Cecilia Panetta, de Axion: “Los consumidores están cada vez menos dispuestos a desperdiciar tiempo”
Entrevistada por MFT, la directora de Marketing para Argentina y Uruguay de Axion Energy, comparte en esta nota su visión sobre la evolución de la industria y cómo su compañía está abordando los desafíos, enfatizando la importancia de la omnicanalidad y la transformación digital para conectar eficazmente con los clientes.
En un artículo publicado en Marketing Future Today, Cecilia Panetta, directora de Marketing para Argentina y Uruguay de Axion Energy, reflexiona sobre los desafíos actuales en la comunicación de marcas. Destaca que “la omnicanalidad es cada vez más desafiante”: la multiplicación de canales y el bombardeo constante de información hacen más complejo captar la atención del consumidor. “La clave no es solo dónde estar, sino qué contar, cuándo y dónde; los consumidores están cada vez menos dispuestos a desperdiciar tiempo”.
Frente a esta realidad, Axion emprendió una transformación basada en datos. En 2023 lanzó su propio programa de fidelidad, una herramienta clave para conocer realmente a sus clientes: quiénes son, qué eligen y con qué frecuencia. Gracias a esta base, la empresa avanzó hacia una estrategia de hiperpersonalización apoyada por Salesforce, donde cada propuesta es distinta según el consumidor. El objetivo, dice Panetta, “es claro: que vengas y que vuelvas”.
Según Panetta, el rol del marketing también ha evolucionado: los profesionales deben involucrarse más en el negocio y comprender la tecnología. El marketing intelligence es fundamental para definir qué medir, cuándo hacerlo, y cómo usar esos insights para generar negocio, anticipar necesidades y orientar las acciones de marca. En Axion, el marketing es una función estratégica de servicio al negocio, enfocada en tres ejes: construir marca, atraer clientes y fidelizarlos, combinando performance y branding.
Axion también impulsa propuestas innovadoras como su Parada sandwichera, única en estaciones de servicio, además de campañas como la del Día del Niño con el Axion Sport Team. Estas acciones se apoyan en un sistema de medición integral: trackers de marca que evalúan variables como brand power o brand love, junto con el seguimiento del desempeño del programa de fidelidad.
La experiencia del cliente en cada estación es otro pilar central. Con el proyecto Reset, Axion busca medir la empatía y personalización del servicio. Cada cliente, al llegar, debería ser atendido desde su perfil, aunque existan opciones de autogestión, sin dejar de lado la atención humana.
Finalmente, Panetta sostiene que un líder de marketing moderno debe tener una visión integral del consumidor y saber priorizar entre la avalancha de datos. Se necesita aprendizaje continuo y buscar diferenciarse más allá del producto, incluso con ayuda de la inteligencia artificial, para que ese enfoque se traduzca en práctica real en los equipos.
