OSE 2025: cómo compran los argentinos y qué papel cumple el Retail Media
La cuarta edición del Observatorio Shopper Experience (OSE) 2025 de in-Store Media, elaborado junto a IPSOS, revela que el precio, las promociones y la publicidad en el punto de venta son los principales factores que influyen en las decisiones de compra de los argentinos. Los supermercados siguen siendo el canal más utilizado, pero crecen los mayoristas y minimarkets.
in-Store Media, compañía global especializada en Retail Media, presentó los resultados de la cuarta edición del Observatorio Shopper Experience (OSE) en colaboración con IPSOS. El informe brinda una mirada actualizada sobre los hábitos de consumo de los argentinos en el canal de Gran Consumo.
Según el estudio, el 93% de los compradores realiza sus compras en supermercados e hipermercados, aunque se observa un crecimiento sostenido de otros canales: el 28% aumentó sus compras en mayoristas y el 19% en minimarkets durante el último año, en busca de mejores precios y promociones.
El análisis destaca una transformación en los patrones de compra. Un 43% de los encuestados realiza una compra grande semanal complementada por otras pequeñas, mientras que un 32% opta solo por compras según necesidad. Esta estrategia se traduce en una alta rotación de locales: quienes compran en mayoristas visitan en promedio 5,6 puntos de venta adicionales; en minimarkets, 5,8; y en supermercados, 3,9.
“El contexto desafiante genera una optimización en la conducta del comprador, que combina canales para lograr ahorro y eficiencia”, explicó Gabriel Diorio, Director General de in-Store Media Argentina.
Entre los principales factores que impulsan las decisiones de compra, el precio se mantiene como el más relevante. Las promociones son el mayor disparador de cambio: el 88% de los consumidores está dispuesto a modificar su elección si encuentra una buena oferta. Además, el 59% cambiaría de marca y el 62% probaría un producto nuevo si lo ve publicitado en el punto de venta (PDV).
Los datos también revelan una tendencia creciente a la compra no planificada: un 15% de los compradores en supermercados y un 25% en minimarkets no usan listas de compras. Incluso quienes sí las elaboran, declaran recorrer las tiendas para descubrir nuevos productos (56% en supermercados, 71% en minimarkets y 51% en mayoristas), lo que demuestra una alta exposición a los estímulos del entorno físico.
En este contexto, la publicidad en el punto de venta —o Retail Media— se consolida como una herramienta clave: el 74% de los compradores se siente influenciado por los mensajes publicitarios dentro de las tiendas. De hecho, el PDV es considerado por los encuestados como el canal más efectivo, superando a la televisión, la radio y las redes sociales en preferencia (46%) e impacto en la decisión (36%).
“El punto de venta físico sigue siendo central para los consumidores. Apostamos al Retail Media omnicanal como motor de crecimiento para marcas y retailers, con capacidad de impactar en el momento clave de la decisión de compra”, concluyó Diorio.
in-Store Media, con presencia en 9 países y más de 8.000 puntos de venta en su red, reafirma así su liderazgo en soluciones publicitarias que conectan a las marcas con sus consumidores en el entorno físico y digital del comercio.
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