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05.08.2025 por TOTALMEDIOS
¿Qué buscamos cuando buscamos? La evolución de la intención en la era de la búsqueda social
Una nueva investigación realizada por WARC en colaboración con TikTok revela cómo las plataformas sociales y de video están transformando los hábitos de búsqueda y compra de los consumidores. El informe introduce el modelo MAP (Mix-Align-Prime) y destaca el creciente impacto de la búsqueda en todo el embudo de marketing, especialmente entre la Generación Z.
Según el estudio, la publicidad en búsqueda representa actualmente el 22?% del total de los presupuestos de medios a nivel mundial, con un gasto proyectado de 248.600 millones de dólares en 2025, y 265.500 millones en 2026. Este crecimiento refleja un cambio en los hábitos de los usuarios: el 48?% de los jóvenes de la Gen Z afirma realizar más búsquedas en redes sociales y plataformas de video que hace tres años, mientras que solo un 19?% lo hace en motores con inteligencia artificial.
Además, un 35?% de los usuarios de TikTok se inspira en contenidos que ve en la plataforma para realizar búsquedas, y siete de cada diez han comprado un producto que nunca habían adquirido antes tras ver contenido en redes o videos.
El informe identifica siete tipos de intención de búsqueda: inspiración, experiencia, relaciones, aprendizaje, investigación, solución y compra. Las plataformas sociales permiten cubrir todo ese espectro de motivaciones, algo que las marcas pueden aprovechar mediante estrategias diseñadas para atraer en cada momento del recorrido.
Los usuarios también tienden a confiar más en los creadores de contenido que en las propias marcas: son 1,2 veces más propensos a creer en una afirmación si proviene de un creador. Esta percepción refuerza el valor de incorporar influencers y voces auténticas en las estrategias de contenido.
Para adaptarse a este nuevo panorama, el modelo MAP propuesto por WARC y TikTok sugiere:
- Mix: equilibrar el uso de plataformas tradicionales y emergentes para maximizar el impacto según cada canal.
- Align: entender que las búsquedas en redes sociales responden a múltiples intenciones simultáneas, como la inspiración o el aprendizaje, y ajustar el contenido en consecuencia.
- Prime: facilitar puntos de entrada a la búsqueda en momentos de descubrimiento, antes de que se forme un sesgo o preferencia de marca en el usuario.
Desde TikTok, Sissi Xu, responsable de producto de Search & Discovery, concluyó: “Hoy las personas no buscan solo respuestas, sino perspectivas. Este informe nos recuerda que cada búsqueda es una oportunidad de conexión. Hay que diseñar para la curiosidad y compartir algo que valga la pena encontrar”.
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