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18.06.2025 por TOTALMEDIOS
La publicidad como agente de cambio
En su columna, Luis Vizioli, CEO de McCann Buenos Aires, reflexiona acerca de la publicidad como agente de cambio frente a problemáticas sociales y culturales. También reconoce a la publicidad como formadora de nuevos hábitos que hoy serían inadmisibles.
Hace mucho tiempo que la publicidad dejó de ser simplemente una herramienta de transacción para convertirse en un potente actor transformador dentro de la sociedad. Las marcas ya no pueden limitarse a comunicar beneficios funcionales o, en el mejor de los casos, diferenciales de sus productos. Hoy se espera de ellas que adopten posturas claras frente a problemáticas sociales, ambientales y culturales. Las nuevas generaciones así lo reclaman; las no tan nuevas así lo esperan.
La publicidad puede moldear y participar activamente de la cultura. Y la creatividad es el motor para que esa participación tenga eco y genere cambios positivos. Puede captar la atención, generar empatía y dar voz a causas invisibilizadas, como la violencia de género, la discriminación o la crisis climática.
Desde McCann Buenos Aires colaboramos hace años con causas sociales, junto al Consejo Publicitario Argentino o con nuestros clientes, buscando temas profundamente ligados al negocio de cada uno de ellos. Así lo hicimos, por ejemplo, con Mastercard en proyectos de inclusión financiera, o con campañas que impulsan la incorporación de mujeres en el mundo automotor, un espacio que durante años las relegó.
Cuando se usa con responsabilidad, la creatividad publicitaria puede ser una herramienta poderosa para imaginar y construir una sociedad más equitativa, empática y resiliente.
Existen campañas que lograron transformar verdaderamente la cultura. Because I’m Worth It, de L’Oréal Paris, es una de ellas. Se lanzó en 1971 en McCann, escrita por una joven redactora que puso en palabras el sentimiento de autovaloración femenina. A más de 50 años, sigue vigente como símbolo de empoderamiento, respaldado por voces como las de Jane Fonda, Beyoncé o Viola Davis.
Otro caso emblemático es Fearless Girl, una activación de McCann en Wall Street que enfrentó al icónico toro financiero con una niña desafiante. Un símbolo poderoso de fuerza, confianza y la necesidad urgente de mayor liderazgo femenino. Fue controversial, sí, pero justamente por eso abrió la conversación.
A nivel local, hace cinco años desarrollamos El Otro Frío, una campaña que transforma sachets de leche en mantas térmicas para personas en situación de calle. Año tras año, la iniciativa crece y demuestra que, con una buena idea y compromiso sostenido, se puede tener impacto real.
La publicidad no es solo un reflejo del mercado: también es un reflejo (y a la vez formadora) de la cultura en la que opera. Para ganar la atención de nuestras audiencias, necesitamos tocar esa fibra de relevancia y diferencia que solo aporta una buena idea. Claro que durante años la publicidad cimentó hábitos que hoy, bajo la lupa del tiempo, serían inadmisibles. Por eso es clave entender los tiempos que corren, y no solo adecuarse, sino ayudar a cultivarlos.
Una marca que no es auténtica, que no promueve la inclusión o que ignora los valores culturales del presente, difícilmente pueda sostenerse frente a sus competidores.
La publicidad del futuro (y del presente) será cada vez menos un megáfono comercial y más una herramienta de transformación cultural. Las marcas que entiendan esto no solo sobrevivirán: van a liderar. Lo harán desde la creatividad, la ética y la acción. Porque en un mundo donde las audiencias están expuestas a miles de mensajes por día, solo la conexión emocional puede garantizar que una marca sea escuchada.
Y es en ese terreno donde la creatividad muestra su verdadera fuerza.
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