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29.07.2025
Lecciones de MMA Smarties: claves para lograr campañas ganadoras
MMA llevó a cabo un encuentro en las oficinas de Mercado Libre donde se presentaron cuatro de los casos ganadores en la edición MMA Smarties Hispanic Latam, una hoja de ruta para entender qué impulsa el éxito en el dinámico panorama del marketing actual.
MMA llevó a cabo un encuentro en las oficinas de Mercado Libre en el que se presentaron cuatro de los casos ganadores en la edición MMA Smarties Hispanic Latam 2024, una hoja de ruta invaluable para entender qué impulsa el éxito en el dinámico panorama del marketing actual. Cada presentación dejó veer aprendizajes clave, a menudo desafiando las nociones preconcebidas de lo que significa innovar.
La jornada inició con “RecetOreo, inteligencia artificial que potencia las buenas ideas”, exposición a cargo de Federico Andino, Director de Marketing de Mondelez Cono Sur. La campaña de la marca recibió, entre otros galardones, un oro en la categoría Eficiencia: participación de la audiencia impulsada por IA en MMA Smarties Hispanic Latam 2024. El ejecutivo se refirió al rol que tuvo la innovación y la tecnología para convertir una marca icónica en un verdadero caso de éxito para el negocio de la empresa.
Andino compartió cómo, en Argentina –el segundo mercado per cápita más grande del mundo en consumo de galletas–, lograron expandir su liderazgo al apropiarse del territorio de la cocina casera. Con “RecetOreo” lanzado en 2018, la marca capitalizó la enorme cantidad de recetas ya creadas por los consumidores, curando y amplificando ese contenido.
Esta estrategia de largo plazo, fundamentada en un profundo conocimiento del usuario, evolucionó hasta incluir un bot de WhatsApp impulsado por inteligencia artificial. En palabras del orador, “lo simple funciona. Si el insight es simple, Si es directo, si es fuerte, si está ahí, es lo más importante”. Este caso es un claro ejemplo de cómo la consistencia, un insight poderoso y la adaptabilidad tecnológica pueden potenciar una marca icónica.
Luego fue el turno de Fabiana Antonelli, Hispam Chief Strategy Officer de VML Argentina, y Ronny Weter, General Strategy Director de la agencia. La conversación giró en torno a “Promesas absurdas”, caso que VML Argentina y ASDRA llevaron a cabo para visibilizar problemáticas que enfrentan las personas con discapacidad y el uso de la IA para lograr impacto real.
Fue un testimonio inspirador de cómo el marketing puede generar un impacto social profundo, incluso con recursos limitados. En medio de un contexto electoral, lograron introducir la temática de la discapacidad en la agenda política al exponer la inviabilidad de las promesas de campaña de los candidatos frente a la “ridícula” facilidad de cambiar la ley sobre el Certificado Único de Discapacidad.
La audacia de la iniciativa se resume en: “Así es como convertimos una promesa de campaña que ningún candidato hizo en la primera en cumplirse”. Este caso subraya que la innovación no siempre es tecnológica, sino una cuestión de perspectiva, timing y el uso estratégico de los canales y la data.
“Recarga de transporte”: cómo YOY convirtió una crisis en una oportunidad de oro” tuvo a Stella Laurenti, Communication & Media Manager de ICBC y Vice Chair Argentina de MMA, y Mauro Paviolo, Digital Marketing Lead de ICBC Argentina, como oradores.
YOY, el banco digital de ICBC, demostró cómo transformar una crisis en una oportunidad de oro con su campaña de recarga de transporte. En un momento de fuertes aumentos en las tarifas del transporte público, fue el primer banco en ofrecer un reintegro del 100% en las recargas de tarjetas, generando una viralización orgánica masiva. El éxito radicó en la rapidez y la relevancia de su respuesta al contexto. Los expositores enfatizaron la importancia de la velocidad y la pertinencia en las acciones de marketing para conectar eficazmente con el público joven.
Finalmente, Manolo Jofré, Director de Estrategia Creativa de draftLine Buenos Aires, presentó el caso “Lo gratis se disfruta más”, de Cervecería y Maltería Quilmes.
El caso de Brahma destacó la importancia de la consistencia y la simplicidad en un mercado cervecero que, en ciertos momentos, tendía hacia la sofisticación. Frente a la explosión de cervecerías artesanales, la marca reafirmó su identidad como una cerveza “suave y refrescante”, fácil de disfrutar. Su campaña, que ofrecía un litro gratis a cambio de cuatro chapitas, demostró el poder de una propuesta de valor clara y tangible para el consumidor. “Brama es una cerveza fácil. Esa palabra también a nosotros nos gusta mucho, fácil de encontrar… fácil de pagar… fácil de tomar”, decía. Esto subraya la propuesta de valor centrada en la accesibilidad y el disfrute sin complicaciones, resonando profundamente con la gente.
¿Qué tiene que tener un caso para ser ganador?
Más allá de la diversidad de industrias y objetivos, una idea central resonó en todas las presentaciones sobre los ingredientes clave para un caso ganador. No se trata únicamente de la tecnología de vanguardia, sino de una combinación estratégica de elementos cruciales:
Un insight profundo y humano: la base de todo éxito radica en identificar un dolor, una necesidad o un comportamiento genuino del consumidor o de la sociedad. Si el insight es simple, directo y fuerte, se tiene una ventaja fundamental.
Simplicidad y claridad: las ideas más efectivas suelen ser las más simples, tanto en su propuesta de valor como en su ejecución y comunicación. El concepto de que disfrutar “no cueste tanto” o la irresistible propuesta de “lo gratis” son ejemplos elocuentes.
Contexto y timing: ser oportuno y relevante al momento social y económico es crucial. Subirse a la agenda existente en el momento justo puede amplificar exponencialmente el impacto de una campaña.
Innovación en sentido amplio: la innovación no es sinónimo de tecnología compleja. Puede manifestarse como una nueva perspectiva para abordar un problema, una forma creativa de usar los canales existentes, o simplemente ser el primero en responder a una necesidad latente.
Impacto tangible en el negocio o la causa: un caso ganador no solo genera awareness o conversación, sino que produce resultados medibles y significativos, ya sea en volumen de ventas, adquisición de clientes, crecimiento de comunidad o, incluso, un cambio legislativo.
Consistencia y persistencia: especialmente para marcas con trayectoria, la consistencia en el mensaje y la calidad a lo largo del tiempo es una base sólida para el crecimiento sostenido y la relevancia en la mente del consumidor.
En definitiva, los casos premiados demuestran que el éxito reside en la capacidad de conectar con el público a un nivel profundo, ofreciendo soluciones simples y oportunas que generen un valor real, todo ello respaldado por una ejecución estratégica y un enfoque inquebrantable en resultados medibles.
En esta nota:
La jornada inició con “RecetOreo, inteligencia artificial que potencia las buenas ideas”, exposición a cargo de Federico Andino, Director de Marketing de Mondelez Cono Sur. La campaña de la marca recibió, entre otros galardones, un oro en la categoría Eficiencia: participación de la audiencia impulsada por IA en MMA Smarties Hispanic Latam 2024. El ejecutivo se refirió al rol que tuvo la innovación y la tecnología para convertir una marca icónica en un verdadero caso de éxito para el negocio de la empresa.
Esta estrategia de largo plazo, fundamentada en un profundo conocimiento del usuario, evolucionó hasta incluir un bot de WhatsApp impulsado por inteligencia artificial. En palabras del orador, “lo simple funciona. Si el insight es simple, Si es directo, si es fuerte, si está ahí, es lo más importante”. Este caso es un claro ejemplo de cómo la consistencia, un insight poderoso y la adaptabilidad tecnológica pueden potenciar una marca icónica.
Luego fue el turno de Fabiana Antonelli, Hispam Chief Strategy Officer de VML Argentina, y Ronny Weter, General Strategy Director de la agencia. La conversación giró en torno a “Promesas absurdas”, caso que VML Argentina y ASDRA llevaron a cabo para visibilizar problemáticas que enfrentan las personas con discapacidad y el uso de la IA para lograr impacto real.
Fue un testimonio inspirador de cómo el marketing puede generar un impacto social profundo, incluso con recursos limitados. En medio de un contexto electoral, lograron introducir la temática de la discapacidad en la agenda política al exponer la inviabilidad de las promesas de campaña de los candidatos frente a la “ridícula” facilidad de cambiar la ley sobre el Certificado Único de Discapacidad.
La audacia de la iniciativa se resume en: “Así es como convertimos una promesa de campaña que ningún candidato hizo en la primera en cumplirse”. Este caso subraya que la innovación no siempre es tecnológica, sino una cuestión de perspectiva, timing y el uso estratégico de los canales y la data.
“Recarga de transporte”: cómo YOY convirtió una crisis en una oportunidad de oro” tuvo a Stella Laurenti, Communication & Media Manager de ICBC y Vice Chair Argentina de MMA, y Mauro Paviolo, Digital Marketing Lead de ICBC Argentina, como oradores.
YOY, el banco digital de ICBC, demostró cómo transformar una crisis en una oportunidad de oro con su campaña de recarga de transporte. En un momento de fuertes aumentos en las tarifas del transporte público, fue el primer banco en ofrecer un reintegro del 100% en las recargas de tarjetas, generando una viralización orgánica masiva. El éxito radicó en la rapidez y la relevancia de su respuesta al contexto. Los expositores enfatizaron la importancia de la velocidad y la pertinencia en las acciones de marketing para conectar eficazmente con el público joven.
Finalmente, Manolo Jofré, Director de Estrategia Creativa de draftLine Buenos Aires, presentó el caso “Lo gratis se disfruta más”, de Cervecería y Maltería Quilmes.
El caso de Brahma destacó la importancia de la consistencia y la simplicidad en un mercado cervecero que, en ciertos momentos, tendía hacia la sofisticación. Frente a la explosión de cervecerías artesanales, la marca reafirmó su identidad como una cerveza “suave y refrescante”, fácil de disfrutar. Su campaña, que ofrecía un litro gratis a cambio de cuatro chapitas, demostró el poder de una propuesta de valor clara y tangible para el consumidor. “Brama es una cerveza fácil. Esa palabra también a nosotros nos gusta mucho, fácil de encontrar… fácil de pagar… fácil de tomar”, decía. Esto subraya la propuesta de valor centrada en la accesibilidad y el disfrute sin complicaciones, resonando profundamente con la gente.
¿Qué tiene que tener un caso para ser ganador?
Más allá de la diversidad de industrias y objetivos, una idea central resonó en todas las presentaciones sobre los ingredientes clave para un caso ganador. No se trata únicamente de la tecnología de vanguardia, sino de una combinación estratégica de elementos cruciales:
Un insight profundo y humano: la base de todo éxito radica en identificar un dolor, una necesidad o un comportamiento genuino del consumidor o de la sociedad. Si el insight es simple, directo y fuerte, se tiene una ventaja fundamental.
Simplicidad y claridad: las ideas más efectivas suelen ser las más simples, tanto en su propuesta de valor como en su ejecución y comunicación. El concepto de que disfrutar “no cueste tanto” o la irresistible propuesta de “lo gratis” son ejemplos elocuentes.
Contexto y timing: ser oportuno y relevante al momento social y económico es crucial. Subirse a la agenda existente en el momento justo puede amplificar exponencialmente el impacto de una campaña.
Innovación en sentido amplio: la innovación no es sinónimo de tecnología compleja. Puede manifestarse como una nueva perspectiva para abordar un problema, una forma creativa de usar los canales existentes, o simplemente ser el primero en responder a una necesidad latente.
Impacto tangible en el negocio o la causa: un caso ganador no solo genera awareness o conversación, sino que produce resultados medibles y significativos, ya sea en volumen de ventas, adquisición de clientes, crecimiento de comunidad o, incluso, un cambio legislativo.
Consistencia y persistencia: especialmente para marcas con trayectoria, la consistencia en el mensaje y la calidad a lo largo del tiempo es una base sólida para el crecimiento sostenido y la relevancia en la mente del consumidor.
En definitiva, los casos premiados demuestran que el éxito reside en la capacidad de conectar con el público a un nivel profundo, ofreciendo soluciones simples y oportunas que generen un valor real, todo ello respaldado por una ejecución estratégica y un enfoque inquebrantable en resultados medibles.
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