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08.09.2025 por TOTALMEDIOS
Informe de tendencias publicitarias de WARC: La forma cambiante de la televisión
El informe destaca que la TV tradicional global cae a mínimos históricos y el streaming redefine la inversión publicitaria. El gasto global en TV lineal caerá este año a 143.900 millones de dólares, apenas el 12,4% de la inversión publicitaria mundial. Mientras tanto, la TV online y plataformas como YouTube impulsan el crecimiento del streaming.
La forma de los medios televisivos está cambiando, ya que los consumidores pasan de la televisión lineal (tradicional) a la televisión conectada (transmisión de vídeo visto en un televisor inteligente o un televisor conectado a Internet) y la oportunidad de la publicidad televisiva se vuelve más direccionable.
Esta transición ha provocado un debate sobre lo que cuenta como televisión en 2025, y si la publicidad televisiva debe definirse por formato, dispositivo o propietario de medios.
El último informe de WARC Global Ad Trends: The changing shape of TV explora una década de datos de inversión publicitaria para comprender el declive de la televisión lineal y el aumento reactivo de la televisión conectada (CTV), examina por qué las definiciones de "TV" se están fracturando y considera cómo una serie de fuerzas dentro de los datos, los dispositivos y la creatividad darán forma a su futuro.
Alex Brownsell, Jefe de Contenido de WARC Media, dice: "No hay duda de que el papel de la televisión lineal está disminuyendo lentamente, tanto en visualización como en gasto publicitario, a medida que las audiencias cambian al ecosistema en expansión de CTV. Sin embargo, los nuevos jugadores, como las grandes empresas tecnológicas y los vendedores minoristas de medios, esperan que la televisión pueda ayudarlos a ganar dólares de marca, y los fabricantes de televisores inteligentes están creando sus propios canales de televisión financiados con publicidad.
"A medida que los consumidores pasan sin problemas de una forma de video a la siguiente, los anunciantes se enfrentan al desafío de reevaluar cómo definen la televisión, ya sea un tipo específico de formato de anuncio de video, un propietario de medios o simplemente la pantalla más grande del hogar, con implicaciones importantes para la planificación y la compra, la gestión de la frecuencia y la medición".
El auge reactivo de la CTV
• La televisión lineal representa solo el 12,4% de la inversión publicitaria mundial, frente al 41,3% en 2013
Entre 2014 y 2024, el gasto publicitario en televisión lineal en todo el mundo disminuyó un 27,5% en términos absolutos, lo que se extendió a una caída del 50,8% cuando se ajusta a la inflación. Hay variaciones sectoriales: el gasto en televisión lineal para tecnología y electrónica ha caído un 42%, mientras que los productos domésticos y del hogar han aumentado un 12%.
La televisión lineal todavía representa más de las tres cuartas partes de toda la inversión en televisión, sin embargo, cada vez más marcas están reequilibrando el gasto en televisión hacia CTV, que ahora representa casi la mitad de todo el uso de televisión en los EE. UU., según Nielsen.
Se prevé que el mercado total de vídeos, excluyendo los vídeos sociales y YouTube, represente una cuota del 15,9% del gasto en 2025, según las previsiones de WARC Media. La televisión lineal ahora representa solo el 12,4% del gasto publicitario total ($ 143.9 mil millones), por debajo del 41.3% en 2013 y se espera que caiga al 11.3% el próximo año a $ 139.1 mil millones, el más bajo desde 2005.
Los especialistas en marketing están mostrando una intención significativa de aumentar el gasto en CTV, que alcanzará los $ 39.9 mil millones este año (3.4% de la participación total) y crecerá un 3.6% en 2026 a $ 44.7 mil millones. A nivel mundial, el 56% de los profesionales del marketing planean aumentar los presupuestos de OTT/CTV, frente al 53% de 2024, según el informe anual de marketing 2025 de Nielsen, que sugiere un fuerte crecimiento en América, pero no tanto en APAC y Europa.
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Surge una brecha generacional en el cambio a la transmisión de TV
Si bien las audiencias televisivas en su conjunto están cambiando decisivamente de lineal a streaming, los cambios parecen ser más marcados entre los espectadores más jóvenes.
En el Reino Unido, el alcance semanal de la televisión lineal ha caído 10 puntos porcentuales desde 2021, según Ofcom, situándose en el 73,8%. En los EE. UU., Las audiencias mayores todavía ven más de dos horas diarias, en comparación con 81 minutos para los jóvenes de 16 a 24 años, según datos de GWI.
EE. UU. lidera el aumento de los costos de la televisión lineal
La disminución del alcance de los usuarios ha ido acompañada de una aceleración de los costes publicitarios. Si bien el análisis muestra una clara tendencia al alza en los CPM promedio globales de televisión, ese aumento es especialmente pronunciado en los EE. UU., Alemania y el Reino Unido. En mercados como Brasil y Japón, los CPM de la televisión lineal son más bajos hoy que en 2012, según cifras de WARC Media, la Federación Mundial de Anunciantes y ECI Media Management.
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La definición de TV en debate
Los consumidores cambian fácilmente entre distribuidores de video y dispositivos, pero para los anunciantes, la definición de TV nunca ha sido más controvertida. Lo que alguna vez fue un medio estable y compartido se está fragmentando tanto en la definición como en la entrega, lo que a su vez está afectando la planificación. Esto significa que también se está reescribiendo cómo se compra y mide la televisión.
YouTube se ha proclamado como la "nueva televisión"
YouTube está haciendo una jugada concertada por los dólares de los anuncios de televisión. La plataforma obtiene una cantidad de ingresos cada vez mayor de los anuncios que se muestran en las pantallas de CTV, y las propias compañías de televisión buscan impulsar la monetización mediante la distribución de contenido en YouTube.
En los EE. UU., La visualización de YouTube en dispositivos de televisión registró una participación del 12,8%, según Nielsen, rivalizando con la de las emisoras y los streamers. En 2024, YouTube ganó $ 36 mil millones en ventas de anuncios en todos los dispositivos, más que las cuatro redes de transmisión de EE. UU. combinadas. La plataforma está buscando adquirir IP deportiva para mantener este impulso y expandirse a una programación de estilo comedia de situación.
El organismo de medición de televisión del Reino Unido , Barb, ha comenzado a medir la visualización de 200 canales de YouTube en televisores, ofreciendo una nueva visión del papel de YouTube como reproductor de televisión, pero los primeros resultados muestran un alcance relativamente modesto a nivel de canal, con los 20 primeros dominados por programas infantiles.
La fragmentación de la televisión crea riesgos
Como los compradores de televisión lineal y los especialistas digitales a menudo se sientan en silos separados, con diferentes formas de trabajar, la medición sigue siendo el gran cuello de botella. Las emisoras saben que el alcance y la frecuencia ya no son suficientes. En un mundo en el que las grandes empresas tecnológicas hablan directamente a los directores financieros en el lenguaje del crecimiento, los vendedores de anuncios de televisión desean demostrar los resultados, no solo las exposiciones. La industria requiere una medición más estandarizada y sólida en todas las formas de televisión.
Fuerzas que dan forma al futuro de la televisión
La próxima década en la televisión se definirá por la convergencia de datos, los guardianes de los dispositivos, la creatividad ajustada a la plataforma y los nuevos modelos de compra.
Los datos minoristas impulsan el giro hacia el rendimiento
La integración de los datos minoristas con la televisión promete redefinir la forma en que las marcas abordan las campañas. Para el próximo año, se prevé que el gasto mundial en medios minoristas supere el mercado total de televisión, según WARC Media. Los minoristas pueden asumir cada vez más el papel de socios principales, con los servicios de televisión como un brazo del embudo superior en medio de una propuesta de embudo completo. Las emisoras saben que el alcance y la frecuencia ya no son suficientes. Los datos minoristas pueden ayudar a la televisión a probar los resultados, y no solo las exposiciones.
El cambio creativo de la televisión
Una menor estandarización de los formatos de anuncios que no son de difusión significa menos razones para tratar el anuncio de 30 segundos como predeterminado. Algunas marcas están experimentando con la interactividad, como los códigos QR, las superposiciones que se pueden comprar y las integraciones de juegos. La IA también será un disruptor.
La oportunidad de las pequeñas empresas de la televisión
Las pequeñas marcas son un objetivo clave para los propietarios de medios de televisión. Las marcas más grandes del mundo gastan en promedio el 38% de los presupuestos publicitarios en televisión; entre las marcas más pequeñas eso cae al 9%. Un cambio a la venta programática en CTV puede abrir el medio a una nueva participación de anunciantes.
En esta nota:
Esta transición ha provocado un debate sobre lo que cuenta como televisión en 2025, y si la publicidad televisiva debe definirse por formato, dispositivo o propietario de medios.
Alex Brownsell, Jefe de Contenido de WARC Media, dice: "No hay duda de que el papel de la televisión lineal está disminuyendo lentamente, tanto en visualización como en gasto publicitario, a medida que las audiencias cambian al ecosistema en expansión de CTV. Sin embargo, los nuevos jugadores, como las grandes empresas tecnológicas y los vendedores minoristas de medios, esperan que la televisión pueda ayudarlos a ganar dólares de marca, y los fabricantes de televisores inteligentes están creando sus propios canales de televisión financiados con publicidad.
"A medida que los consumidores pasan sin problemas de una forma de video a la siguiente, los anunciantes se enfrentan al desafío de reevaluar cómo definen la televisión, ya sea un tipo específico de formato de anuncio de video, un propietario de medios o simplemente la pantalla más grande del hogar, con implicaciones importantes para la planificación y la compra, la gestión de la frecuencia y la medición".
El auge reactivo de la CTV
• La televisión lineal representa solo el 12,4% de la inversión publicitaria mundial, frente al 41,3% en 2013
Entre 2014 y 2024, el gasto publicitario en televisión lineal en todo el mundo disminuyó un 27,5% en términos absolutos, lo que se extendió a una caída del 50,8% cuando se ajusta a la inflación. Hay variaciones sectoriales: el gasto en televisión lineal para tecnología y electrónica ha caído un 42%, mientras que los productos domésticos y del hogar han aumentado un 12%.
La televisión lineal todavía representa más de las tres cuartas partes de toda la inversión en televisión, sin embargo, cada vez más marcas están reequilibrando el gasto en televisión hacia CTV, que ahora representa casi la mitad de todo el uso de televisión en los EE. UU., según Nielsen.
Se prevé que el mercado total de vídeos, excluyendo los vídeos sociales y YouTube, represente una cuota del 15,9% del gasto en 2025, según las previsiones de WARC Media. La televisión lineal ahora representa solo el 12,4% del gasto publicitario total ($ 143.9 mil millones), por debajo del 41.3% en 2013 y se espera que caiga al 11.3% el próximo año a $ 139.1 mil millones, el más bajo desde 2005.
Los especialistas en marketing están mostrando una intención significativa de aumentar el gasto en CTV, que alcanzará los $ 39.9 mil millones este año (3.4% de la participación total) y crecerá un 3.6% en 2026 a $ 44.7 mil millones. A nivel mundial, el 56% de los profesionales del marketing planean aumentar los presupuestos de OTT/CTV, frente al 53% de 2024, según el informe anual de marketing 2025 de Nielsen, que sugiere un fuerte crecimiento en América, pero no tanto en APAC y Europa.
Surge una brecha generacional en el cambio a la transmisión de TV
Si bien las audiencias televisivas en su conjunto están cambiando decisivamente de lineal a streaming, los cambios parecen ser más marcados entre los espectadores más jóvenes.
En el Reino Unido, el alcance semanal de la televisión lineal ha caído 10 puntos porcentuales desde 2021, según Ofcom, situándose en el 73,8%. En los EE. UU., Las audiencias mayores todavía ven más de dos horas diarias, en comparación con 81 minutos para los jóvenes de 16 a 24 años, según datos de GWI.
EE. UU. lidera el aumento de los costos de la televisión lineal
La disminución del alcance de los usuarios ha ido acompañada de una aceleración de los costes publicitarios. Si bien el análisis muestra una clara tendencia al alza en los CPM promedio globales de televisión, ese aumento es especialmente pronunciado en los EE. UU., Alemania y el Reino Unido. En mercados como Brasil y Japón, los CPM de la televisión lineal son más bajos hoy que en 2012, según cifras de WARC Media, la Federación Mundial de Anunciantes y ECI Media Management.
La definición de TV en debate
Los consumidores cambian fácilmente entre distribuidores de video y dispositivos, pero para los anunciantes, la definición de TV nunca ha sido más controvertida. Lo que alguna vez fue un medio estable y compartido se está fragmentando tanto en la definición como en la entrega, lo que a su vez está afectando la planificación. Esto significa que también se está reescribiendo cómo se compra y mide la televisión.
YouTube se ha proclamado como la "nueva televisión"
YouTube está haciendo una jugada concertada por los dólares de los anuncios de televisión. La plataforma obtiene una cantidad de ingresos cada vez mayor de los anuncios que se muestran en las pantallas de CTV, y las propias compañías de televisión buscan impulsar la monetización mediante la distribución de contenido en YouTube.
En los EE. UU., La visualización de YouTube en dispositivos de televisión registró una participación del 12,8%, según Nielsen, rivalizando con la de las emisoras y los streamers. En 2024, YouTube ganó $ 36 mil millones en ventas de anuncios en todos los dispositivos, más que las cuatro redes de transmisión de EE. UU. combinadas. La plataforma está buscando adquirir IP deportiva para mantener este impulso y expandirse a una programación de estilo comedia de situación.
El organismo de medición de televisión del Reino Unido , Barb, ha comenzado a medir la visualización de 200 canales de YouTube en televisores, ofreciendo una nueva visión del papel de YouTube como reproductor de televisión, pero los primeros resultados muestran un alcance relativamente modesto a nivel de canal, con los 20 primeros dominados por programas infantiles.
La fragmentación de la televisión crea riesgos
Como los compradores de televisión lineal y los especialistas digitales a menudo se sientan en silos separados, con diferentes formas de trabajar, la medición sigue siendo el gran cuello de botella. Las emisoras saben que el alcance y la frecuencia ya no son suficientes. En un mundo en el que las grandes empresas tecnológicas hablan directamente a los directores financieros en el lenguaje del crecimiento, los vendedores de anuncios de televisión desean demostrar los resultados, no solo las exposiciones. La industria requiere una medición más estandarizada y sólida en todas las formas de televisión.
Fuerzas que dan forma al futuro de la televisión
La próxima década en la televisión se definirá por la convergencia de datos, los guardianes de los dispositivos, la creatividad ajustada a la plataforma y los nuevos modelos de compra.
Los datos minoristas impulsan el giro hacia el rendimiento
La integración de los datos minoristas con la televisión promete redefinir la forma en que las marcas abordan las campañas. Para el próximo año, se prevé que el gasto mundial en medios minoristas supere el mercado total de televisión, según WARC Media. Los minoristas pueden asumir cada vez más el papel de socios principales, con los servicios de televisión como un brazo del embudo superior en medio de una propuesta de embudo completo. Las emisoras saben que el alcance y la frecuencia ya no son suficientes. Los datos minoristas pueden ayudar a la televisión a probar los resultados, y no solo las exposiciones.
El cambio creativo de la televisión
Una menor estandarización de los formatos de anuncios que no son de difusión significa menos razones para tratar el anuncio de 30 segundos como predeterminado. Algunas marcas están experimentando con la interactividad, como los códigos QR, las superposiciones que se pueden comprar y las integraciones de juegos. La IA también será un disruptor.
La oportunidad de las pequeñas empresas de la televisión
Las pequeñas marcas son un objetivo clave para los propietarios de medios de televisión. Las marcas más grandes del mundo gastan en promedio el 38% de los presupuestos publicitarios en televisión; entre las marcas más pequeñas eso cae al 9%. Un cambio a la venta programática en CTV puede abrir el medio a una nueva participación de anunciantes.
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