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24.06.2025
“Queremos ser el partner que transforma datos en impacto real y medible para las marcas”
En diálogo con TotalMedios, Anne Marie Dono, presidenta regional de KINESSO para Latinoamérica, la unidad de innovación y performance digital de IPG Mediabrands, explicó la evolución de la inteligencia artificial en marketing y la construcción de la estrategia Data & Tech para anunciantes. También diferenció Branding de Performance.
En un mercado cada vez más fragmentado y veloz, IPG Mediabrands está redefiniendo el uso de datos en la publicidad. “Hoy todos tienen data…pero no todos la están usando bien”, advirtió Anne Marie Dono, presidenta regional de KINESSO para Latinoamérica, la unidad de innovación y performance digital de IPG Mediabrands, consolidada en 2024, en diálogo con TotalMedios.
Bajo su liderazgo, respaldado por una sólida trayectoria en tecnología, datos y desarrollo de productos digitales, la compañía prioriza la calidad y activación inmediata de los datos, combinando alianzas estratégicas con empresas como Amazon, Prime Video, Rappi, Nestlé y Unilever. También encabeza la activación de medios en disciplinas como performance, CTV, analítica, programmatic y SEO.
En este contexto, Dono, quien cuenta con dos maestrías, un MBA y una Maestría en Ciencias, explicó que no basta con saber quién es el consumidor, sino qué está haciendo en tiempo real. Esa visión permite optimizar campañas con mejoras de hasta un 24%. Sin embargo, el gran desafío sigue siendo la fragmentación: “Incluso la mejor estrategia falla si no hay una base de datos unificada y confiable”.
La inteligencia artificial (IA) también juega un rol clave, pero con una advertencia: sin datos de calidad, su potencial se pierde. Por eso, IPG Mediabrands, que cuenta con el respaldo de Acxiom, desarrolló herramientas propias como AI Console para conectar datos relevantes con modelos seguros y guiados por objetivos de negocio.
Lejos de separar branding y performance, la compañía apuesta por una estrategia integrada centrada en la audiencia. Al respecto, Dono resumió: “Es una sola persona moviéndose entre plataformas”. Y finalmente adelantó cuál es su meta para los próximos años: ser el partner que convierte datos en impacto real y mediable para las marcas de la región.
TotalMedios: En un entorno tan dinámico, ¿cómo IPG Mediabrands está utilizando los datos en tiempo real para optimizar las decisiones publicitarias en América Latina?
Anne Marie Dono: Hoy la velocidad con la que cambian los comportamientos del consumidor y la tecnología exige una capacidad de respuesta casi inmediata. En IPG Mediabrands entendemos que tener data ya no es suficiente: lo crucial es poder activarla en tiempo real para generar decisiones más informadas y efectivas.
Podemos decir que tenemos la mejor data de terceros del mercado (third-party data), pero nuestro foco principal esta en tener data de alta calidad. Y para esto estamos desarrollando una red exclusiva de alianzas con partners clave en la región, como Rappi a nivel regional y el Grupo Aval en Colombia; lo que nos ha permitido acceder a datos de comportamiento altamente relevantes, recientes y accionables. No se trata solo de saber quién es el consumidor, sino qué está haciendo en un preciso momento.
Por ejemplo, podemos identificar qué tipo de leches están comprando los usuarios en un preciso momento y si compran además productos para sus mascostas y a partir de ahí, podemos modelar audiencias similares o lanzar mensajes contextualizados justo en el momento indicado. Con ese tipo de activación de data, hemos llegado a mejorar el rendimiento de algunas campañas hasta en un 24%. Esto no solo mejora la segmentación, sino que también impacta directamente en los resultados del negocio. Y eso es lo que queremos hacer para todas las marcas con las que trabajamos: combinar tecnología, datos de calidad y velocidad para que estén siempre un paso adelante. Porque la verdad es que hoy todos tienen datos… pero no todos los están usando bien y mucha data es de baja calidad. Ahí es donde entramos nosotros: nuestra propuesta de valor está en eso, en generar impacto real con data de calidad. Nos tomamos muy en serio ese rol de adquirir la data correcta, movilizarla y activarla de forma efectiva. Ese es nuestro diferencial. Además tenemos el respaldo de Acxiom, la compañía global de IPG, líder en inteligencia de datos y data de calidad.
T.M.: ¿Cuál es el mayor desafío al integrar datos en tiempo real con estrategias de medios en la región?
A.M.D.: El principal desafío cuando estamos intentando usar e integrar datos con las estrategias de medios en América Latina es que nos enfrentamos a una fragmentación enorme: cada anunciante tiene múltiples fuentes de datos. Hablamos de CRM, plataformas de medios, herramientas internas, entre otras, y muchas veces no están conectadas entre sí. Esto hace que incluso la mejor estrategia se vuelva ineficiente si no hay una base de datos unificada y confiable.
Además, la calidad de esos datos suele ser muy baja, poco fiable y no muy fresca. Eso no solo pasa en nuestra región, diría que es un reto que vivimos a nivel global. Muchas veces tenemos registros incompletos, duplicados o desactualizados o la estrategia de adquisición de data no está optimizada. Por eso, en IPG Mediabrands nos hemos enfocado en resolver justamente esos dos puntos: calidad y fragmentación.
Para resolver el tema de la fragmentacion lo que estamos haciendo es unificar la mejor data de terceros en el mercado que la tenemos a través de todos estos partners más la data robusta de Acxiom, pero con una estrategia de acquisición de data adicional de alta calidad o “second-party data”, que viene de acuerdos exclusivos con partners. Esta data es riquísima, muy accionable y nos da una ventaja enorme. Podemos modelarla, cruzarla con data de primera fuente, y activarla en tiempo real.
¿El resultado? Audiencias únicas, datos de calidad y decisiones más rápidas y efectivas. Y claro, esto no se resuelve con una campaña ni con un dashboard bonito. Resolver este desafío no es una tarea de una sola campaña; es un trabajo continuo de infraestructura y estrategia que nos permite tomar decisiones más precisas, más rápidas y más efectivas.
T.M.: En la transición del “hype” de la IA generativa a una aplicación real en campañas, ¿cuáles fueron los principales aprendizajes?
A.M.D.: Al principio, el hype fue gigante y con justa razón, porque la promesa de la IA generativa cuando se lanzó ChatGPT era (y sigue siendo) muy poderosa: automatización creativa, análisis predictivo, optimización dinámica… y todos pensábamos que de la noche a la mañana todo iba a cambiar. Y sí efectivamente muchas cosas mejoraron, pero hay ciertas partes que demorarán.
El GenAI es sumamente útil pero solamente si tiene data a la mano de alta calidad. Si le das data incorrecta a un modelo, no importa qué tan avanzado sea, los resultados también van a ser incorrectos.
Los que vienen de tecnologia y data conocen el dicho “garbage in, garbage out” y es hasta peor con GenAI. Puede ir muy rapidamente en direcciones incorrectas. El éxito de cualquier aplicación de IA depende totalmente de la calidad de los datos que le des. He visto grandes errores en uso de GenAi porque la data que se le dio estaba incorrecta. El segundo aprendizaje es que estos modelos, por más potentes que sean, necesitan estar guiados por personas que entiendan bien el contexto, los objetivos del negocio y las implicaciones éticas. Por eso en IPG Mediabrands y Kinesso desarrollamos herramientas como AI Console, que vive dentro de nuestra plataforma Interact. Ahí, todos en nuestra empresa pueden trabajar directamente con modelos (LLMs) de distintos proveedores en un entorno privado, seguro y totalmente alineado con las necesidades del cliente. Y ellos pueden conectar la data que ellos saben es de alta calidad.
Además, hemos creado agentes en AI Console que usan la data exclusive de nuestros partners detectar las audiencias de mayor valor. Por ejemplo, le damos un brief y, usando datos de primera y segunda fuente, nos devuelve recomendaciones súper concretas: qué audiencias activar, qué mensajes podrían funcionar mejor, e incluso las prioriza en base a la propensión de esa audiencia a comprar o convertirse en consumidor de alto valor.
La verdad es que la IA nos está ayudando a hacer cosas que antes eran muy complejas o requerían muchos equipos y áreas trabajando al mismo tiempo. Ahora podemos escalar ese análisis, hacerlo más rápido y mucho más preciso. Pero eso sí, lo más importante es verla como parte de un sistema completo, donde se combina con una estrategia clara, con tecnología adecuada y con data realmente útil. Ahí es donde está el verdadero valor.
T.M.: En un ecosistema donde las audiencias están cada vez más fragmentadas, ¿cómo equilibran las inversiones entre branding y performance? ¿La tendencia apunta a una integración?
A.M.D.: A la industria le encanta hablar de este tema, y muchas veces se plantea como si hubiera dos bandos, como si fueran estrategias completamente separadas, blanco o negro. Pero desde nuestra visión, pensamos que no tiene sentido separar branding de performance. Las audiencias no piensan en “esto es branding” o “esto es performance”. Son las mismas personas moviéndose entre plataformas, tomando decisiones de forma no lineal y siendo influenciadas por múltiples estímulos al mismo tiempo.
Por eso, en IPG Mediabrands y Kinesso trabajamos con una estrategia integrada, donde usamos modelos avanzados de marketing mix modeling que nos permiten optimizar campañas y canales para incrementar resultados de negocio de largo plazo. No se trata de elegir branding o performance, sino de encontrar la combinación ideal entre awareness, consideración y acción.
Todo eso parte siempre desde la audiencia. Sabemos que construir marca es fundamental, pero también entendemos que los clientes necesitan resultados tangibles. Entonces, en lugar de separar esfuerzos por canal o por objetivo, nos enfocamos en las personas. Creamos audiencias con potencial para construir marca y al mismo tiempo, que puedan convertirse en consumidores de alto valor. Porque al final del día, es una sola audiencia.
Nuestra forma de trabajar es holística: identificamos quién es la persona, entendemos su contexto, y activamos mensajes relevantes en cada etapa de su recorrido. Así evitamos duplicar esfuerzos, evitar campañas aisladas o desconectadas, y logramos construir una historia coherente desde el primer contacto hasta la conversión.
T.M.: Desde su liderazgo en Kinesso, ¿cuáles son los objetivos principales para América Latina en los próximos años?
A.M.D.: Nuestro foco está en construir la oferta de data más sólida, efectiva y diferenciada de toda América Latina. Somos la agencia que no solo tiene acceso a los mejores datos, sino que sabe cómo activarlos con inteligencia y propósito y sobretodo con impacto.
Para lograrlo, estamos poniendo muchísimo énfasis en la calidad de los datos y en formar alianzas estratégicas con partners que nos permitan acceder a información exclusiva, rica y altamente accionable. En un entorno donde el simple acceso ya no es suficiente, lo que realmente marca la diferencia es contar con datos únicos, bien estructurados y listos para usarse de manera efectiva. Y en eso estamos muy bien respaldados por toda la infraestructura global de Acxiom, que nos da una base tecnológica y de datos inigualable.
A esto se suma nuestro expertise en MarTech: no solo integramos herramientas, sino que las alineamos con los objetivos de negocio de cada cliente. Requiere mucho tecnisismo, data engineers, architects, analistas pero más que nada marketeros que entienden data.
Todo esto lo hacemos con un enfoque centrado en eliminar la fragmentación de datos, unificar visiones de audiencia y activar insights en todos los canales —pagados, propios y ganados. En resumen, nuestro objetivo es claro: ser el partner que transforma datos en impacto real y medible para las marcas en la región.
En esta nota:
Bajo su liderazgo, respaldado por una sólida trayectoria en tecnología, datos y desarrollo de productos digitales, la compañía prioriza la calidad y activación inmediata de los datos, combinando alianzas estratégicas con empresas como Amazon, Prime Video, Rappi, Nestlé y Unilever. También encabeza la activación de medios en disciplinas como performance, CTV, analítica, programmatic y SEO.
La inteligencia artificial (IA) también juega un rol clave, pero con una advertencia: sin datos de calidad, su potencial se pierde. Por eso, IPG Mediabrands, que cuenta con el respaldo de Acxiom, desarrolló herramientas propias como AI Console para conectar datos relevantes con modelos seguros y guiados por objetivos de negocio.
Lejos de separar branding y performance, la compañía apuesta por una estrategia integrada centrada en la audiencia. Al respecto, Dono resumió: “Es una sola persona moviéndose entre plataformas”. Y finalmente adelantó cuál es su meta para los próximos años: ser el partner que convierte datos en impacto real y mediable para las marcas de la región.
TotalMedios: En un entorno tan dinámico, ¿cómo IPG Mediabrands está utilizando los datos en tiempo real para optimizar las decisiones publicitarias en América Latina?
Anne Marie Dono: Hoy la velocidad con la que cambian los comportamientos del consumidor y la tecnología exige una capacidad de respuesta casi inmediata. En IPG Mediabrands entendemos que tener data ya no es suficiente: lo crucial es poder activarla en tiempo real para generar decisiones más informadas y efectivas.
Podemos decir que tenemos la mejor data de terceros del mercado (third-party data), pero nuestro foco principal esta en tener data de alta calidad. Y para esto estamos desarrollando una red exclusiva de alianzas con partners clave en la región, como Rappi a nivel regional y el Grupo Aval en Colombia; lo que nos ha permitido acceder a datos de comportamiento altamente relevantes, recientes y accionables. No se trata solo de saber quién es el consumidor, sino qué está haciendo en un preciso momento.
Por ejemplo, podemos identificar qué tipo de leches están comprando los usuarios en un preciso momento y si compran además productos para sus mascostas y a partir de ahí, podemos modelar audiencias similares o lanzar mensajes contextualizados justo en el momento indicado. Con ese tipo de activación de data, hemos llegado a mejorar el rendimiento de algunas campañas hasta en un 24%. Esto no solo mejora la segmentación, sino que también impacta directamente en los resultados del negocio. Y eso es lo que queremos hacer para todas las marcas con las que trabajamos: combinar tecnología, datos de calidad y velocidad para que estén siempre un paso adelante. Porque la verdad es que hoy todos tienen datos… pero no todos los están usando bien y mucha data es de baja calidad. Ahí es donde entramos nosotros: nuestra propuesta de valor está en eso, en generar impacto real con data de calidad. Nos tomamos muy en serio ese rol de adquirir la data correcta, movilizarla y activarla de forma efectiva. Ese es nuestro diferencial. Además tenemos el respaldo de Acxiom, la compañía global de IPG, líder en inteligencia de datos y data de calidad.
T.M.: ¿Cuál es el mayor desafío al integrar datos en tiempo real con estrategias de medios en la región?
A.M.D.: El principal desafío cuando estamos intentando usar e integrar datos con las estrategias de medios en América Latina es que nos enfrentamos a una fragmentación enorme: cada anunciante tiene múltiples fuentes de datos. Hablamos de CRM, plataformas de medios, herramientas internas, entre otras, y muchas veces no están conectadas entre sí. Esto hace que incluso la mejor estrategia se vuelva ineficiente si no hay una base de datos unificada y confiable.
Además, la calidad de esos datos suele ser muy baja, poco fiable y no muy fresca. Eso no solo pasa en nuestra región, diría que es un reto que vivimos a nivel global. Muchas veces tenemos registros incompletos, duplicados o desactualizados o la estrategia de adquisición de data no está optimizada. Por eso, en IPG Mediabrands nos hemos enfocado en resolver justamente esos dos puntos: calidad y fragmentación.
Para resolver el tema de la fragmentacion lo que estamos haciendo es unificar la mejor data de terceros en el mercado que la tenemos a través de todos estos partners más la data robusta de Acxiom, pero con una estrategia de acquisición de data adicional de alta calidad o “second-party data”, que viene de acuerdos exclusivos con partners. Esta data es riquísima, muy accionable y nos da una ventaja enorme. Podemos modelarla, cruzarla con data de primera fuente, y activarla en tiempo real.
¿El resultado? Audiencias únicas, datos de calidad y decisiones más rápidas y efectivas. Y claro, esto no se resuelve con una campaña ni con un dashboard bonito. Resolver este desafío no es una tarea de una sola campaña; es un trabajo continuo de infraestructura y estrategia que nos permite tomar decisiones más precisas, más rápidas y más efectivas.
T.M.: En la transición del “hype” de la IA generativa a una aplicación real en campañas, ¿cuáles fueron los principales aprendizajes?
A.M.D.: Al principio, el hype fue gigante y con justa razón, porque la promesa de la IA generativa cuando se lanzó ChatGPT era (y sigue siendo) muy poderosa: automatización creativa, análisis predictivo, optimización dinámica… y todos pensábamos que de la noche a la mañana todo iba a cambiar. Y sí efectivamente muchas cosas mejoraron, pero hay ciertas partes que demorarán.
El GenAI es sumamente útil pero solamente si tiene data a la mano de alta calidad. Si le das data incorrecta a un modelo, no importa qué tan avanzado sea, los resultados también van a ser incorrectos.
Los que vienen de tecnologia y data conocen el dicho “garbage in, garbage out” y es hasta peor con GenAI. Puede ir muy rapidamente en direcciones incorrectas. El éxito de cualquier aplicación de IA depende totalmente de la calidad de los datos que le des. He visto grandes errores en uso de GenAi porque la data que se le dio estaba incorrecta. El segundo aprendizaje es que estos modelos, por más potentes que sean, necesitan estar guiados por personas que entiendan bien el contexto, los objetivos del negocio y las implicaciones éticas. Por eso en IPG Mediabrands y Kinesso desarrollamos herramientas como AI Console, que vive dentro de nuestra plataforma Interact. Ahí, todos en nuestra empresa pueden trabajar directamente con modelos (LLMs) de distintos proveedores en un entorno privado, seguro y totalmente alineado con las necesidades del cliente. Y ellos pueden conectar la data que ellos saben es de alta calidad.
Además, hemos creado agentes en AI Console que usan la data exclusive de nuestros partners detectar las audiencias de mayor valor. Por ejemplo, le damos un brief y, usando datos de primera y segunda fuente, nos devuelve recomendaciones súper concretas: qué audiencias activar, qué mensajes podrían funcionar mejor, e incluso las prioriza en base a la propensión de esa audiencia a comprar o convertirse en consumidor de alto valor.
La verdad es que la IA nos está ayudando a hacer cosas que antes eran muy complejas o requerían muchos equipos y áreas trabajando al mismo tiempo. Ahora podemos escalar ese análisis, hacerlo más rápido y mucho más preciso. Pero eso sí, lo más importante es verla como parte de un sistema completo, donde se combina con una estrategia clara, con tecnología adecuada y con data realmente útil. Ahí es donde está el verdadero valor.
T.M.: En un ecosistema donde las audiencias están cada vez más fragmentadas, ¿cómo equilibran las inversiones entre branding y performance? ¿La tendencia apunta a una integración?
A.M.D.: A la industria le encanta hablar de este tema, y muchas veces se plantea como si hubiera dos bandos, como si fueran estrategias completamente separadas, blanco o negro. Pero desde nuestra visión, pensamos que no tiene sentido separar branding de performance. Las audiencias no piensan en “esto es branding” o “esto es performance”. Son las mismas personas moviéndose entre plataformas, tomando decisiones de forma no lineal y siendo influenciadas por múltiples estímulos al mismo tiempo.
Por eso, en IPG Mediabrands y Kinesso trabajamos con una estrategia integrada, donde usamos modelos avanzados de marketing mix modeling que nos permiten optimizar campañas y canales para incrementar resultados de negocio de largo plazo. No se trata de elegir branding o performance, sino de encontrar la combinación ideal entre awareness, consideración y acción.
Todo eso parte siempre desde la audiencia. Sabemos que construir marca es fundamental, pero también entendemos que los clientes necesitan resultados tangibles. Entonces, en lugar de separar esfuerzos por canal o por objetivo, nos enfocamos en las personas. Creamos audiencias con potencial para construir marca y al mismo tiempo, que puedan convertirse en consumidores de alto valor. Porque al final del día, es una sola audiencia.
Nuestra forma de trabajar es holística: identificamos quién es la persona, entendemos su contexto, y activamos mensajes relevantes en cada etapa de su recorrido. Así evitamos duplicar esfuerzos, evitar campañas aisladas o desconectadas, y logramos construir una historia coherente desde el primer contacto hasta la conversión.
T.M.: Desde su liderazgo en Kinesso, ¿cuáles son los objetivos principales para América Latina en los próximos años?
A.M.D.: Nuestro foco está en construir la oferta de data más sólida, efectiva y diferenciada de toda América Latina. Somos la agencia que no solo tiene acceso a los mejores datos, sino que sabe cómo activarlos con inteligencia y propósito y sobretodo con impacto.
Para lograrlo, estamos poniendo muchísimo énfasis en la calidad de los datos y en formar alianzas estratégicas con partners que nos permitan acceder a información exclusiva, rica y altamente accionable. En un entorno donde el simple acceso ya no es suficiente, lo que realmente marca la diferencia es contar con datos únicos, bien estructurados y listos para usarse de manera efectiva. Y en eso estamos muy bien respaldados por toda la infraestructura global de Acxiom, que nos da una base tecnológica y de datos inigualable.
A esto se suma nuestro expertise en MarTech: no solo integramos herramientas, sino que las alineamos con los objetivos de negocio de cada cliente. Requiere mucho tecnisismo, data engineers, architects, analistas pero más que nada marketeros que entienden data.
Todo esto lo hacemos con un enfoque centrado en eliminar la fragmentación de datos, unificar visiones de audiencia y activar insights en todos los canales —pagados, propios y ganados. En resumen, nuestro objetivo es claro: ser el partner que transforma datos en impacto real y medible para las marcas en la región.
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