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10.09.2025 por TOTALMEDIOS
Scope: cuáles son las consultoras de comunicación mejor valoradas en España
La 9ª edición del PR SCOPE 2025/26 destacan el aumento de inversión en PR, el crecimiento del perfil de los directores de Marketing y la IA como un gran reto en el sector. LLYC, Ogilvy y Apple Tree lideran el ranking de consultoras.
SCOPEN ha presentado hoy en Madrid la novena edición de PR SCOPE 2025/26, el mayor estudio bienal sobre las relaciones entre empresas y consultoras de comunicación. Este año cuenta con un total de 1.051 entrevistas realizadas: donde 529 son profesionales que trabajan en 494 empresas distintas, 377 a profesionales de consultoras de comunicación y 145 a profesionales de medios de comunicación. El estudio se desarrolló entre los meses de febrero a mayo de 2025.
El portavoz del estudio, Óscar López, Research & Studies Director de SCOPEN, ha mencionado los puntos más destacados de la investigación.
¿Cuál es el perfil de los profesionales entrevistados de este año? Tienen un perfil medio de 43 años, casi 9 años en la misma compañía, más del 80% con cargos directivos. Cabe destacar que, trabajan principalmente en la capital de Madrid (62%) y en multinacionales extranjeras (54%).
Un dato muy relevante de este año es que se destaca el aumento de los directores de Marketing (25% frente al 17% en 2023) como portavoces habituales en comunicación, pero los directores de Comunicación tienen más peso y son los más representados (34%).
Ranking de consultoras de comunicación
En cuanto a consultoras según el «PR SCOPE 2025/26»: LLYC, Apple Tree, Ogilvy, Atrevia, Havas PR y Axicom lideran los puestos de los distintos rankings según percepción, valor y conocimiento.
En conocimiento espontáneo, LLYC destaca en el primer puesto y le siguen Apple Tree y Atrevia en el segundo lugar. Por lo que el tercer puesto se queda libre.
En ejemplaridad, LLYC en primer lugar, luego Roman y Apple Tree. En atracción, LLYC, de nuevo, ocupa el primer puesto, Atrevia el segundo y, en tercer lugar, se coloca Ogilvy.
En percepción mercado, Ogilvy arrebata el primer puesto con Havas PR en segundo puesto y LLYC en el tercero. En valoración clientes, Axicom aparece de sorpresa y le siguen Havas PR y Edelman. Y en la última categoría, en percepción competencia, Apple Tree recoge el liderazgo y los siguientes puestos están: Prodigioso Volcán y Archetype.
La inversión presupuestaria y digitalización aumenta
El presupuesto medio de las empresas alcanza los 292 millones de euros, con un aumento del 6,7% en inversión en Relaciones Públicas respecto a 2023. Aunque la inversión en PR representa solo el 0,1% de la facturación, se mantiene estable desde 2009.
La digitalización gana protagonismo, con el 55% del presupuesto destinado a medios digitales. En cuanto a disciplinas, Medios Ganados se lleva el 42% del gasto, seguido de Medios Pagados (31%) y Medios Propios (28%). Las áreas digitales más demandadas son Social Media (90%) e Influencer Marketing (82%).
La distribución del presupuesto destinado a las relaciones públicas
¿Cómo se proyecta el escenario hacia 2026? El estudio de SCOPEN destaca diez áreas clave en la distribución del presupuesto destinado a las relaciones públicas. A continuación, se desarrolla los cinco primeros.
La mayor inversión se concentra en marca y producto, que reúne cerca del 52% del presupuesto de las empresas, lo que supone un crecimiento respecto a 2023. Le sigue el área de Social Media, que este año ha alcanzado el 48%, confirmando su consolidación como pilar estratégico.
En cuanto al Branded Content, se observa una ligera caída respecto al año pasado (del 36,1% al 35,4%), aunque sigue representando una parte relevante de la inversión.
Las otras dos áreas en crecimiento son influencers y Data & Analytics, ambas con un 35% del presupuesto. En el primer caso, las empresas de comunicación destacan la alta demanda de estos perfiles para la promoción de campañas, mientras que en el segundo subrayan la importancia creciente del análisis de datos para la toma de decisiones estratégicas.
Presupuesto SCOPEN 2025 - 2026
En contexto a la integración y criterios de selección. El 49,5% de las empresas trabaja en varias consultoras especializadas y el 45,6% con consultoras integradas. Sin embargo, casi la mitad (49,8%) enfatiza la importancia de trabajar con modelos integrados en el futuro. Los criterios más valorados al seleccionar una consultor son: experiencia previa (75%), recomendación (70%) y experiencia personal del responsable de comunicación (63%).
Este año los aspectos más decisivos son: el equipo profesional, la capacidad de relación con medios y planificación estratégica.
Clientes satisfechos y relaciones más duraderas
Durante la presentación, López destacó que casi el 95% de los clientes se declaran satisfechos con el servicio que reciben por parte de sus consultoras. Solo el 5,2% de los clientes piensa en cambiar de consultora, frente al 8% en 2023.
Las empresas buscan consultoras que tengan conocimiento del mercado, proactividad e ideas innovadoras, mientras que la capacidad de relación con los medios se vuelve un criterio cada vez más importante.
Según Óscar López: «La colaboración entre marketing y comunicación es cada vez más estrecha, más estratégica y efectiva. De ese trabajo conjunto nace una creatividad más relevante, alineada con el negocio y con mayor impacto entre sus grupos de interés».
La IA: un reto y una oportunidad en el sector
La inteligencia artificial ha llegado en todos los sectores de trabajo. La mitad de los entrevistados del estudio enfatiza que la IA ha desarrollado varios papeles en el área de trabajo, como remplazar ciertos servicios en la comunicación. Por ejemplo: redacción de noticias, notas de prensa o medición de resultados.
Sin embargo, los profesionales han mencionado los beneficios que conlleva la IA como la optimización de los tiempos (62,5%), la liberación de tiempo para tareas estratégicas (26,1%) y la potenciación de la creatividad (20,3%).
Aunque la sostenibilidad sigue siendo importante en sectores específicos, se percibe una desaceleración del interés general. Las consultoras más reconocidas por su compromiso social y sostenible son Roman y LLYC.
Los principales retos para las empresas son conocer al consumidor (29,4%), reforzar reputación (25%) y adaptarse a nuevos tiempos (22,3%). Para las consultoras, los desafíos incluyen adaptarse a la IA (65,6%), diferenciarse de nuevos competidores (47,6%) y ajustarse a presupuestos más limitados (42,8%).
Profesionales, campañas y premios más destacados según SCOPEN
Entre los profesionales más destacados del estudio están: Cristina Isidoro (Huawei), María Luisa Martínez Gistau (CaixaBank) y Laura Bárcena (Samsung), y en consultoras destacan Pelayo Alonso (Edelman), Ana Zumalacárregui (Probably) y Lorena Javierre (True).
Las tres campañas más recordadas en estos dos últimos años son: «Cambio de Marca» de Moeve, «Costures Sant Andreu» de Westfield y «Algoritmo Salvaje» de Ampara.
Los premios del sector más valorados por los profesionales de empresas son: los Premios Dircom en primer puesto, seguidos por Premios Eficacia y Cannes Lions, que se intercambian los puestos con respecto al año pasado.
Fuente: Marketing Directo
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El portavoz del estudio, Óscar López, Research & Studies Director de SCOPEN, ha mencionado los puntos más destacados de la investigación.
Un dato muy relevante de este año es que se destaca el aumento de los directores de Marketing (25% frente al 17% en 2023) como portavoces habituales en comunicación, pero los directores de Comunicación tienen más peso y son los más representados (34%).
Ranking de consultoras de comunicación
En cuanto a consultoras según el «PR SCOPE 2025/26»: LLYC, Apple Tree, Ogilvy, Atrevia, Havas PR y Axicom lideran los puestos de los distintos rankings según percepción, valor y conocimiento.
En conocimiento espontáneo, LLYC destaca en el primer puesto y le siguen Apple Tree y Atrevia en el segundo lugar. Por lo que el tercer puesto se queda libre.
En ejemplaridad, LLYC en primer lugar, luego Roman y Apple Tree. En atracción, LLYC, de nuevo, ocupa el primer puesto, Atrevia el segundo y, en tercer lugar, se coloca Ogilvy.
En percepción mercado, Ogilvy arrebata el primer puesto con Havas PR en segundo puesto y LLYC en el tercero. En valoración clientes, Axicom aparece de sorpresa y le siguen Havas PR y Edelman. Y en la última categoría, en percepción competencia, Apple Tree recoge el liderazgo y los siguientes puestos están: Prodigioso Volcán y Archetype.
La inversión presupuestaria y digitalización aumenta
El presupuesto medio de las empresas alcanza los 292 millones de euros, con un aumento del 6,7% en inversión en Relaciones Públicas respecto a 2023. Aunque la inversión en PR representa solo el 0,1% de la facturación, se mantiene estable desde 2009.
La digitalización gana protagonismo, con el 55% del presupuesto destinado a medios digitales. En cuanto a disciplinas, Medios Ganados se lleva el 42% del gasto, seguido de Medios Pagados (31%) y Medios Propios (28%). Las áreas digitales más demandadas son Social Media (90%) e Influencer Marketing (82%).
La distribución del presupuesto destinado a las relaciones públicas
¿Cómo se proyecta el escenario hacia 2026? El estudio de SCOPEN destaca diez áreas clave en la distribución del presupuesto destinado a las relaciones públicas. A continuación, se desarrolla los cinco primeros.
La mayor inversión se concentra en marca y producto, que reúne cerca del 52% del presupuesto de las empresas, lo que supone un crecimiento respecto a 2023. Le sigue el área de Social Media, que este año ha alcanzado el 48%, confirmando su consolidación como pilar estratégico.
En cuanto al Branded Content, se observa una ligera caída respecto al año pasado (del 36,1% al 35,4%), aunque sigue representando una parte relevante de la inversión.
Las otras dos áreas en crecimiento son influencers y Data & Analytics, ambas con un 35% del presupuesto. En el primer caso, las empresas de comunicación destacan la alta demanda de estos perfiles para la promoción de campañas, mientras que en el segundo subrayan la importancia creciente del análisis de datos para la toma de decisiones estratégicas.
Presupuesto SCOPEN 2025 - 2026
En contexto a la integración y criterios de selección. El 49,5% de las empresas trabaja en varias consultoras especializadas y el 45,6% con consultoras integradas. Sin embargo, casi la mitad (49,8%) enfatiza la importancia de trabajar con modelos integrados en el futuro. Los criterios más valorados al seleccionar una consultor son: experiencia previa (75%), recomendación (70%) y experiencia personal del responsable de comunicación (63%).
Este año los aspectos más decisivos son: el equipo profesional, la capacidad de relación con medios y planificación estratégica.
Clientes satisfechos y relaciones más duraderas
Durante la presentación, López destacó que casi el 95% de los clientes se declaran satisfechos con el servicio que reciben por parte de sus consultoras. Solo el 5,2% de los clientes piensa en cambiar de consultora, frente al 8% en 2023.
Las empresas buscan consultoras que tengan conocimiento del mercado, proactividad e ideas innovadoras, mientras que la capacidad de relación con los medios se vuelve un criterio cada vez más importante.
Según Óscar López: «La colaboración entre marketing y comunicación es cada vez más estrecha, más estratégica y efectiva. De ese trabajo conjunto nace una creatividad más relevante, alineada con el negocio y con mayor impacto entre sus grupos de interés».
La IA: un reto y una oportunidad en el sector
La inteligencia artificial ha llegado en todos los sectores de trabajo. La mitad de los entrevistados del estudio enfatiza que la IA ha desarrollado varios papeles en el área de trabajo, como remplazar ciertos servicios en la comunicación. Por ejemplo: redacción de noticias, notas de prensa o medición de resultados.
Sin embargo, los profesionales han mencionado los beneficios que conlleva la IA como la optimización de los tiempos (62,5%), la liberación de tiempo para tareas estratégicas (26,1%) y la potenciación de la creatividad (20,3%).
Aunque la sostenibilidad sigue siendo importante en sectores específicos, se percibe una desaceleración del interés general. Las consultoras más reconocidas por su compromiso social y sostenible son Roman y LLYC.
Los principales retos para las empresas son conocer al consumidor (29,4%), reforzar reputación (25%) y adaptarse a nuevos tiempos (22,3%). Para las consultoras, los desafíos incluyen adaptarse a la IA (65,6%), diferenciarse de nuevos competidores (47,6%) y ajustarse a presupuestos más limitados (42,8%).
Profesionales, campañas y premios más destacados según SCOPEN
Entre los profesionales más destacados del estudio están: Cristina Isidoro (Huawei), María Luisa Martínez Gistau (CaixaBank) y Laura Bárcena (Samsung), y en consultoras destacan Pelayo Alonso (Edelman), Ana Zumalacárregui (Probably) y Lorena Javierre (True).
Las tres campañas más recordadas en estos dos últimos años son: «Cambio de Marca» de Moeve, «Costures Sant Andreu» de Westfield y «Algoritmo Salvaje» de Ampara.
Los premios del sector más valorados por los profesionales de empresas son: los Premios Dircom en primer puesto, seguidos por Premios Eficacia y Cannes Lions, que se intercambian los puestos con respecto al año pasado.
Fuente: Marketing Directo
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