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12.09.2025 por TOTALMEDIOS
Retail Media Summit Chile 2025: el futuro de la publicidad digital se juega en la omnicanalidad y los datos
El encuentro organizado por Comscore reveló que el Retail Media será el formato publicitario digital de mayor crecimiento en América Latina durante 2025, con proyecciones de inversión que superan los 2.500 millones de dólares.
El Retail Media Summit Chile 2025 reunió a líderes de la industria, agencias y marcas con el objetivo de medir el presente y proyectar el futuro de uno de los segmentos de mayor crecimiento en el ecosistema publicitario. Según el estudio regional presentado por Comscore —basado en entrevistas a 60 expertos de Brasil, México, Argentina, Chile, Colombia y Perú— el Retail Media se consolida como la categoría publicitaria digital con mayor crecimiento en Latinoamérica, con una proyección de duplicar inversiones entre 2025 y 2028 hasta alcanzar los 5.400 millones de dólares.
El caso chileno ocupó un lugar destacado en el Summit. Con un ecosistema donde conviven retailers tradicionales que están digitalizando sus medios con plataformas nativas digitales, el país exhibe una oferta omnicanal cada vez más robusta. La combinación de alta penetración de e-commerce, consumidores familiarizados con experiencias digitales y la capacidad de trazabilidad gracias a la vinculación de compras físicas con RUT, convierten a Chile en un terreno fértil para el desarrollo del Retail Media.
Sin embargo, los desafíos no son menores. La fragmentación de los datos, la falta de estándares de atribución y la necesidad de avanzar hacia modelos más sofisticados de medición, como MTA (Multi-Touch Attribution) o MMM (Marketing Mix Modeling), aparecen como urgencias para capturar el verdadero impacto de estas campañas en el customer journey.
Casos de éxito: de la teoría a la práctica
El evento también mostró ejemplos concretos de cómo las marcas y retailers ya están capitalizando este canal. La campaña desarrollada por Walmart y Softys para su marca Confort se convirtió en un caso emblemático: entre febrero y abril de 2025 desplegaron una estrategia 360° con activaciones en búsqueda, banners digitales y exhibiciones físicas en tienda. El resultado fue contundente:
- Incremento de ventas del 137% frente al año anterior.
- Crecimiento del 188% en clientes.
- ROAS promedio de 12x, con un CTR de 3,45%.
Estos resultados evidencian que el Retail Media no se limita a ser un espacio de pauta digital, sino un canal capaz de integrar datos, creatividad y puntos de contacto físicos y digitales para impactar directamente en la conversión y en la relación de largo plazo con el consumidor.
El valor de los datos y la omnicanalidad
Uno de los puntos más subrayados en el Summit fue el rol estratégico de los datos de primera mano (1P Data). Para los marketers, la posibilidad de acceder a información determinista —ventas reales, y no solo métricas probabilísticas— representa el “santo grial” del nuevo marketing. En este sentido, se destacó la importancia de las clean rooms, espacios colaborativos que permiten combinar datos entre retailers y marcas sin comprometer la privacidad del consumidor, potenciando la efectividad de las campañas.
A su vez, la omnicanalidad se presentó como el nuevo estándar. El Retail Media avanza hacia modelos full-funnel donde lo digital y lo físico se integran: activaciones en e-commerce, apps, redes sociales, medios masivos y puntos de venta conviven en un mismo ecosistema, generando trazabilidad real entre exposición y venta, y creando experiencias consistentes para el shopper en cada etapa del journey.
Un momento decisivo para la región
El Retail Media ya es considerado la “tercera ola del marketing digital” tras Search y Social Media. Su crecimiento acelerado en Latinoamérica está impulsado principalmente por Brasil y México, pero Chile se perfila como un mercado de referencia por su nivel de madurez en infraestructura y hábitos de consumo.
La gran pregunta planteada en el evento fue si el futuro de este ecosistema seguirá el camino de la concentración —con pocos players dominando el mercado— o si avanzará hacia modelos abiertos, basados en colaboración y estandarización de métricas.
Lo cierto es que los próximos años serán decisivos. Como concluyeron los especialistas del Summit, “el futuro del Retail Media en la región dependerá de invertir, medir y colaborar”, con la data como activo estratégico y la capacidad de construir experiencias integradas como ventaja competitiva frente a otros formatos publicitarios.
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