquedas abiertas, estamos contratando, la compañía nos da cada vez más posiciones basadas en Argentina porque confían en los resultados que viene teniendo el mercado y esperamos poder seguir creciendo porque consideramos que el talento argentino tiene impacto no solamente en Argentina, sino a nivel global.
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En este escenario, la empresa no solo se expandió en el mercado local, sino que buscó marcar la innovación publicitaria con el lanzamiento de nuevas herramientas para los anunciantes, como la reciente Content Suite, que permite identificar y pautar de forma directa el contenido generado alrededor de una marca dentro de la aplicación.
Totalmedios: Además de reconocer la creatividad de los anunciantes, el evento ocurre en una fecha especial, cerca de su 2° aniversario de operaciones en Argentina. ¿Qué mitos y creencias en torno a TikTok tuvieron que desmentir en su desembarco en el ecosistema publicitario local?
Astrid Mirkin: La primera desmitificación que tuvimos que hacer es que TikTok no es una red social. Todo el mundo nos decía “mi presupuesto para redes es tal”. No somos una red social, somos una plataforma de entretenimiento. Hoy en día los usuarios argentinos pasan en TikTok la duración de una película larga. Cualquiera que vio el Titanic se puede imaginar de cuánto tiempo estamos hablando. La segunda barrera que tuvimos que derribar es que TikTok es una plataforma de adolescentes o de chicos de 20 y pico de años que van a hacer bailecitos. Eso no es así.
Hoy en día TikTok tiene presencia en todos los segmentos etarios, inclusive siendo el de +45 el que más crece. Y la tercera parte que tuvimos que desmitificar es que TikTok es una plataforma de branding. O sea, funcionamos muy bien en branding. Pero somos una plataforma full funnel. En TikTok se convierte, se vende y se transacciona. Creo que hicimos un gran trabajo y que hoy en día, gracias a eso, somos una plataforma que se ganó el lugar que merece en función del share of voice que tenemos hoy en día.
T.: ¿Por qué eligieron Argentina como lugar para instalar el Hub del Cono Sur y qué desafíos les planteó el panorama local en estos primeros dos años?
A.M.: Muchas veces nos centramos en los desafíos que implican operar en Argentina y pocas en todas las virtudes que tenemos los argentinos. Lo que nosotros evaluamos a la hora de establecer nuestra oficina en Argentina como el Hub del Cono Sur fue, primero, el talento argentino, que destaca a nivel global, particularmente en materia de publicidad y creatividad. Basta ir a cualquier festival para ver la calidad de la creatividad argentina y cómo esta se luce versus la de cualquier otro mercado global. Lo segundo es la recursividad.
Creo que los argentinos, conforme a nuestro contexto, hemos aprendido a hacer más con menos. Y eso es muy valioso a la hora también de montar una operación y una empresa nueva en el mercado, que tiene que dar sus primeros pasos, donde hay muchas cosas que tienen que ser construidas y que no necesariamente van a venir dadas. Y la tercera parte es que el argentino, como usuario, es un ávido adoptante de la tecnología. Nosotros adoptamos tecnología mucho más rápido que muchos otros mercados.
Hoy en día, en Argentina la penetración de usuarios está casi topando lo posible. Y eso ayuda a que nuestro mercado se mueva de una forma más ágil. No es lo mismo ir a vender un producto con baja adopción que ir a vender un producto con altísimos niveles de adopción, de uso y de engagement. Cuando pensamos que los argentinos pasan un promedio de una película larga en TikTok todos los días, no hay un espacio mejor hoy en día para una marca que un usuario está con la pantalla única, sonido encendido y con esa cantidad de tiempo para recibir un mensaje que le quede.
P,: El evento también trae algunas novedades como la apertura al segmento de PyMES. ¿Qué herramientas tendrán disponibles? ¿Cómo evalúan la importancia de este segmento en Argentina?
A,M.: Nosotros creemos que la posibilidad de abrir nuestra plataforma PyMES es una forma de democratizar. Que cualquier compañía, sin importar su tamaño, pueda competir en igualdad. Entonces, todas las herramientas que están disponibles para un segmento están disponibles para otro, no hay ninguna diferencia de lo que se pone a disposición para un segmento u otro. En cuanto a lo que esperamos que suceda, obviamente que cada vez más PYMES adopten la herramienta.
Cuando te pones a pensar, el 90% de las empresas empleadoras en Argentina son PyMES. Entonces, las PyMES argentinas generan empleo, mueven la economía y muchas veces pelean de igual a igual en un mercado contra grandes empresas. Nosotros queremos poder darles nuestras herramientas que creemos críticas en un contexto en el cual el engagement está en TikTok y la gente está en TikTok, para que ellos también puedan dar a conocer sus productos o servicios en la plataforma. Y, por sobre todas las cosas, creemos que tienen una ventaja: que muchas veces, productos de su tamaño - y sus procesos de toma de decisiones - se pueden mover más rápido.
P.: Durante el último año, TikTok en Argentina aumentó en 143% los anunciantes activos en la plataforma. ¿Cómo esperan que evolucione la presencia de TikTok en el país y qué proyectos tienen para el futuro?
A.M.: Lo primero es seguir trabajando en el uso de Inteligencia Artificial para todo lo que es creación de anuncios y optimización de anuncios. Tenemos el retorno creativo y el retorno de la inversión en creatividad, que es una de las cosas que creo que todos tenemos muy en claro, que la IA viene a jugar un rol para escalar la creatividad en un mundo altamente fragmentado. La segunda parte es el retorno del esfuerzo. Poco medimos el esfuerzo, las horas sobre las que se generan las optimizaciones de las campañas y cómo la IA viene también a resolver eso.
Queremos doblar los esfuerzos de Smart+, que es nuestra herramienta de automatización basada en Inteligencia Artificial, para la optimización de campañas en cualquier etapa del funnel. Y, por último: traer más producto. La realidad es que nosotros somos una compañía de altísimo nivel de lanzamiento de producto de forma constante y queremos que Argentina también goce de ese producto. Esos son los tres grandes proyectos que tenemos.
Y, en paralelo, seguir creciendo nuestro equipo. Tenemos búsquedas abiertas, estamos contratando, la compañía nos da cada vez más posiciones basadas en Argentina porque confían en los resultados que viene teniendo el mercado y esperamos poder seguir creciendo porque consideramos que el talento argentino tiene impacto no solamente en Argentina, sino a nivel global.
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