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30.07.2025
La atención como modelo de negocio: por qué cada vez más marcas diseñan pensando en viralidad
De Coca-Cola a Airbnb, pasando por desarrollos inmobiliarios: en la economía de la atención, ser "compartible" es tan importante como ser funcional. En este contexto, crece el enfoque "media-driven" como estrategia clave para destacarse y vender más.
En tiempos donde todo compite por atención -desde una botella de agua hasta una torre de departamentos-, las marcas que logran destacarse no necesariamente son las que tienen el mejor producto, sino las que saben convertir ese producto en contenido: las empresas que generan contenido útil aumentan el engagement hasta un 68?%, y ven una tasa de conversión casi seis veces más alta que quienes no lo hacen (WorldMetrics).
En la economía de la atención crecen las estrategias para destacar en un entorno abarrotado; la solución reside en crear una estrategia de marketing de contenidos que no sólo destaque, sino que también genere interés, atraiga y cautive. Con ese objetivo, crece el enfoque media-driven, una estrategia que aplica tanto a empresas de consumo masivo como a experiencias, retail y real estate.
La lógica es simple pero poderosa: no diseñar primero y comunicar después, sino pensar desde el inicio cómo lo que se crea será percibido, compartido y viralizado. "El celular es la nueva extensión de nuestros cuerpos, y si el diseño no entra por ahí, no entra. Ser "media-driven" significa entender que en un mundo saturado de estímulos y distracciones, nuestro verdadero producto es la atención", explica Santiago Peña Fiorda, arquitecto, Co-Founder & Creative Director de Experiencia DOGMA, primer estudio de arquitectura y urbanismo media-driven con metodología research-driven de Argentina.
Del producto al contenido: cómo se vende hoy en la economía de la atención
La campaña del "Moldy Whopper" de Burger King, que mostraba una hamburguesa con moho para hablar de ingredientes naturales, fue un escándalo viral... y un éxito de prensa. Starbucks transformó sus vasos en íconos navideños con los red cups y convirtió la personalización del nombre en parte de su storytelling. Coca-Cola rediseñó sus latas para generar fotos, campañas inmersivas y memes. Todas comparten una lógica: crear algo que no solo se venda, sino que se vea, se recuerde y se comparta.
Lo que antes se llamaba "publicidad gratuita" hoy se planifica como parte del producto: "tener presencia digital no es sólo branding, es tener un comercial activo las 24 horas, los 7 días de la semana, sin depender de un equipo de ventas presencial", comparte Peña Fiorda.
Entonces, ¿Cómo se logra un enfoque media-driven?:
El enfoque media-driven también está empezando a transformar industrias más tradicionales, como la arquitectura o el real estate. "Entendimos que la atención es el nuevo lujo. Hoy no competimos solo por funcionalidad o estética: competimos por relevancia. Empezamos a intuir que lo que diseñábamos no eran solo metros cuadrados: eran relatos, emociones, momentos que la gente recordaría o no dependiendo de si los hacíamos sentir algo. Y entendimos que, si queríamos ser relevantes, no podíamos limitarnos al plano físico", comparte Santiago.
Esta incomodidad constante que sienten los jóvenes arquitectos socios de Experiencia Dogma, con proyectos en Argentina, Paraguay, Miami, México, Barcelona y Dinamarca entre otros, los llevó a trabajar desde el día uno en crear espacios que no solo funcionen: que den ganas de ser grabados, subidos a redes o mostrados como parte de un estilo de vida.
En uno de sus proyectos de diseño, reemplazaron el típico lobby corporativo por una secuencia pensada en "frames": un muro vegetal de impacto sensorial, un neón con mensaje, un sofá protagonista, y una composición espacial que parece pensada para una story. En otro, diseñaron una terraza vitivinícola urbana con estética de videoclip y espíritu de evento: cada rincón, una postal compartible.
Más allá del diseño: una estrategia de negocio
El objetivo de esta lógica no es solo generar likes o seguidores. El impacto real está en los resultados: más visibilidad, más deseo, más conversiones. Una terraza pensada como locación instagrameable puede sumar miles de visualizaciones sin invertir en pauta. Un packaging diseñado con estética provocadora puede conseguir prensa espontánea. Una experiencia arquitectónica que circula como contenido genera leads, comunidad e interés inversor.
Así es que, la atención es el nuevo capital. "No vendemos solo departamentos. Vendemos atención. En esta economía, el que no capta atención, no existe", resumen desde Experiencia Dogma, estudio que armó incluso un equipo interno de media para pensar sus proyectos como producto + narrativa desde el inicio. En un mundo donde todo compite por segundos en un feed, ganar ese lugar es una ventaja comercial concreta.
¿Tendencia o nuevo estándar?
Desde hoteles que ofrecen espacios diseñados para grabar videos en TikTok, hasta residencias de lujo asociadas a marcas de moda (como Bentley o Armani), la tendencia ya no es tendencia: es el nuevo piso competitivo.
Incluso fuera del real estate, ejemplos como MrBeast (que lanzó su cadena de hamburguesas en YouTube), o Gucci (con zapatillas disponibles vía filtros de Snapchat) marcan el camino: el producto ya no es lo que se vende, sino lo que se cuenta.
Y en ese mapa, los negocios que logren diseñar experiencias media-driven —ya sea una bebida, una campaña o un espacio— no solo van a destacar: van a liderar.
En esta nota:
En la economía de la atención crecen las estrategias para destacar en un entorno abarrotado; la solución reside en crear una estrategia de marketing de contenidos que no sólo destaque, sino que también genere interés, atraiga y cautive. Con ese objetivo, crece el enfoque media-driven, una estrategia que aplica tanto a empresas de consumo masivo como a experiencias, retail y real estate.
Del producto al contenido: cómo se vende hoy en la economía de la atención
La campaña del "Moldy Whopper" de Burger King, que mostraba una hamburguesa con moho para hablar de ingredientes naturales, fue un escándalo viral... y un éxito de prensa. Starbucks transformó sus vasos en íconos navideños con los red cups y convirtió la personalización del nombre en parte de su storytelling. Coca-Cola rediseñó sus latas para generar fotos, campañas inmersivas y memes. Todas comparten una lógica: crear algo que no solo se venda, sino que se vea, se recuerde y se comparta.
Lo que antes se llamaba "publicidad gratuita" hoy se planifica como parte del producto: "tener presencia digital no es sólo branding, es tener un comercial activo las 24 horas, los 7 días de la semana, sin depender de un equipo de ventas presencial", comparte Peña Fiorda.
Entonces, ¿Cómo se logra un enfoque media-driven?:
- Diseñar con comunicación en mente desde el minuto cero
- Generar escenas que provoquen emociones y se compartan
- Pensar en términos de audiencias, contenido y viralidad
- Integrar estrategia comercial, branding y storytelling
- Apostar a que cada producto o espacio sea también una campaña
El enfoque media-driven también está empezando a transformar industrias más tradicionales, como la arquitectura o el real estate. "Entendimos que la atención es el nuevo lujo. Hoy no competimos solo por funcionalidad o estética: competimos por relevancia. Empezamos a intuir que lo que diseñábamos no eran solo metros cuadrados: eran relatos, emociones, momentos que la gente recordaría o no dependiendo de si los hacíamos sentir algo. Y entendimos que, si queríamos ser relevantes, no podíamos limitarnos al plano físico", comparte Santiago.
Esta incomodidad constante que sienten los jóvenes arquitectos socios de Experiencia Dogma, con proyectos en Argentina, Paraguay, Miami, México, Barcelona y Dinamarca entre otros, los llevó a trabajar desde el día uno en crear espacios que no solo funcionen: que den ganas de ser grabados, subidos a redes o mostrados como parte de un estilo de vida.
En uno de sus proyectos de diseño, reemplazaron el típico lobby corporativo por una secuencia pensada en "frames": un muro vegetal de impacto sensorial, un neón con mensaje, un sofá protagonista, y una composición espacial que parece pensada para una story. En otro, diseñaron una terraza vitivinícola urbana con estética de videoclip y espíritu de evento: cada rincón, una postal compartible.
Más allá del diseño: una estrategia de negocio
El objetivo de esta lógica no es solo generar likes o seguidores. El impacto real está en los resultados: más visibilidad, más deseo, más conversiones. Una terraza pensada como locación instagrameable puede sumar miles de visualizaciones sin invertir en pauta. Un packaging diseñado con estética provocadora puede conseguir prensa espontánea. Una experiencia arquitectónica que circula como contenido genera leads, comunidad e interés inversor.
Así es que, la atención es el nuevo capital. "No vendemos solo departamentos. Vendemos atención. En esta economía, el que no capta atención, no existe", resumen desde Experiencia Dogma, estudio que armó incluso un equipo interno de media para pensar sus proyectos como producto + narrativa desde el inicio. En un mundo donde todo compite por segundos en un feed, ganar ese lugar es una ventaja comercial concreta.
¿Tendencia o nuevo estándar?
Desde hoteles que ofrecen espacios diseñados para grabar videos en TikTok, hasta residencias de lujo asociadas a marcas de moda (como Bentley o Armani), la tendencia ya no es tendencia: es el nuevo piso competitivo.
Incluso fuera del real estate, ejemplos como MrBeast (que lanzó su cadena de hamburguesas en YouTube), o Gucci (con zapatillas disponibles vía filtros de Snapchat) marcan el camino: el producto ya no es lo que se vende, sino lo que se cuenta.
Y en ese mapa, los negocios que logren diseñar experiencias media-driven —ya sea una bebida, una campaña o un espacio— no solo van a destacar: van a liderar.
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