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18.06.2025
Las ficciones y las marcas: el debate que desató "El Eternauta"
La serie "El Eternauta" nos dejó muchas conversaciones y generó reacciones, una de ellas se centra en el tratamiento de las marcas dentro de la ficción. Este artículo desarrollado por Interact muestra un debate que surgió entre dos de sus miembros: Santiago Olivera y Juan Marenco.
Tradicionalmente las marcas son omitidas o disimuladas en las ficciones argentinas. ¿A qué se debe? Según Marenco, también CEO de Be Influencers: “Cuando se habla de ficción se cree que si aparece una marca tiene que pagarse y si no se lo hace no puede aparecer. Es decir, si una marca aparece la percepción general es que debe haber habido un arreglo comercial”.
Lo que se preguntan ambos especialistas, es si el objetivo de la sobreabundancia de marcas, fue para imprimirle realidad a la historia o si fue una decisión más ligada a lo comercial. “Para algunos la presencia de las marcas en esta ficción va más allá del simple realismo. Un ejemplo de esta percepción se da en esas oportunidades donde la cámara realiza primeros planos de las marcas interrumpiendo la narrativa principal y dando la sensación de que se busca justificar un pago por su aparición. Una práctica común en producciones extranjeras, donde se puede ver por ejemplo en una película norteamericana, marcas por doquier, como en la vida real, sin que eso genere ningún tipo de ruido. El público argentino tiende a ser más escéptico y a interpretar la presencia de marcas como un "chivo" publicitario. Fue una característica de la ficción argentina durante muchísimos años el tener un lugar agnóstico, aséptico de marcas”, destaca el CEO de Be Influencers.
Y Olivera completa esta idea: “Yo creo -aunque no puedo afirmarlo- que las marcas pagaron para estar ahí. Es una producción cara, de 15 millones de dólares, y que desde la producción tiene lógica que hayan salido a vender. Lo que sí me parece es que no está bueno que muchas veces la cámara se detiene en la marca y después continúa el diálogo, hay una interrupción de la línea discursiva porque hay una decisión de la serie de que se vea la marca. Ahí sí hubo un ligero exceso de producción para dejar contentos a todos los auspiciantes”.
Entonces, el “ruido” que les hizo a algunas personas puede surgir no sólo porque haya demasiadas marcas sino por el esfuerzo por mostrarlas. Lo cierto es que en esta serie se dio un fenómeno nuevo en el público argentino, ya que se convirtió en un vehículo no sólo para que estuvieran las marcas sino el disparador para que la audiencia hable y comente acerca de las marcas. “Para mí es algo muy bueno. No sé si la mayoría de las marcas que estaban ahí lo pensaron de esa forma. Pero, para la segunda temporada de “El Eternauta” seguro que las mismas marcas querrán subirse a la ficción y les pedirán a los guionistas formar parte de la historia de la mejor forma posible”, comenta el fundador de Febrero.
Otro aprendizaje que dejó esta ficción, el product placement (técnica publicitaria que consiste en insertar de forma natural, un producto, marca o servicio dentro de una película, serie, programa o videojuego), no solamente la presencia de la marca, quedando allí, sino pensar en el pos, aprovechar que formás parte de la conversación para hacer con tu marca acciones a posteriori.
La discusión sobre las marcas ya puso de manifiesto un punto de tensión. El debate continúa, pero nadie puede negar que la adaptación del cómic de Héctor Oesterheld abrió una conversación necesaria sobre el rol de las marcas en la ficción argentina. “Quien te dice que es el inicio de una nueva etapa para las marcas, para las producciones nacionales y para la forma de consumir del público argentino”, concluye Olivera.
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