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01.09.2025 por TOTALMEDIOS
Horacio Fraccione, creador de Mediamax: ““La guerra de las pantallas fortalece a la radio”
Horacio Fraccione, fundador de Mediamax y referente con más de 40 años en la industria radial, presentó su libro "Piloto de radio". La obra combina experiencias, anécdotas y conceptos técnicos para analizar la vigencia de la radio frente a los cambios tecnológicos y culturales, y propone una guía para comprender las claves de su éxito como medio de comunicación.
Con prólogo de Juan Pablo Tramezzani y aportes de Lalo Mir, Piloto de Radio no solo cuenta historias y anécdotas, sino que se convierte en una guía imprescindible para quienes buscan comprender las claves del éxito radial. Al respecto, el especialista en comunicación y pionero en comercialización radial con más de 40 años de trayectoria reveló en entrevista con TotalMedios que “este libro me parece imprescindible para los estudiantes, para los empresarios y para los que quieren poner una radio”.
Actualmente, Fraccione brinda consultoría especializada en desarrollo comercial y gestión de contenidos para radios en Latinoamérica. Su pasión y profundo conocimiento del medio radial son la esencia de su trabajo, siempre enfocado en fortalecer y potenciar la radio como medio de comunicación clave en la región.
TotalMedios: Tu primer contacto real con la radio fue en Láser 102 en 1985. ¿Cómo fue y qué recuerdos guardas de ese comienzo disruptivo?
Horacio Fraccione: Fue entrar a una industria que estaba en desarrollo, debido a que en 1985 había muchísimos menos oyentes de FM que de AM. Además, Láser 102 fue una radio disruptiva ya que resultó ser la primera de formato americano con jingles hechos en Estados Unidos y apuntada a cierto tipo de clientes. Por ejemplo, fuimos la única radio del mundo que tuvo a Rolex de anunciante.
T.M.: Llevas casi 40 años en el medio. ¿Qué mantiene viva tu pasión por la radio después de tanto tiempo? H.F.: La radio sigue siendo un medio masivo de comunicación super efectivo, aunque muchas marcas no sepan sacarle el jugo. La radio tiene muchas posibilidades para comunicar desde espacios exclusivos, incluido su nombre y demás posibilidades comerciales aparte de la tanda y los PNT.
T.M.: Hace tiempo se habla de “la muerte de la radio”. ¿Qué pensás de esa afirmación? ¿Coincidís?
H.F.: Hasta ahora, lo único que está muriendo es la televisión porque se fue dividiendo en decenas de canales y, en paralelo, la televisión abierta solo se quedó con los juegos en vivo, los noticieros y chismes. La radio, en cambio, sigue manejando la discusión política, la música, el entretenimiento, las charlas, etcétera. No nos olvidemos que la radio está siendo consumida en todo el país por más de 25 millones de personas.
T.M.: Decís que la radio es “el medio más humano que existe”. ¿Qué significa esa humanidad en un mundo dominado por algoritmos y pantallas?
H.F.: La radio es humana porque la hacen personas, hablan personas y las escuchan las personas. No es lo digital que lo hace una inteligencia artificial y lo escucha o lo ve un robot. Por lo tanto, es humana. Sumado a que es anónima a la hora de consumirla y no vende los datos de los usuarios, lo cual es una fortaleza muy importante.
Otro aspecto importante es que no compite con las pantallas. Las pantallas compiten entre sí. Computadora, celular y televisor, pero la radio no. La radio está solo en audio. Por eso es por lo que sigue siendo hoy un medio vigente, ya que la guerra de las pantallas hace que cada día estén más débiles entre sí.
T.M.: En el libro mencionas que los primeros “influencers” fueron los conductores radiales. ¿Qué tienen ellos que no logran reproducir las redes sociales?
H.F.: La gran ventaja de los comunicadores de radio es que la gente los conoce, están validados, saben quiénes son y cómo piensan. En cambio, los influencers de las redes no tienen una construcción orgánica, muy pocos son creíbles y hasta existen muchos que han defraudado a las marcas.
T.M.: La radio siempre se reinventó frente a la televisión, el streaming y ahora el podcast. ¿Cuál es hoy la principal amenaza y la mayor oportunidad? ¿Cómo imaginas su convivencia futura?
H.F.: La gran diferencia que hay entre el streaming y las redes versus la televisión y la radio es que la televisión y la radio son medios profesionales. Los otros no lo son. A la hora de comunicar, los anunciantes deberían darse cuenta de la diferencia entre un medio profesional y un medio que no lo es, como las redes sociales o los streaming.
T.M.: El título juega con la idea de “piloto” como demo y como conductor. ¿Por qué elegiste ese concepto?
H.F.: El título juega como “piloto” de demo, pero a la vez como conductor. Básicamente porque veo la actividad, como el negocio de la radio, de forma holística; es decir, se conforma de las partes técnica, de programación de radio, de marketing y comercial. Son cuatro patas de una misma mesa y, si alguna de falla, el medio no funciona.
T.M.: En varios capítulos resaltas la magia de la radio como “teatro de la mente”. ¿Cómo quisiste transmitir esa magia en un libro de papel?
H.F.: La magia de la radio es el teatro de la mente, ya que la mejor playa del mundo es la que vos te imaginás, no la que viste. Y eso es la imaginación. Y la radio juega con eso siempre. Que hoy los anunciantes no utilicen la magia de la radio, es un déficit, pero la radio sigue estando.
El libro se encuentra disponible en: https://articulo.mercadolibre.com.ar/MLA-1513026627-libro-piloto-de-radio
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