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03.06.2025
Informe Human Connections Media: Gen Z, la generación que más desafía a las marcas
La GenZ de 2025 es una generación llena de contrastes: ambiciosa pero ansiosa, pragmática pero idealista. Están transformando industrias y desafiando las normas sociales, mientras navegan en un mundo en rápida evolución. Mirá el informe completo en la nota.
Hoy, entender a la Generación Z o GenZ, es poder vislumbrar un futuro radicalmente diferente. Poner el foco en esta generación es crucial, ya que acaba de convertirse en la más numerosa del planeta. Representa el 25% de la población mundial con un poder de compra de 7 trillones de dólares y en 2030 serán el 30% de los empleados a nivel global.
Según el Pew Research Center, que define la clasificación generacional más ampliamente adoptada a nivel mundial, la Gen Z la conforman los nacidos entre 1996 y 2012, es decir personas que tienen hoy entre 12 y 28 años. Son la primera generación verdaderamente digital.
Algunos analistas senior de Nielsen, llaman a la Generación Z como “la generación esquiva”, con base al gran desafío que representa para las marcas a la hora de querer conectar con ellos e impactar eficazmente. Esta generación pasa mucho tiempo en las redes sociales y en plataformas de video como Instagram, Snapchat, Facebook y YouTube en busca de contenidos atractivos y entretenidos.
Un reciente estudio canadiense realizado con datos de Nielsen Digital Ad Ratings, ha medido lo difícil que es para los anunciantes hacer llegar su mensaje a esta generación, si se tienen en cuenta todas las campañas publicitarias acumuladas dirigidas a la Gen Z y medidas a través de este servicio, más del 90% de las impresiones ¡no dieron en el blanco!.
CARACTERÍSTICAS DE LA GEN Z:
1-Son nativos digitales que se sienten cómodos con la tecnología y las redes sociales.
2-Valoran la autenticidad, la relevancia y la comunicación directa.
3-Son pragmáticos y financieros.
4-Son emprendedores y valoran la autosuficiencia.
5-Son conscientes de los problemas sociales, como el cambio climático.
6-Son colaborativos, prefieren estructuras de liderazgo no jerárquicas.
7-Son adaptables y abiertos al cambio.
8-Son conscientes de la salud mental y el bienestar.
9-Les gusta la moda expresiva y quieren destacar.
10-Su estilo cambia constantemente.
11-Prefieren distanciarse de las ilusiones generadas en las redes sociales.
12-Buscan construir relaciones significativas y genuinas.
13-Valoran el autocuidado.
14-Se preocupan por el equilibrio entre trabajo y la vida personal.
¿Qué mueve a la gen z? Ia, salud mental, viajes y conexiones reales
De acuerdo con un estudio de GWI – la plataforma de referencia para la investigación global del consumidor – realizado en 2025, hay algunas características especiales para los miembros de esta generación. Por ejemplo,en Estados Unidos, el 30% de la Gen Z afirma que la DEI (Diversidad, Equidad e Inclusión) es importante, lo que representa un 7% más que el promedio.
Las redes sociales siguen siendo fundamentales en su vida, no solo ya para consumir sino para mantenerse conectados. La cantidad de usuarios de TikTok de la Gen Z que afirma usar la plataforma para enviar mensajes a amigos y familiares aumentó un 82% entre 2020 y 2024. De igual forma, Instagram experimentó un aumento del 28% en el número de usuarios que iniciaban sesión para enviar mensajes durante el mismo periodo.
A medida que los podcasts crezcan en popularidad, ocuparán cada vez más el tiempo de la Gen Z. Los videojuegos pasan de ser un entretenimiento a convertirse en una actividad social y educativa; tienen un 33% más de probabilidades que el jugador promedio de jugar para interactuar socialmente, y de jugar para desarrollar habilidades.
La Generación Z lidera la adopción de herramientas de IA (Inteligencia Artificial), con un 37% que ha utilizado ChatGPT. Ven la IA como un medio para resolver problemas, investigar y dar rienda suelta a la creatividad, liberando así tiempo para el pensamiento crítico. Sin embargo, exigen transparencia a las empresas que incorporan IA, destacando la importancia de una comunicación clara sobre sus ventajas.
Además, les encanta viajar. Para ellos no es solo un lujo, sino una necesidad. Entre el tercer trimestre de 2020 y el tercer trimestre de 2024, los planes de viajes internacionales de este segmento aumentaron un 17%.
Para ellos, la nutrición está de moda, pero las dietas no. La mejora de su estado físico es más importante que la pérdida de peso a la hora de tomar sus decisiones nutricionales. Desafortunadamente, desde el año 2020, ha habido un aumento del 25% en la Gen Z que declara tener una condición mental. Además, el 28% declara tener propensión a la ansiedad y el 18% comenta que las redes sociales los estresan.
Es una generación interesada en el ahorro y la inversión. El 59% de la Gen Z, que se ha propuesto ahorrar más para 2025, supera a otras generaciones. También están a la vanguardia en inversión, con un aumento del 46% en la cantidad de jóvenes de 18 a 27 años en Estados Unidos y el Reino Unido, que poseen acciones desde 2017.
Durante el mismo período, se ha registrado una disminución del 29% en quienes no tienen ahorros ni inversiones. En México, hay más de 40 millones de jóvenes que tienen entre 12 y 29 años. Es decir, la Gen Z conforma más del 30% de la población total del país, de acuerdo con datos del INEGI. Esta proporción es similar a la que se observa en América Latina y a nivel global, lo que la convierte en una de las generaciones más numerosas del planeta.
Su relación con las marcas:
El comportamiento de esta generación dentro del ecosistema digital ha redefinido la manera en que las marcas deben posicionarse y conectar con este público. A diferencia de generaciones anteriores, este nuevo consumidor muestra una clara preferencia por fuentes digitales y sociales al momento de descubrir nuevas marcas.
De acuerdo con GWI, estos son los principales medios por los cuales la Generación Z apuesta por nuevas marcas:
Influencia del marketing de creadores: Los consumidores de esta generación son un 38% más propensos a descubrir marcas a través de influencers, lo que evidencia la relevancia del marketing de influencia en sus decisiones de consumo.
Publicidad en redes sociales: Un 36% de los Gen Z descubre nuevas marcas mediante anuncios en plataformas digitales como TikTok, Instagram y YouTube.
Impacto del contenido en video: La popularidad de los vlogs sigue en aumento, y los jóvenes de esta generación son 36% más propensos a conocer marcas a través de este tipo de contenido.
Recomendaciones y comentarios en redes: La opinión de otros consumidores tiene un papel clave, con un 31% de los Gen Z descubriendo marcas a través de comentarios y recomendaciones en redes sociales.
Publicidad en entornos de gaming: Un 10% más de los jóvenes de esta generación son propensos a descubrir marcas mediante anuncios en videojuegos, lo que abre una oportunidad para estrategias de marketing en el sector gaming.
¿Qué compran los Gen Z?
De acuerdo con una investigación realizada en 2024 por la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey, los productos más adquiridos por la Gen Z son alimentos (88%) y ropa (84%), ya que responden a necesidad esesenciales. Sin embargo, lo más llamativo del estudio es la relevancia que comienzan a tener otras categorías, como artículos para mascotas (22%) y mobiliario o decoración
(14%).
Aunque estas no lideran en frecuencia de compra, sus cifras reflejan un interés significativo, lo cual convierte a esta generación en un grupo clave a considerar por las marcas que operan en dichos sectores.
Ya no le creen a las marcas, sino a los usuarios:
Los medios tradicionales, como la radio, televisión o espectaculares han perdido gran parte de su impacto sobre los jóvenes, lo cual se entiende ya que su visión crítica del mundo y de su entorno les ha hecho crecer desconfiando de las grandes corporaciones y de los imperios mediáticos.
Este fenómeno también se conecta directamente con el User Generated Content (UGC), ya que la Gen Z confía más en las recomendaciones personales de sus amigos, familiares, comunidad y usuarios, a los que sigue en redes sociales, que en las marcas. El contenido creado por otros consumidores, con los que se identifican, tienen un mayor nivel de credibilidad para estos usuarios.
Ejemplos de ellos son reseñas en TikTok, historias en Instagram o las opiniones que dejan otros usuarios en la sección de comentarios de anuncios en redes sociales.
Las decisiones de compra han pasado de ser motivadas por anuncios cuidadosamente curados, a opiniones reales, sin demasiada edición ni embellecimiento. La autenticidad, las experiencias auténticas y espontáneas son altamente valoradas, lo que convierte al UGC en una herramienta clave para las marcas que buscan conectar con esta generación de una manera más genuina.
Conclusiones:
La GenZ de 2025 es una generación llena de contrastes: ambiciosa pero ansiosa, pragmática pero idealista. Están transformando industrias y desafiando las normas sociales, mientras navegan en un mundo en rápida evolución. Comprender sus características distintivas es vital para empresas, marcas y empleadores que buscan conectar con este influyente grupo.
Esta generación, la más numerosa del planeta con un impresionante poder adquisitivo, está moldeando la forma en que las empresas deben adaptarse para conectar con ellos como consumidores y empleados. Es crítico lograr encontrarlos donde realmente están y no donde se cree que están.
Su preferencia por la autenticidad, la sostenibilidad y la inmediatez está transformando las dinámicas del mercado y exige a las empresas una respuesta ágil y adaptativa.
La Gen Z se presenta como una fuerza impulsora que desafía las convenciones establecidas, redefine los estándares y busca un propósito en todas sus acciones. Adaptarse a esta mentalidad no solo es esencial para el éxito empresarial, sino también para la evolución continua de nuestra sociedad en la era digital y globalizada.
En esta nota:
Según el Pew Research Center, que define la clasificación generacional más ampliamente adoptada a nivel mundial, la Gen Z la conforman los nacidos entre 1996 y 2012, es decir personas que tienen hoy entre 12 y 28 años. Son la primera generación verdaderamente digital.
Un reciente estudio canadiense realizado con datos de Nielsen Digital Ad Ratings, ha medido lo difícil que es para los anunciantes hacer llegar su mensaje a esta generación, si se tienen en cuenta todas las campañas publicitarias acumuladas dirigidas a la Gen Z y medidas a través de este servicio, más del 90% de las impresiones ¡no dieron en el blanco!.
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CARACTERÍSTICAS DE LA GEN Z:
1-Son nativos digitales que se sienten cómodos con la tecnología y las redes sociales.
2-Valoran la autenticidad, la relevancia y la comunicación directa.
3-Son pragmáticos y financieros.
4-Son emprendedores y valoran la autosuficiencia.
5-Son conscientes de los problemas sociales, como el cambio climático.
6-Son colaborativos, prefieren estructuras de liderazgo no jerárquicas.
7-Son adaptables y abiertos al cambio.
8-Son conscientes de la salud mental y el bienestar.
9-Les gusta la moda expresiva y quieren destacar.
10-Su estilo cambia constantemente.
11-Prefieren distanciarse de las ilusiones generadas en las redes sociales.
12-Buscan construir relaciones significativas y genuinas.
13-Valoran el autocuidado.
14-Se preocupan por el equilibrio entre trabajo y la vida personal.
¿Qué mueve a la gen z? Ia, salud mental, viajes y conexiones reales
De acuerdo con un estudio de GWI – la plataforma de referencia para la investigación global del consumidor – realizado en 2025, hay algunas características especiales para los miembros de esta generación. Por ejemplo,en Estados Unidos, el 30% de la Gen Z afirma que la DEI (Diversidad, Equidad e Inclusión) es importante, lo que representa un 7% más que el promedio.
Las redes sociales siguen siendo fundamentales en su vida, no solo ya para consumir sino para mantenerse conectados. La cantidad de usuarios de TikTok de la Gen Z que afirma usar la plataforma para enviar mensajes a amigos y familiares aumentó un 82% entre 2020 y 2024. De igual forma, Instagram experimentó un aumento del 28% en el número de usuarios que iniciaban sesión para enviar mensajes durante el mismo periodo.
A medida que los podcasts crezcan en popularidad, ocuparán cada vez más el tiempo de la Gen Z. Los videojuegos pasan de ser un entretenimiento a convertirse en una actividad social y educativa; tienen un 33% más de probabilidades que el jugador promedio de jugar para interactuar socialmente, y de jugar para desarrollar habilidades.
La Generación Z lidera la adopción de herramientas de IA (Inteligencia Artificial), con un 37% que ha utilizado ChatGPT. Ven la IA como un medio para resolver problemas, investigar y dar rienda suelta a la creatividad, liberando así tiempo para el pensamiento crítico. Sin embargo, exigen transparencia a las empresas que incorporan IA, destacando la importancia de una comunicación clara sobre sus ventajas.
Además, les encanta viajar. Para ellos no es solo un lujo, sino una necesidad. Entre el tercer trimestre de 2020 y el tercer trimestre de 2024, los planes de viajes internacionales de este segmento aumentaron un 17%.
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Para ellos, la nutrición está de moda, pero las dietas no. La mejora de su estado físico es más importante que la pérdida de peso a la hora de tomar sus decisiones nutricionales. Desafortunadamente, desde el año 2020, ha habido un aumento del 25% en la Gen Z que declara tener una condición mental. Además, el 28% declara tener propensión a la ansiedad y el 18% comenta que las redes sociales los estresan.
Es una generación interesada en el ahorro y la inversión. El 59% de la Gen Z, que se ha propuesto ahorrar más para 2025, supera a otras generaciones. También están a la vanguardia en inversión, con un aumento del 46% en la cantidad de jóvenes de 18 a 27 años en Estados Unidos y el Reino Unido, que poseen acciones desde 2017.
Durante el mismo período, se ha registrado una disminución del 29% en quienes no tienen ahorros ni inversiones. En México, hay más de 40 millones de jóvenes que tienen entre 12 y 29 años. Es decir, la Gen Z conforma más del 30% de la población total del país, de acuerdo con datos del INEGI. Esta proporción es similar a la que se observa en América Latina y a nivel global, lo que la convierte en una de las generaciones más numerosas del planeta.
Su relación con las marcas:
El comportamiento de esta generación dentro del ecosistema digital ha redefinido la manera en que las marcas deben posicionarse y conectar con este público. A diferencia de generaciones anteriores, este nuevo consumidor muestra una clara preferencia por fuentes digitales y sociales al momento de descubrir nuevas marcas.
De acuerdo con GWI, estos son los principales medios por los cuales la Generación Z apuesta por nuevas marcas:
Influencia del marketing de creadores: Los consumidores de esta generación son un 38% más propensos a descubrir marcas a través de influencers, lo que evidencia la relevancia del marketing de influencia en sus decisiones de consumo.
Publicidad en redes sociales: Un 36% de los Gen Z descubre nuevas marcas mediante anuncios en plataformas digitales como TikTok, Instagram y YouTube.
Impacto del contenido en video: La popularidad de los vlogs sigue en aumento, y los jóvenes de esta generación son 36% más propensos a conocer marcas a través de este tipo de contenido.
Recomendaciones y comentarios en redes: La opinión de otros consumidores tiene un papel clave, con un 31% de los Gen Z descubriendo marcas a través de comentarios y recomendaciones en redes sociales.
Publicidad en entornos de gaming: Un 10% más de los jóvenes de esta generación son propensos a descubrir marcas mediante anuncios en videojuegos, lo que abre una oportunidad para estrategias de marketing en el sector gaming.
¿Qué compran los Gen Z?
De acuerdo con una investigación realizada en 2024 por la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey, los productos más adquiridos por la Gen Z son alimentos (88%) y ropa (84%), ya que responden a necesidad esesenciales. Sin embargo, lo más llamativo del estudio es la relevancia que comienzan a tener otras categorías, como artículos para mascotas (22%) y mobiliario o decoración
(14%).
Aunque estas no lideran en frecuencia de compra, sus cifras reflejan un interés significativo, lo cual convierte a esta generación en un grupo clave a considerar por las marcas que operan en dichos sectores.
Ya no le creen a las marcas, sino a los usuarios:
Los medios tradicionales, como la radio, televisión o espectaculares han perdido gran parte de su impacto sobre los jóvenes, lo cual se entiende ya que su visión crítica del mundo y de su entorno les ha hecho crecer desconfiando de las grandes corporaciones y de los imperios mediáticos.
Este fenómeno también se conecta directamente con el User Generated Content (UGC), ya que la Gen Z confía más en las recomendaciones personales de sus amigos, familiares, comunidad y usuarios, a los que sigue en redes sociales, que en las marcas. El contenido creado por otros consumidores, con los que se identifican, tienen un mayor nivel de credibilidad para estos usuarios.
Ejemplos de ellos son reseñas en TikTok, historias en Instagram o las opiniones que dejan otros usuarios en la sección de comentarios de anuncios en redes sociales.
Las decisiones de compra han pasado de ser motivadas por anuncios cuidadosamente curados, a opiniones reales, sin demasiada edición ni embellecimiento. La autenticidad, las experiencias auténticas y espontáneas son altamente valoradas, lo que convierte al UGC en una herramienta clave para las marcas que buscan conectar con esta generación de una manera más genuina.
Conclusiones:
La GenZ de 2025 es una generación llena de contrastes: ambiciosa pero ansiosa, pragmática pero idealista. Están transformando industrias y desafiando las normas sociales, mientras navegan en un mundo en rápida evolución. Comprender sus características distintivas es vital para empresas, marcas y empleadores que buscan conectar con este influyente grupo.
Esta generación, la más numerosa del planeta con un impresionante poder adquisitivo, está moldeando la forma en que las empresas deben adaptarse para conectar con ellos como consumidores y empleados. Es crítico lograr encontrarlos donde realmente están y no donde se cree que están.
Su preferencia por la autenticidad, la sostenibilidad y la inmediatez está transformando las dinámicas del mercado y exige a las empresas una respuesta ágil y adaptativa.
La Gen Z se presenta como una fuerza impulsora que desafía las convenciones establecidas, redefine los estándares y busca un propósito en todas sus acciones. Adaptarse a esta mentalidad no solo es esencial para el éxito empresarial, sino también para la evolución continua de nuestra sociedad en la era digital y globalizada.
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