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09.06.2025 por TOTALMEDIOS
MMA Impact Argentina 2025: comunidad, aprendizaje y disrupción para construir el futuro del marketing
Más de mil profesionales se reunieron en la Usina del Arte para una nueva edición de MMA Impact Argentina. Inteligencia artificial, retail media, liderazgo y nuevas audiencias fueron algunos de los temas que marcaron la agenda. La comunidad del marketing celebró una jornada de reflexión, conexión y visión de futuro.
La Usina del Arte fue el escenario de una nueva edición de MMA Impact Argentina, el encuentro que reunió a más de mil profesionales del marketing, 200 marcas y 25 oradores para debatir los principales desafíos de la industria. Organizado por la Mobile Marketing Association (MMA), el evento propuso una agenda diversa atravesada por la inteligencia artificial, el retail media, la experiencia de usuario, la economía de los creadores y el futuro del liderazgo en tiempos de cambio.
Desde la apertura, Fabiano Lobo, CEO de MMA Latam, dejó claro que el foco de la jornada iba más allá de lo temático: “MMA no es solo eventos, nuestro negocio es la comunidad del marketing”, afirmó. Para Lobo, el impacto se genera en los espacios que permiten celebrar logros, pero también reconocer los desafíos superados colectivamente. “MMA Impact Argentina no solo fue un evento, fue una celebración del poder del marketing para generar impacto real, inspirar innovación y construir futuro”, agregó.
En esa misma línea, Soledad Moll, directora para Hispanic LATAM de MMA, celebró el crecimiento de la red de profesionales que impulsa la organización: “Es un gran orgullo que esta comunidad sea cada vez más grande, sólida y colaborativa. Trabajamos para fortalecer los lazos entre sus integrantes, ofreciendo contenido valioso y espacios de conexión profesional”.
CEOs y CMOs: una conversación necesaria
Una de las novedades de este año fue el cruce en el escenario entre CEOs y CMOs de grandes compañías, con el objetivo de pensar cómo la sinergia entre ambos puede potenciar el negocio. Gabriela Renaudo, Group Country Manager de VISA para el Cono Sur, destacó que el rol del marketing debe estar “al servicio de la compañía y entender el negocio para hacer las preguntas correctas y diseñar así la estrategia más apropiada”.
Desde Raízen Argentina, Andrés Cavallari compartió su visión sobre el lugar del cliente en la estrategia empresarial: “Hay que creer de verdad que el cliente es la persona más importante”. Y frente a los desafíos que eso representa, fue contundente: “Cuando un cliente está insatisfecho, no es tu culpa, pero sí tu problema”.
Martín Ticinese, presidente de Cervecería y Maltería Quilmes, sumó su perspectiva sobre el liderazgo en tiempos de transformación. Para él, “estar en un modo permanente de aprendizaje es fundamental”, pero advirtió que la tecnología por sí sola no alcanza: “Si no hay una idea que conecte, por más inteligencia artificial que tengas, las cosas no funcionan”.
IA: entre la oportunidad y la advertencia
La inteligencia artificial fue uno de los ejes más abordados. Malena Martín, CMO de Calm, explicó que el nuevo escenario requiere un cambio de paradigma: “Antes competíamos por clics, por estar primeros en las búsquedas, ahora vamos a competir por ideas”. En esa línea, alertó sobre la pérdida de visibilidad que enfrentan muchas marcas: “Están perdiendo el 40% del tráfico por quedar afuera de las respuestas de IA”.
Axel Jutoran, consultor en IA para negocios, coincidió en que hoy existe una ventaja competitiva para quienes adopten esta tecnología. Sin embargo, anticipó que pronto será una condición mínima: “A futuro esto ya no será una ventaja, sino un estándar, incluso un requisito”. También advirtió que su uso debe ser crítico: “La IA se equivoca, no es perfecta y no reemplaza al tomador de decisiones. No hay que usarla como un oráculo, sino como una herramienta”.
Retail media: segmentación y datos al servicio del impacto
El crecimiento del retail media también fue parte de la agenda. Gabriela Pérez Millón (L’Oréal Argentina) y Ángeles Diz (Mercado Ads) compartieron el caso de la marca Cerave, destacando que el valor de la campaña estuvo en “llegarles a las personas adecuadas con el mensaje adecuado, pudiendo segmentar y ajustar la comunicación”.
Jorge Sabatini (Unilever) y Mariana Verderame (Adsmovil) presentaron una campaña sin cookies para Pond’s basada en datos de retail. Para ambos, el valor del retail media radica en su contexto: “El retail media llegó para quedarse. Lo importante es entender que es data y audiencia, pero sobre todo, que esas audiencias están en un entorno de intención de compra”.
Nuevas audiencias, nuevas reglas
El evento también abordó los modos en que las nuevas generaciones se vinculan con las marcas. Federico Vanzini, de Dale Play, fue claro: “La Generación Z no está esperando que las marcas les hablen. Están esperando que los escuchen”. Carolina Wood (Raízen) reforzó esta idea al afirmar que “esta generación valora muchísimo la experiencia. Al ofrecerla, se logra llegar a estas generaciones y que se vuelvan clientes”.
La economía de los creadores también fue parte de la conversación. Stephanie Demner y Agustina Casal subrayaron que hoy el vínculo con las marcas se construye desde la credibilidad: “Sin credibilidad, no hay negocio. Y la credibilidad hoy por hoy no se negocia”.
Marketing con propósito humano
A medida que avanza la tecnología, crece también el valor de lo humano. Andrés Rieznik, profesor en la Universidad Torcuato Di Tella, lo expresó con claridad: “Hay algo de lo humano que ChatGPT no puede hacer: razonar. Y vamos a necesitar cada vez más de esa capacidad”.
Jimena Faena (Wyndham Hotels & Resorts) centró su charla en la dimensión emocional del marketing: “Sin emoción no hay conexión y sin conexión no hay marca. Esa conexión emocional son los cimientos para construir cualquier marca que sea querida y valiosa”.
Alejandro Melamed (Humanize Consulting) propuso pensar el liderazgo desde una nueva perspectiva: “En una era de mayor tecnología, lo humano es el lujo. Y es ahí donde nosotros podemos marcar nuestro diferencial”.
En una intervención más performática, Melina Jajamovich llamó a la disrupción con intención: “Hoy romper el estatus quo requiere tener valentía y coraje, pero no por capricho, sino por valor. Disrumpan, creen el mundo, pero elijan cuándo vale la pena hacerlo”.
Por su parte, Marcelo Romeo (Newsan) puso el foco en las habilidades blandas como competencias clave para los equipos del futuro. En su mirada, la resiliencia, la capacidad de aprender del error y la construcción del éxito a largo plazo serán diferenciales en la industria: “Lo que nos va a distinguir tiene que ver con las habilidades blandas”.
Próximos pasos
Durante la jornada también se anunció la apertura de inscripciones para los premios MMA Smarties Hispanic LATAM 2025, que reconocen la innovación con impacto en los negocios a lo largo de la región.
El cierre quedó en manos de Mario Pergolini, quien propuso una mirada provocadora sobre el impacto de la tecnología en los modelos de negocio. “Mi negocio todo el tiempo estuvo impactado por la tecnología, de la misma forma que ahora está siendo modificado el de ustedes”, dijo a los asistentes. Para el empresario, el contexto actual es una invitación: “Es un gran momento para arriesgar, para probar cosas, para entender a quiénes les hablamos”. Y concluyó con una advertencia: “La tecnología es un siervo útil, pero un amo peligroso”.
Soledad Moll sintetizó el espíritu de la jornada: “MMA avanza en Argentina de forma sostenida, generando conversaciones relevantes que desafíen lo establecido, invitando a repensar y reflexionar, con la certeza de que la colaboración entre su comunidad es un pilar fundamental para el crecimiento y el éxito en los negocios”.
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Desde la apertura, Fabiano Lobo, CEO de MMA Latam, dejó claro que el foco de la jornada iba más allá de lo temático: “MMA no es solo eventos, nuestro negocio es la comunidad del marketing”, afirmó. Para Lobo, el impacto se genera en los espacios que permiten celebrar logros, pero también reconocer los desafíos superados colectivamente. “MMA Impact Argentina no solo fue un evento, fue una celebración del poder del marketing para generar impacto real, inspirar innovación y construir futuro”, agregó.
En esa misma línea, Soledad Moll, directora para Hispanic LATAM de MMA, celebró el crecimiento de la red de profesionales que impulsa la organización: “Es un gran orgullo que esta comunidad sea cada vez más grande, sólida y colaborativa. Trabajamos para fortalecer los lazos entre sus integrantes, ofreciendo contenido valioso y espacios de conexión profesional”.
CEOs y CMOs: una conversación necesaria
Una de las novedades de este año fue el cruce en el escenario entre CEOs y CMOs de grandes compañías, con el objetivo de pensar cómo la sinergia entre ambos puede potenciar el negocio. Gabriela Renaudo, Group Country Manager de VISA para el Cono Sur, destacó que el rol del marketing debe estar “al servicio de la compañía y entender el negocio para hacer las preguntas correctas y diseñar así la estrategia más apropiada”.
Desde Raízen Argentina, Andrés Cavallari compartió su visión sobre el lugar del cliente en la estrategia empresarial: “Hay que creer de verdad que el cliente es la persona más importante”. Y frente a los desafíos que eso representa, fue contundente: “Cuando un cliente está insatisfecho, no es tu culpa, pero sí tu problema”.
Martín Ticinese, presidente de Cervecería y Maltería Quilmes, sumó su perspectiva sobre el liderazgo en tiempos de transformación. Para él, “estar en un modo permanente de aprendizaje es fundamental”, pero advirtió que la tecnología por sí sola no alcanza: “Si no hay una idea que conecte, por más inteligencia artificial que tengas, las cosas no funcionan”.
IA: entre la oportunidad y la advertencia
La inteligencia artificial fue uno de los ejes más abordados. Malena Martín, CMO de Calm, explicó que el nuevo escenario requiere un cambio de paradigma: “Antes competíamos por clics, por estar primeros en las búsquedas, ahora vamos a competir por ideas”. En esa línea, alertó sobre la pérdida de visibilidad que enfrentan muchas marcas: “Están perdiendo el 40% del tráfico por quedar afuera de las respuestas de IA”.
Axel Jutoran, consultor en IA para negocios, coincidió en que hoy existe una ventaja competitiva para quienes adopten esta tecnología. Sin embargo, anticipó que pronto será una condición mínima: “A futuro esto ya no será una ventaja, sino un estándar, incluso un requisito”. También advirtió que su uso debe ser crítico: “La IA se equivoca, no es perfecta y no reemplaza al tomador de decisiones. No hay que usarla como un oráculo, sino como una herramienta”.
Retail media: segmentación y datos al servicio del impacto
El crecimiento del retail media también fue parte de la agenda. Gabriela Pérez Millón (L’Oréal Argentina) y Ángeles Diz (Mercado Ads) compartieron el caso de la marca Cerave, destacando que el valor de la campaña estuvo en “llegarles a las personas adecuadas con el mensaje adecuado, pudiendo segmentar y ajustar la comunicación”.
Jorge Sabatini (Unilever) y Mariana Verderame (Adsmovil) presentaron una campaña sin cookies para Pond’s basada en datos de retail. Para ambos, el valor del retail media radica en su contexto: “El retail media llegó para quedarse. Lo importante es entender que es data y audiencia, pero sobre todo, que esas audiencias están en un entorno de intención de compra”.
Nuevas audiencias, nuevas reglas
El evento también abordó los modos en que las nuevas generaciones se vinculan con las marcas. Federico Vanzini, de Dale Play, fue claro: “La Generación Z no está esperando que las marcas les hablen. Están esperando que los escuchen”. Carolina Wood (Raízen) reforzó esta idea al afirmar que “esta generación valora muchísimo la experiencia. Al ofrecerla, se logra llegar a estas generaciones y que se vuelvan clientes”.
La economía de los creadores también fue parte de la conversación. Stephanie Demner y Agustina Casal subrayaron que hoy el vínculo con las marcas se construye desde la credibilidad: “Sin credibilidad, no hay negocio. Y la credibilidad hoy por hoy no se negocia”.
Marketing con propósito humano
A medida que avanza la tecnología, crece también el valor de lo humano. Andrés Rieznik, profesor en la Universidad Torcuato Di Tella, lo expresó con claridad: “Hay algo de lo humano que ChatGPT no puede hacer: razonar. Y vamos a necesitar cada vez más de esa capacidad”.
Jimena Faena (Wyndham Hotels & Resorts) centró su charla en la dimensión emocional del marketing: “Sin emoción no hay conexión y sin conexión no hay marca. Esa conexión emocional son los cimientos para construir cualquier marca que sea querida y valiosa”.
Alejandro Melamed (Humanize Consulting) propuso pensar el liderazgo desde una nueva perspectiva: “En una era de mayor tecnología, lo humano es el lujo. Y es ahí donde nosotros podemos marcar nuestro diferencial”.
En una intervención más performática, Melina Jajamovich llamó a la disrupción con intención: “Hoy romper el estatus quo requiere tener valentía y coraje, pero no por capricho, sino por valor. Disrumpan, creen el mundo, pero elijan cuándo vale la pena hacerlo”.
Por su parte, Marcelo Romeo (Newsan) puso el foco en las habilidades blandas como competencias clave para los equipos del futuro. En su mirada, la resiliencia, la capacidad de aprender del error y la construcción del éxito a largo plazo serán diferenciales en la industria: “Lo que nos va a distinguir tiene que ver con las habilidades blandas”.
Próximos pasos
Durante la jornada también se anunció la apertura de inscripciones para los premios MMA Smarties Hispanic LATAM 2025, que reconocen la innovación con impacto en los negocios a lo largo de la región.
El cierre quedó en manos de Mario Pergolini, quien propuso una mirada provocadora sobre el impacto de la tecnología en los modelos de negocio. “Mi negocio todo el tiempo estuvo impactado por la tecnología, de la misma forma que ahora está siendo modificado el de ustedes”, dijo a los asistentes. Para el empresario, el contexto actual es una invitación: “Es un gran momento para arriesgar, para probar cosas, para entender a quiénes les hablamos”. Y concluyó con una advertencia: “La tecnología es un siervo útil, pero un amo peligroso”.
Soledad Moll sintetizó el espíritu de la jornada: “MMA avanza en Argentina de forma sostenida, generando conversaciones relevantes que desafíen lo establecido, invitando a repensar y reflexionar, con la certeza de que la colaboración entre su comunidad es un pilar fundamental para el crecimiento y el éxito en los negocios”.
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