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09.09.2025 por TOTALMEDIOS
Publicis y L’Oréal Paris en IAB Now: la importancia de conectar con la audiencia
Durante el evento digital, ejecutivos de L´Oréal Groupe y de Publicis Groupe mostraron, a través de la campaña de Elvive, cómo unir el propósito de una marca con el sentimiento de una generación es la clave para crear un lazo duradero.
Martín Ledesma Cueli, Marketing Manager de las categorías Hair Care y Color de la División de Consumo Masivo de L’Oréal Groupe; Carolina Blasi, Directora de Estrategia de Publicis Groupe, y Delfina Escobar, Business Unit Lead de Publicis Connection, se refirieron a la campaña de Elvive en el marco del Cris Morena Day para como ejemplo de que, para ganar en el mercado, una marca no solo necesita un buen producto, sino también la valentía de conectar con su audiencia a través de algo tan poderoso como la cultura.
“Vivimos en la era de la instantaneidad, donde los trends aparecen y desaparecen todo el tiempo, y la carrera por ganarle a la viralidad es cada vez más fuerte”, sostuvo Carolina Blasi, con respecto al contexto desafiante que se vive en la actualidad para conectar con las audiencias.
“Hoy se están valorando a las marcas que son cada vez más cercanas, aquellas que aportan valor en su día a día. Y ahí es donde entra en escena un concepto clave que es la cultura”, agregó.
En este sentido, en el panel especificaron que las marcas están atravesadas por la cultura y conectar con ella es darle relevancia a la forma en que las personas miran el mundo. “Cuando una marca la abraza, su propósito se potencia y muchas veces se convierte en una bandera”, dijo Blasi.
Gen Z: en la búsqueda de experiencias significativas
Si bien el cuidado para el cabello tiene un target masivo, con la campaña de Elvive, L’Oréal Paris apuntaba especialmente a Generación Z. “Elvive, como marca principal, busca democratizar la belleza, haciendo que el cuidado capilar de alta calidad sea accesible para todos. Desde la marca, apuntamos a responder a distintas problemáticas que tienen los consumidores con diferentes productos. Justamente, teníamos un gran desafío con Elvive: defender su liderazgo en una categoría altamente competitiva, como es la franquicia brillo”, explicó Ledesma Cueli.
Por su parte, Escobar habló de las características de este consumidor, y expresó: “El consumo de medios de la Generación Z se caracteriza por un contenido digital diversificado, con un alto consumo on demand de películas, series, programas de streaming, videojuegos y podcasts en línea. El video online y las redes sociales, especialmente TikTok, son sus principales fuentes de información y un vehículo importante para la publicidad debido a su preferencia por contenidos cortos, digeribles, visuales y auténticos. También siguen a influencers y, aunque en menor medida, consumen medios tradicionales como periódicos y digital out of home”.
Asimismo, los profesionales sostuvieron que las nuevas dinámicas que surgen del streaming revelan cambios fundamentales en la manera en que se construyen las audiencias y comunidades, abriendo paso a una relación más interactiva y flexible.
“Para la Generación Z, que valora la participación y la inmediatez, este entorno se convierte en el espacio donde no solo consumen contenidos, sino que también los cocrean y los hacen propios. Para las marcas, es la oportunidad de involucrarse orgánicamente como facilitadoras de experiencias donde la innovación y la originalidad recuperan el asombro. Y son justamente estas formas de conexión las que transforman a la comunidad en un espacio de inspiración para la autoexpresión, donde cada persona muestra su versión más auténtica”, dijo Escobar.
La estrategia detrás de la campaña
“Si bien las narrativas de las marcas poco a poco van cambiando, la belleza sigue teniendo un fuerte anclaje en lo visible, pero la voz de la Generación Z comienza a irrumpir con fuerza para desafiar reglas y mandatos establecidos”, comentó Blasi. Y agregó: “Además, buscan transformar la manera en que entendemos la belleza, desplazando el foco de lo estético hacia lo emocional y lo auténtico”.
Los datos lo respaldan: +70% de las principales tendencias de belleza emergentes reflejan que, para la Generación Z, las prioridades van mucho más allá de la imagen.
“Entendimos que el cabello es un símbolo poderoso que refleja el estado emocional de cada persona en momentos determinados. Y a partir de esto, descubrimos que el brillo también trascendía lo estético y se convierte en una metáfora del mundo interno de esta generación. Para ellos la búsqueda por alcanzar su mejor versión estaba impulsada por un brillo interior que los animaba a superarse a sí mismos”, sostuvo Blasi.
Ledesma Cueli reforzó el concepto del brillo como un territorio relevante para las consumidoras.
Mientras que Escobar puso el foco en cómo se le dio vida desde los medios, mediante una acción especial que, especificó define y engloba la forma que de trabajar este tipo de desafíos en Publicis: “En nuestro país encontramos una figura leyenda que hizo brillar a una generación y a sus elencos: Cris Morena. Fue semillero de talentos en todas sus producciones que hoy siguen siendo parte de nuestra cultura. Así que encontramos una aliada que representaba la impronta de la marca: convirtió el brillo de sus elencos en un símbolo generacional y, juntos, demostramos que ‘lo valés’”.
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