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30.05.2025
Las respuestas con IA de los buscadores: cómo afecta al marketing digital
En esta columna, Pablo Larrosa, VP de Tecnología en Nearsure, analiza cómo la incorporación de IA a las búsquedas modifica la generación de contenido, desafía los modelos tradicionales de monetización y redefine el rol de los creadores.
Durante mucho tiempo, cada vez que buscábamos algo en Google, obteníamos una lista de enlaces ordenados por relevancia que nos llevaba a artículos, videos u otros contenidos relacionados. Pero eso está cambiando. La plataforma se prepara para dar un paso más hacia la interacción, incorporando inteligencia artificial capaz de entender el contexto de nuestras búsquedas. Con el nuevo AI Mode, que aún se encuentra en fase de pruebas, Google apunta a transformar su clásico motor de búsqueda en una experiencia conversacional, ofreciendo respuestas más directas, útiles y personalizadas.
Aunque el tráfico generado por los LLMs todavía representa un volumen menor en comparación con el tráfico orgánico de Google, la tendencia apunta a un crecimiento acelerado que transformará las estrategias de marketing digital y la forma en que las marcas construyen su presencia online.
Esta evolución pone nuevamente en el centro un debate que lleva latente ya mucho tiempo: la calidad del contenido. Si bien la inteligencia artificial permite acelerar la producción de textos, la originalidad y profundidad que aporta una perspectiva humana continúan siendo decisivas. El verdadero desafío radica en encontrar un equilibrio entre la escala que ofrece la automatización y la autenticidad que solo puede brindar el trabajo humano.
La IA puede optimizar procesos, pero definitivamente no reemplaza la capacidad de generar una conexión genuina, especialmente con audiencias como la Generación Z, que consume contenido fragmentado, demanda experiencias personalizadas y valora la inmediatez. Por esto se considera que, combinar el potencial de la inteligencia artificial con la sensibilidad humana será clave para crear contenidos relevantes, confiables y con verdadero impacto.
Además, las empresas que quieran mantenerse competitivas deberán contar con bases de datos limpias, organizadas y bien estructuradas. Herramientas como la Recuperación Aumentada por Generación (RAG) permiten entrenar modelos con información específica y generar contenidos personalizados para distintos públicos, sin perder coherencia ni calidad en el mensaje.
En este nuevo escenario, el rol de los creadores de contenidos también cambia. Ya no son sólo productores de textos, sino curadores y estrategas de la información. Organizar y filtrar datos de manera efectiva, así como entrenar sistemas de IA con esos datos, se convertirá en un activo valioso para las empresas que buscan destacarse en un mercado saturado.
Pero este avance también conlleva una gran responsabilidad: la de preservar la calidad editorial. En la carrera por ganar velocidad, no se puede perder de vista que la IA aún comete errores. Un estudio de Columbia Journalism Review reveló que los principales chatbots citaban fuentes de noticias incorrectamente en el 60% de los casos. Sin procesos rigurosos de verificación, se corre el riesgo de perder credibilidad, generar más trabajo e incluso dañar la imagen de una marca.
Y la automatización no se detiene en la generación de contenido. Tecnologías emergentes como la Agentic AI, que son aquellos sistemas capaces de tomar decisiones y actuar sin intervención humana, ya están comenzando a implementarse. En sectores como atención al cliente o soporte técnico, hay agentes de IA capaces de cambiar un pasaje aéreo o solucionar fallas en un servidor de forma autónoma. Estos avances definitivamente anticipan un futuro profundamente disruptivo.
Sin embargo, junto con la eficiencia, también aparecen nuevos desafíos, tanto para las empresas como para los profesionales. Será fundamental entender cómo adoptar estas innovaciones de forma estratégica y cómo medir el retorno de estas inversiones, adaptándose rápidamente a las nuevas exigencias del mercado.
El impacto de la IA en el marketing digital, en el consumo de contenido y en las prácticas empresariales promete ser profundo e irreversible. Prepararse para este futuro no sólo implica invertir en tecnología, sino también en estrategias y talento humano. El futuro, entonces, será híbrido: una combinación entre la precisión de las máquinas y la sensibilidad de las personas. Saber equilibrar ambas dimensiones será la clave para avanzar de forma genuina, creativa y sostenible.
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