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14.07.2025 por TOTALMEDIOS
El futuro de la publicidad programática 2025: una nueva investigación que explora las principales tendencias
WARC ha publicado el informe: "El futuro de la programática 2025", en el que se destacan las tendencias emergentes en programática. También cuenta con aportes externos, proporciona una visión general del mercado programático e incluye orientación práctica para los profesionales del marketing.
Paul Stringer, editor jefe de Investigación y Análisis de WARC , afirma: «Los últimos años han sido difíciles para la publicidad programática en la web abierta debido a problemas de transparencia, segmentación y medición. Existe una creciente sensación de que debe reinventarse o corre el riesgo de perder aún más terreno».
Afortunadamente, la publicidad programática muestra señales prometedoras de progreso a medida que los anunciantes priorizan la calidad del inventario, adoptan enfoques que respetan la privacidad y canales sin cookies como la televisión abierta, los medios minoristas y la publicidad digital en exteriores (DOOH), y adoptan herramientas avanzadas de inteligencia artificial que mejoran la medición de la seguridad de la marca, lo que indica un posible renacimiento de la publicidad programática en la web abierta.
Panorama del mercado: el cambio hacia la calidad
La inversión en internet abierta programática se ha estancado, y casi todo el crecimiento lo acumulan las principales plataformas de jardines amurallados.
Para afrontar la pérdida de señal, los anunciantes están respondiendo adoptando diversas estrategias sin cookies, entre las que destacan los datos propios y la publicidad contextual. Un estudio de Comscore muestra que casi la mitad (48%) de los profesionales del marketing prevén utilizar principalmente tácticas de segmentación sin cookies para finales de 2025.
Tras años de inacción, los anunciantes buscan ahora mayor transparencia y control sobre la compra programática, priorizando la calidad y la seguridad de la marca en el inventario. La eficiencia del gasto en campañas programáticas ha aumentado un 14 % desde 2023, según el informe de referencia de transparencia del primer trimestre de 2025 de la ANA .
Phil Acton, director nacional de Adform en el Reino Unido, comentó: «Los jardines amurallados han construido sus imperios basándose en la escala, no en la transparencia ni la calidad. La fortaleza de la web abierta reside en la responsabilidad y la colaboración, lo que genera mejores resultados para los anunciantes, mayores ingresos para los editores y experiencias más enriquecedoras para los consumidores».
Según un estudio de IAB , las áreas clave de crecimiento programático este año incluyen los medios minoristas, la televisión digital (CTV) y la publicidad digital exterior (DOOH). Las previsiones de WARC indican que tanto la CTV como los medios minoristas liderarán el crecimiento de la inversión publicitaria hasta 2026, por delante de canales como las redes sociales, el audio online y las búsquedas.
El auge de la curación del lado vendedor
La curación programática (el proceso de empaquetar el inventario publicitario basándose en criterios como los intereses de la audiencia, los comportamientos y la relevancia contextual) está pasando a ser adoptada de forma generalizada y podría eventualmente convertirse en el principal medio de realizar transacciones en el inventario web abierto.
Según un estudio de 2024 realizado por Exchangewire , el 41 % de los profesionales del marketing en Europa considera las ofertas seleccionadas como una oportunidad para generar un mayor retorno de la inversión (ROI). La consultora programática Jounce Media informa que las ofertas seleccionadas con múltiples editores representan ahora casi tres cuartas partes de todas las solicitudes de puja en publicidad programática. Mientras tanto, la subasta abierta se encuentra en declive estructural.
Joe Root, director ejecutivo y cofundador de Permutive, afirmó: «La curación de contenidos aprovecha eficazmente los datos propios de los editores junto con todas las señales de audiencia objetivo. Cuando los anunciantes operan de esta manera, se observan grandes aumentos en el alcance y, lo que es más importante, mejoras significativas en los resultados».
Sin embargo, las ofertas seleccionadas pueden suponer mayores costes tanto para anunciantes como para editores. Los anunciantes no siempre tienen una visión clara de dónde se publican sus anuncios, qué datos se utilizaron y quiénes fueron los proveedores, mientras que los editores tampoco tienen conocimiento de cómo se empaqueta su inventario ni dónde se vende.
La evolución de la seguridad de marca impulsada por IA
Según IAB Europe , los profesionales del marketing priorizan cada vez más la seguridad de marca. El informe Programmatic Benchmark 2025 de ANA muestra que los anunciantes están comprando más inventario de calidad y seguro para la marca. Junto con estos cambios de comportamiento, las herramientas de seguridad de marca están evolucionando.
Las nuevas herramientas impulsadas por IA son capaces de analizar contenido y contexto con mucha más precisión y granularidad que las herramientas tradicionales, como el bloqueo de palabras clave y categorías, que no han logrado proteger a las marcas de aparecer en entornos inseguros y al mismo tiempo penalizan injustamente a los editores.
Existe la esperanza de que estas nuevas herramientas ayuden a cambiar las estrategias de seguridad de marca de reactivas a proactivas, al tiempo que aumentan la confianza, la responsabilidad y la transparencia en todo el ecosistema programático.
Laura Quigley, vicepresidenta sénior de ventas para Asia-Pacífico de Integral Ad Science, comenta: «La IA está revolucionando la publicidad digital al mejorar la seguridad y el rendimiento de la marca. Las tecnologías innovadoras de IA pueden analizar grandes conjuntos de datos para identificar contenido dañino y predecir tendencias, lo que permite a los profesionales del marketing colocar estratégicamente anuncios que se ajusten a su imagen de marca y tolerancia al riesgo».
El crecimiento de la publicidad programática fuera del hogar
La publicidad programática digital fuera del hogar (prDOOH) representa una evolución en la publicidad exterior, combinando las capacidades de alcance tradicionales de los medios fuera del hogar (OOH) con la precisión y la direccionabilidad de la compra programática.
Si bien el gasto en publicidad OOH se ha mantenido en gran medida estático desde 2013, el gasto global en publicidad digital fuera del hogar (DOOH) está creciendo a un ritmo saludable: aumentó un 15,0 % en 2024 y se prevé que aumente un 14,9 % este año, alcanzando los 17 600 millones de dólares, según WARC Media .
La mitad de las campañas digitales de exterior (DOOH) se contratan actualmente, total o parcialmente, de forma programática, lo que ofrece mayor flexibilidad y precisión que la publicidad exterior tradicional, permitiendo a las marcas dirigirse a su público objetivo con anuncios más relevantes y oportunos. Las investigaciones demuestran sistemáticamente que la publicidad exterior es más eficaz cuando se combina con otros canales.
La capacidad de ajustar la creatividad en tiempo real es una ventaja clave del prDOOH. La adopción de la optimización creativa dinámica (DCO) está en auge. Esto permite a las marcas ajustar la creatividad en función de factores desencadenantes, como la hora del día, la afluencia de público, el clima e incluso la disponibilidad del producto, para ofrecer una publicidad más relevante y efectiva. Sin embargo, la escalabilidad sigue siendo un problema, dada la cantidad limitada de inventario de prDOOH disponible.
Helen Miall, directora de marketing de VIOOH, afirma: «La menor barrera de entrada de prDOOH y sus capacidades basadas en datos permiten a los anunciantes utilizar cada vez más la mensajería en tiempo real en creatividades dinámicas. Esto garantiza campañas altamente contextuales y relevantes, lo que confirma el 37 % más de atención que OOH otorga a los anuncios digitales en campañas multicanal».
En esta nota:
Afortunadamente, la publicidad programática muestra señales prometedoras de progreso a medida que los anunciantes priorizan la calidad del inventario, adoptan enfoques que respetan la privacidad y canales sin cookies como la televisión abierta, los medios minoristas y la publicidad digital en exteriores (DOOH), y adoptan herramientas avanzadas de inteligencia artificial que mejoran la medición de la seguridad de la marca, lo que indica un posible renacimiento de la publicidad programática en la web abierta.
La inversión en internet abierta programática se ha estancado, y casi todo el crecimiento lo acumulan las principales plataformas de jardines amurallados.
Para afrontar la pérdida de señal, los anunciantes están respondiendo adoptando diversas estrategias sin cookies, entre las que destacan los datos propios y la publicidad contextual. Un estudio de Comscore muestra que casi la mitad (48%) de los profesionales del marketing prevén utilizar principalmente tácticas de segmentación sin cookies para finales de 2025.
Tras años de inacción, los anunciantes buscan ahora mayor transparencia y control sobre la compra programática, priorizando la calidad y la seguridad de la marca en el inventario. La eficiencia del gasto en campañas programáticas ha aumentado un 14 % desde 2023, según el informe de referencia de transparencia del primer trimestre de 2025 de la ANA .
Phil Acton, director nacional de Adform en el Reino Unido, comentó: «Los jardines amurallados han construido sus imperios basándose en la escala, no en la transparencia ni la calidad. La fortaleza de la web abierta reside en la responsabilidad y la colaboración, lo que genera mejores resultados para los anunciantes, mayores ingresos para los editores y experiencias más enriquecedoras para los consumidores».
Según un estudio de IAB , las áreas clave de crecimiento programático este año incluyen los medios minoristas, la televisión digital (CTV) y la publicidad digital exterior (DOOH). Las previsiones de WARC indican que tanto la CTV como los medios minoristas liderarán el crecimiento de la inversión publicitaria hasta 2026, por delante de canales como las redes sociales, el audio online y las búsquedas.
El auge de la curación del lado vendedor
La curación programática (el proceso de empaquetar el inventario publicitario basándose en criterios como los intereses de la audiencia, los comportamientos y la relevancia contextual) está pasando a ser adoptada de forma generalizada y podría eventualmente convertirse en el principal medio de realizar transacciones en el inventario web abierto.
Según un estudio de 2024 realizado por Exchangewire , el 41 % de los profesionales del marketing en Europa considera las ofertas seleccionadas como una oportunidad para generar un mayor retorno de la inversión (ROI). La consultora programática Jounce Media informa que las ofertas seleccionadas con múltiples editores representan ahora casi tres cuartas partes de todas las solicitudes de puja en publicidad programática. Mientras tanto, la subasta abierta se encuentra en declive estructural.
Joe Root, director ejecutivo y cofundador de Permutive, afirmó: «La curación de contenidos aprovecha eficazmente los datos propios de los editores junto con todas las señales de audiencia objetivo. Cuando los anunciantes operan de esta manera, se observan grandes aumentos en el alcance y, lo que es más importante, mejoras significativas en los resultados».
Sin embargo, las ofertas seleccionadas pueden suponer mayores costes tanto para anunciantes como para editores. Los anunciantes no siempre tienen una visión clara de dónde se publican sus anuncios, qué datos se utilizaron y quiénes fueron los proveedores, mientras que los editores tampoco tienen conocimiento de cómo se empaqueta su inventario ni dónde se vende.
La evolución de la seguridad de marca impulsada por IA
Según IAB Europe , los profesionales del marketing priorizan cada vez más la seguridad de marca. El informe Programmatic Benchmark 2025 de ANA muestra que los anunciantes están comprando más inventario de calidad y seguro para la marca. Junto con estos cambios de comportamiento, las herramientas de seguridad de marca están evolucionando.
Las nuevas herramientas impulsadas por IA son capaces de analizar contenido y contexto con mucha más precisión y granularidad que las herramientas tradicionales, como el bloqueo de palabras clave y categorías, que no han logrado proteger a las marcas de aparecer en entornos inseguros y al mismo tiempo penalizan injustamente a los editores.
Existe la esperanza de que estas nuevas herramientas ayuden a cambiar las estrategias de seguridad de marca de reactivas a proactivas, al tiempo que aumentan la confianza, la responsabilidad y la transparencia en todo el ecosistema programático.
Laura Quigley, vicepresidenta sénior de ventas para Asia-Pacífico de Integral Ad Science, comenta: «La IA está revolucionando la publicidad digital al mejorar la seguridad y el rendimiento de la marca. Las tecnologías innovadoras de IA pueden analizar grandes conjuntos de datos para identificar contenido dañino y predecir tendencias, lo que permite a los profesionales del marketing colocar estratégicamente anuncios que se ajusten a su imagen de marca y tolerancia al riesgo».
El crecimiento de la publicidad programática fuera del hogar
La publicidad programática digital fuera del hogar (prDOOH) representa una evolución en la publicidad exterior, combinando las capacidades de alcance tradicionales de los medios fuera del hogar (OOH) con la precisión y la direccionabilidad de la compra programática.
Si bien el gasto en publicidad OOH se ha mantenido en gran medida estático desde 2013, el gasto global en publicidad digital fuera del hogar (DOOH) está creciendo a un ritmo saludable: aumentó un 15,0 % en 2024 y se prevé que aumente un 14,9 % este año, alcanzando los 17 600 millones de dólares, según WARC Media .
La mitad de las campañas digitales de exterior (DOOH) se contratan actualmente, total o parcialmente, de forma programática, lo que ofrece mayor flexibilidad y precisión que la publicidad exterior tradicional, permitiendo a las marcas dirigirse a su público objetivo con anuncios más relevantes y oportunos. Las investigaciones demuestran sistemáticamente que la publicidad exterior es más eficaz cuando se combina con otros canales.
La capacidad de ajustar la creatividad en tiempo real es una ventaja clave del prDOOH. La adopción de la optimización creativa dinámica (DCO) está en auge. Esto permite a las marcas ajustar la creatividad en función de factores desencadenantes, como la hora del día, la afluencia de público, el clima e incluso la disponibilidad del producto, para ofrecer una publicidad más relevante y efectiva. Sin embargo, la escalabilidad sigue siendo un problema, dada la cantidad limitada de inventario de prDOOH disponible.
Helen Miall, directora de marketing de VIOOH, afirma: «La menor barrera de entrada de prDOOH y sus capacidades basadas en datos permiten a los anunciantes utilizar cada vez más la mensajería en tiempo real en creatividades dinámicas. Esto garantiza campañas altamente contextuales y relevantes, lo que confirma el 37 % más de atención que OOH otorga a los anuncios digitales en campañas multicanal».
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