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23.07.2025
Nuevo informe revela las cinco tendencias globales que redefinirán el consumo en 2025
WARC ha publicado hoy el Informe de Tendencias de los Consumidores 2025, en el que se exploran las cuestiones clave que influirán en las decisiones de compra de los consumidores en todas las marcas y categorías durante el próximo año.
Basado en un conjunto completo de encuestas de GWI en 54 mercados, combinado con la propia investigación, estudios de casos y análisis de WARC, el informe se centra en cinco tendencias generales que influyen en la selección de marcas: la creciente brecha del costo de vida, el aumento de la confianza en los creadores individuales, los asistentes de IA que interrumpen el proceso de compra, el enfoque proactivo de los consumidores hacia la salud y el aumento de las actividades sociales alternativas.
Stephanie Siew, ejecutiva sénior de investigación de WARC, dice: "En medio de la persistente incertidumbre económica y la imprevisibilidad en torno a los aranceles comerciales de EE. UU., los consumidores se están volviendo más intencionales en sus gastos y están tomando un mayor control sobre diferentes aspectos de sus vidas, particularmente en la forma en que consumen información, administran su bienestar y se conectan con los demás.
"Con este informe pretendemos ofrecer una visión más amplia de los principales problemas a los que se enfrenta nuestra industria desde la perspectiva de los consumidores, con sugerencias para ayudar a las empresas a crear el mayor impacto en el próximo año".
Las tendencias de consumo que darán forma a las decisiones de gasto en el próximo año, identificadas por WARC son:
La creciente brecha del costo de vida: el 55% de los consumidores de bajos ingresos preferirían pagar menos por un producto de marca propia más barato que pagar más por una marca que conocen.
El poder adquisitivo está cada vez más polarizado, y la creciente brecha de riqueza está causando una divergencia en los hábitos de gasto de los consumidores. En Estados Unidos, el 10% más rico de los hogares ahora representa casi la mitad del gasto de los consumidores, según Moody Analytics; y UBS predice que los millennials más ricos tendrán cinco veces más riqueza para 2030 de la que tienen hoy, lo que los diferenciará aún más de sus pares.
Es probable que los aranceles aceleren esta tendencia. En comparación con los hogares de ingresos más altos, las familias de ingresos más bajos gastan una mayor parte de sus ingresos en bienes esenciales, incluidos bienes más comercializados como alimentos y prendas de vestir. Los aumentos de precios en cualquiera de estas áreas agregarían una presión sustancialmente mayor a sus presupuestos y reducirían su poder adquisitivo. También se espera que la pérdida de empleos en los sectores que dependen de las importaciones afecte de manera desproporcionada a las familias de menores ingresos.
Dentro del segmento de bajos ingresos, 55% de los consumidores de todo el mundo encuestados por GWI dijeron que preferirían pagar menos por un producto de marca propia más barato que pagar más por una marca que conocen. Esto se compara con el 40% en el segmento de altos ingresos que dijo lo mismo. La popularidad de los productos de marca propia o de marca propia refleja la creciente disposición de los consumidores a cambiar de marca para obtener un mejor valor.
Faris Yakob, cofundador de Genius Steals, dice: "Dado que la 'clase media' se está bifurcando entre los que tienen y los que no tienen, muchas empresas se están reorganizando para servir al veinte por ciento superior y al uno por ciento superior dentro de eso. A los escalones más bajos se les ofrecen alternativas de valor y los que tienen dinero se ven tentados a gastarlo en varios niveles de lujo a medida que esas empresas pivotan hacia modelos de negocio de menor volumen y mayor margen".
Los profesionales del marketing pueden responder reexaminando su público objetivo y ajustar las estrategias de precios para alinearlas con los cambios en la demanda. Además, reevalúe los impulsores de valor para los diferentes segmentos y adapte las comunicaciones y las ofertas de productos en consecuencia.
La creciente credibilidad de los creadores individuales: Casi la mitad (47%) de los usuarios de redes sociales han realizado compras basadas en el respaldo de influencers en el último año
La atención de los consumidores se está desplazando cada vez más hacia fuentes de información no tradicionales para obtener noticias e información. Las voces independientes, como los influencers de las redes sociales y los creadores de contenido, que se consideran más auténticos y transparentes, están ganando adeptos.
Según GWI, los consumidores ahora tienen más probabilidades de obtener sus noticias de las redes sociales (57%) que de canales más tradicionales, como las noticias de la televisión nacional (52%) y los sitios web de noticias (49%). El consumo varía ampliamente según la generación: el 71% de la Generación Z ha visto, leído o escuchado información sobre noticias de las redes sociales en el último mes, en comparación con el 62% de los millennials, el 48% de la Generación X y el 33% de los baby boomers.
A medida que los influencers construyen su credibilidad como fuentes confiables de información, sus respaldos son muy valorados. Casi la mitad (47%) de los usuarios de redes sociales han realizado compras basadas en el respaldo de influencers en el último año, y la confiabilidad es un factor clave en las decisiones de compra.
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Sapna Chadha, vicepresidenta de SEA y Frontera del Sur de Asia de Google, dice: "Los consumidores acuden a los creadores para descubrir información sobre las marcas. La diferencia ahora es que están pasando del descubrimiento pasivo a sumergirse realmente en una experiencia de compra completamente nueva, que abarca el video".
Los profesionales del marketing pueden responder aprovechando las voces individuales, explorando asociaciones con creadores individuales, aprovechando su alcance y reputación, o elevando las voces de los expertos internos. Las marcas también deben equilibrar los medios pagados y ganados, y adoptar un enfoque proactivo de la seguridad de la marca que garantice la alineación con los valores de la marca.
La humanización de la IA: el 24% de los consumidores están contentos de que los agentes de IA hagan sus compras por ellos
Se espera que la llegada de los agentes de IA altere la forma en que los clientes se relacionan con las marcas. A diferencia de los chatbots, los agentes pueden tomar decisiones y realizar tareas de forma autónoma en nombre de los usuarios.
El Operator de OpenAI realiza tareas como completar formularios y pedir comestibles, mientras que Project Mariner de Google puede buscar vuelos, hoteles o comprar artículos para el hogar.
ChatGPT sigue siendo la herramienta de IA más popular entre los consumidores (el 45% dice que la ha utilizado en el último mes), pero otras, como Google Gemini y Microsoft Copilot, están ganando terreno rápidamente.
Los datos de Salesforce muestran que cuatro de cada diez (39%) consumidores ya se sienten cómodos con los agentes de IA programando citas, y una cuarta parte (24%) se siente cómoda con los agentes de IA haciendo sus compras (aumentando a casi un tercio entre la Generación Z).
Debra Aho Williamson, fundadora y analista jefe de Sonata Insights, dice: "Pronto, los consumidores ni siquiera necesitarán ir a una plataforma de IA para hacer lo que hacen hoy. En su lugar, harán que un agente de IA realice una tarea en su nombre, y los resultados se les entregarán".
Cuatro de cada diez usuarios de herramientas de IA en el último mes dicen que los chatbots de IA son eficientes, brindan respuestas rápidas y poco menos de un tercio (31%) aprecia que los chatbots de IA estén disponibles las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Sin embargo, los datos de GWI indican que las marcas no deben descuidar el contacto humano, y los usuarios citan la conexión emocional y la empatía como factores que diferencian las interacciones humanas de los chatbots de IA.
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Los profesionales del marketing deben responder equilibrando la IA y el apoyo humano en los puntos de contacto y optimizar las estrategias de búsqueda para garantizar que las marcas sean visibles y estén representadas favorablemente en los resultados de búsqueda generados por la IA.
Un enfoque proactivo de la salud: el 77% de los consumidores están preocupados por los riesgos para la salud asociados a los alimentos ultraprocesados
La creciente conciencia sobre la salud y los avances en el seguimiento de la salud están empoderando a los consumidores para que tomen más control sobre su salud. Cada vez se presta más atención a la atención sanitaria preventiva y al envejecimiento saludable.
Cada vez más consumidores están invirtiendo en vitaminas, suplementos y otros alimentos con beneficios funcionales. Casi un tercio (31%) de los consumidores dicen que han comprado vitaminas o suplementos en el último mes, un aumento de 7 puntos porcentuales con respecto al 24% de 2022, según GWI. Una investigación realizada por McKinsey reveló que los millennials y la generación Z en los EE. UU. tenían más probabilidades que sus contrapartes mayores de haber comprado un producto o servicio de salud y bienestar.
Las crecientes preocupaciones en torno a la salud digestiva y los alimentos ultraprocesados están impulsando a los consumidores a elegir qué productos comestibles comprar, y los envases y las etiquetas de los alimentos desempeñan un papel importante. Más de tres cuartas partes (77%) de los consumidores están muy o algo preocupados por los riesgos para la salud asociados a los alimentos ultraprocesados.
Alberto Romano, Gerente Global de Colaboración de Planificación de Consumidores y Compradores de Diageo, dice: "Ya sea que se trate de alimentos orientados al bienestar o ropa diseñada para la comodidad y el bienestar emocional, las marcas tienen la oportunidad de dar forma al futuro al forjar roles y propósitos únicos y significativos que resuenan profundamente con los estilos de vida de bienestar de los consumidores".
Los profesionales del marketing pueden responder destacando los beneficios nutricionales, abordando y adaptando las comunicaciones a las necesidades únicas de los clientes y haciendo hincapié en un estilo de vida equilibrado. Las marcas que tradicionalmente no están vinculadas a la categoría de salud y bienestar (por ejemplo, refrescos y aperitivos) pueden aprovechar este sector ofreciendo versiones "mejores para usted" de sus productos o posicionando algunos productos como indulgencias para disfrutar con atención.
Reescribir las reglas de la conexión social: la mitad de la Generación Z (51%) y los millennials (50%) juegan juegos de mesa al menos una vez al mes
Los consumidores más jóvenes se están replanteando la forma en que pasan tiempo juntos. A medida que las personas buscan formas más significativas de conectarse entre sí, las actividades y pasatiempos basados en intereses están ganando popularidad, lo que lleva a un auge en los clubes sociales basados en intereses, tanto en línea (por ejemplo, Letterboxd, Strava) como fuera de línea. El costo de salir es un factor importante que impulsa esta tendencia, y es probable que siga siendo una preocupación a medida que las tarifas aumenten el costo de vida.
Los datos de GWI destacan el atractivo de los juegos de mesa para los consumidores más jóvenes: alrededor de la mitad de la Generación Z (51%) y los millennials (50%) dicen que juegan juegos de mesa al menos una vez al mes. Los juegos más jugados son los juegos de estrategia, de palabras / trivia y de fiesta.
Para algunos, un mayor enfoque en la salud y el bienestar ha impulsado su interés en el fitness y el ejercicio (38% de los consumidores), los deportes (33%) y las actividades al aire libre como acampar y hacer senderismo (33%).
Los datos de GWI muestran una gran demanda de los consumidores de experiencias colectivas y presenciales, como festivales y eventos. Más de la mitad (53%) de los consumidores asistieron a un festival en los últimos 12 meses.
Colleen Ryan, socia de TRA, dice: "En última instancia, la forma en que las personas construyen conexiones ha cambiado. Hemos pasado de los sistemas tradicionales a conectar con personas cuyos intereses son compartidos. Para las marcas, esto representa un desafío, pero también una oportunidad, un punto medio en el que construir una conexión, un espacio intermedio".
En esta nota:
Stephanie Siew, ejecutiva sénior de investigación de WARC, dice: "En medio de la persistente incertidumbre económica y la imprevisibilidad en torno a los aranceles comerciales de EE. UU., los consumidores se están volviendo más intencionales en sus gastos y están tomando un mayor control sobre diferentes aspectos de sus vidas, particularmente en la forma en que consumen información, administran su bienestar y se conectan con los demás.
Las tendencias de consumo que darán forma a las decisiones de gasto en el próximo año, identificadas por WARC son:
La creciente brecha del costo de vida: el 55% de los consumidores de bajos ingresos preferirían pagar menos por un producto de marca propia más barato que pagar más por una marca que conocen.
El poder adquisitivo está cada vez más polarizado, y la creciente brecha de riqueza está causando una divergencia en los hábitos de gasto de los consumidores. En Estados Unidos, el 10% más rico de los hogares ahora representa casi la mitad del gasto de los consumidores, según Moody Analytics; y UBS predice que los millennials más ricos tendrán cinco veces más riqueza para 2030 de la que tienen hoy, lo que los diferenciará aún más de sus pares.
Es probable que los aranceles aceleren esta tendencia. En comparación con los hogares de ingresos más altos, las familias de ingresos más bajos gastan una mayor parte de sus ingresos en bienes esenciales, incluidos bienes más comercializados como alimentos y prendas de vestir. Los aumentos de precios en cualquiera de estas áreas agregarían una presión sustancialmente mayor a sus presupuestos y reducirían su poder adquisitivo. También se espera que la pérdida de empleos en los sectores que dependen de las importaciones afecte de manera desproporcionada a las familias de menores ingresos.
Dentro del segmento de bajos ingresos, 55% de los consumidores de todo el mundo encuestados por GWI dijeron que preferirían pagar menos por un producto de marca propia más barato que pagar más por una marca que conocen. Esto se compara con el 40% en el segmento de altos ingresos que dijo lo mismo. La popularidad de los productos de marca propia o de marca propia refleja la creciente disposición de los consumidores a cambiar de marca para obtener un mejor valor.
Faris Yakob, cofundador de Genius Steals, dice: "Dado que la 'clase media' se está bifurcando entre los que tienen y los que no tienen, muchas empresas se están reorganizando para servir al veinte por ciento superior y al uno por ciento superior dentro de eso. A los escalones más bajos se les ofrecen alternativas de valor y los que tienen dinero se ven tentados a gastarlo en varios niveles de lujo a medida que esas empresas pivotan hacia modelos de negocio de menor volumen y mayor margen".
Los profesionales del marketing pueden responder reexaminando su público objetivo y ajustar las estrategias de precios para alinearlas con los cambios en la demanda. Además, reevalúe los impulsores de valor para los diferentes segmentos y adapte las comunicaciones y las ofertas de productos en consecuencia.
La creciente credibilidad de los creadores individuales: Casi la mitad (47%) de los usuarios de redes sociales han realizado compras basadas en el respaldo de influencers en el último año
La atención de los consumidores se está desplazando cada vez más hacia fuentes de información no tradicionales para obtener noticias e información. Las voces independientes, como los influencers de las redes sociales y los creadores de contenido, que se consideran más auténticos y transparentes, están ganando adeptos.
Según GWI, los consumidores ahora tienen más probabilidades de obtener sus noticias de las redes sociales (57%) que de canales más tradicionales, como las noticias de la televisión nacional (52%) y los sitios web de noticias (49%). El consumo varía ampliamente según la generación: el 71% de la Generación Z ha visto, leído o escuchado información sobre noticias de las redes sociales en el último mes, en comparación con el 62% de los millennials, el 48% de la Generación X y el 33% de los baby boomers.
A medida que los influencers construyen su credibilidad como fuentes confiables de información, sus respaldos son muy valorados. Casi la mitad (47%) de los usuarios de redes sociales han realizado compras basadas en el respaldo de influencers en el último año, y la confiabilidad es un factor clave en las decisiones de compra.
Sapna Chadha, vicepresidenta de SEA y Frontera del Sur de Asia de Google, dice: "Los consumidores acuden a los creadores para descubrir información sobre las marcas. La diferencia ahora es que están pasando del descubrimiento pasivo a sumergirse realmente en una experiencia de compra completamente nueva, que abarca el video".
Los profesionales del marketing pueden responder aprovechando las voces individuales, explorando asociaciones con creadores individuales, aprovechando su alcance y reputación, o elevando las voces de los expertos internos. Las marcas también deben equilibrar los medios pagados y ganados, y adoptar un enfoque proactivo de la seguridad de la marca que garantice la alineación con los valores de la marca.
La humanización de la IA: el 24% de los consumidores están contentos de que los agentes de IA hagan sus compras por ellos
Se espera que la llegada de los agentes de IA altere la forma en que los clientes se relacionan con las marcas. A diferencia de los chatbots, los agentes pueden tomar decisiones y realizar tareas de forma autónoma en nombre de los usuarios.
El Operator de OpenAI realiza tareas como completar formularios y pedir comestibles, mientras que Project Mariner de Google puede buscar vuelos, hoteles o comprar artículos para el hogar.
ChatGPT sigue siendo la herramienta de IA más popular entre los consumidores (el 45% dice que la ha utilizado en el último mes), pero otras, como Google Gemini y Microsoft Copilot, están ganando terreno rápidamente.
Los datos de Salesforce muestran que cuatro de cada diez (39%) consumidores ya se sienten cómodos con los agentes de IA programando citas, y una cuarta parte (24%) se siente cómoda con los agentes de IA haciendo sus compras (aumentando a casi un tercio entre la Generación Z).
Debra Aho Williamson, fundadora y analista jefe de Sonata Insights, dice: "Pronto, los consumidores ni siquiera necesitarán ir a una plataforma de IA para hacer lo que hacen hoy. En su lugar, harán que un agente de IA realice una tarea en su nombre, y los resultados se les entregarán".
Cuatro de cada diez usuarios de herramientas de IA en el último mes dicen que los chatbots de IA son eficientes, brindan respuestas rápidas y poco menos de un tercio (31%) aprecia que los chatbots de IA estén disponibles las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Sin embargo, los datos de GWI indican que las marcas no deben descuidar el contacto humano, y los usuarios citan la conexión emocional y la empatía como factores que diferencian las interacciones humanas de los chatbots de IA.
Los profesionales del marketing deben responder equilibrando la IA y el apoyo humano en los puntos de contacto y optimizar las estrategias de búsqueda para garantizar que las marcas sean visibles y estén representadas favorablemente en los resultados de búsqueda generados por la IA.
Un enfoque proactivo de la salud: el 77% de los consumidores están preocupados por los riesgos para la salud asociados a los alimentos ultraprocesados
La creciente conciencia sobre la salud y los avances en el seguimiento de la salud están empoderando a los consumidores para que tomen más control sobre su salud. Cada vez se presta más atención a la atención sanitaria preventiva y al envejecimiento saludable.
Cada vez más consumidores están invirtiendo en vitaminas, suplementos y otros alimentos con beneficios funcionales. Casi un tercio (31%) de los consumidores dicen que han comprado vitaminas o suplementos en el último mes, un aumento de 7 puntos porcentuales con respecto al 24% de 2022, según GWI. Una investigación realizada por McKinsey reveló que los millennials y la generación Z en los EE. UU. tenían más probabilidades que sus contrapartes mayores de haber comprado un producto o servicio de salud y bienestar.
Las crecientes preocupaciones en torno a la salud digestiva y los alimentos ultraprocesados están impulsando a los consumidores a elegir qué productos comestibles comprar, y los envases y las etiquetas de los alimentos desempeñan un papel importante. Más de tres cuartas partes (77%) de los consumidores están muy o algo preocupados por los riesgos para la salud asociados a los alimentos ultraprocesados.
Alberto Romano, Gerente Global de Colaboración de Planificación de Consumidores y Compradores de Diageo, dice: "Ya sea que se trate de alimentos orientados al bienestar o ropa diseñada para la comodidad y el bienestar emocional, las marcas tienen la oportunidad de dar forma al futuro al forjar roles y propósitos únicos y significativos que resuenan profundamente con los estilos de vida de bienestar de los consumidores".
Los profesionales del marketing pueden responder destacando los beneficios nutricionales, abordando y adaptando las comunicaciones a las necesidades únicas de los clientes y haciendo hincapié en un estilo de vida equilibrado. Las marcas que tradicionalmente no están vinculadas a la categoría de salud y bienestar (por ejemplo, refrescos y aperitivos) pueden aprovechar este sector ofreciendo versiones "mejores para usted" de sus productos o posicionando algunos productos como indulgencias para disfrutar con atención.
Reescribir las reglas de la conexión social: la mitad de la Generación Z (51%) y los millennials (50%) juegan juegos de mesa al menos una vez al mes
Los consumidores más jóvenes se están replanteando la forma en que pasan tiempo juntos. A medida que las personas buscan formas más significativas de conectarse entre sí, las actividades y pasatiempos basados en intereses están ganando popularidad, lo que lleva a un auge en los clubes sociales basados en intereses, tanto en línea (por ejemplo, Letterboxd, Strava) como fuera de línea. El costo de salir es un factor importante que impulsa esta tendencia, y es probable que siga siendo una preocupación a medida que las tarifas aumenten el costo de vida.
Los datos de GWI destacan el atractivo de los juegos de mesa para los consumidores más jóvenes: alrededor de la mitad de la Generación Z (51%) y los millennials (50%) dicen que juegan juegos de mesa al menos una vez al mes. Los juegos más jugados son los juegos de estrategia, de palabras / trivia y de fiesta.
Para algunos, un mayor enfoque en la salud y el bienestar ha impulsado su interés en el fitness y el ejercicio (38% de los consumidores), los deportes (33%) y las actividades al aire libre como acampar y hacer senderismo (33%).
Los datos de GWI muestran una gran demanda de los consumidores de experiencias colectivas y presenciales, como festivales y eventos. Más de la mitad (53%) de los consumidores asistieron a un festival en los últimos 12 meses.
Colleen Ryan, socia de TRA, dice: "En última instancia, la forma en que las personas construyen conexiones ha cambiado. Hemos pasado de los sistemas tradicionales a conectar con personas cuyos intereses son compartidos. Para las marcas, esto representa un desafío, pero también una oportunidad, un punto medio en el que construir una conexión, un espacio intermedio".
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