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14.05.2025 por TOTALMEDIOS
No es solo una corazonada: cómo las plataformas positivas impactan en el rendimiento
En el panorama competitivo actual, los profesionales del marketing buscan cualquier beneficio que mejore sus resultados de forma constante. Según una nueva investigación, hay algo que muchas empresas estuvieron pasando por alto: los entornos publicitarios positivos.
Por Soniya Monga, vicepresidenta de ventas de agencias globales de Pinterest
Las herramientas de seguridad de la marca suelen actuar como un salvavidas para los especialistas en marketing, pero solo sirven para combatir el contenido dañino, ilegítimo o ilegal en la adyacencia del anuncio o del contenido que lo rodea directamente. La verdad es que las personas exploran mucho contenido antes y después de ver tu anuncio, por lo que, incluso si tienes activadas las herramientas de seguridad de la marca, igual pueden encontrarse con algo que desearían no haber visto. Esto significa que, aunque tu marca esté protegida del contenido negativo, tu cliente no lo está.
En estudios anteriores, se demostró que la manera en que los usuarios se sienten en plataformas inspiradoras y positivas, como Pinterest, puede influir en su bienestar emocional. Además, con los nuevos hallazgos de la firma de inteligencia de medios MAGNA, se descubrió que los anuncios en entornos generales que se perciben como positivos también pueden generar mejores resultados.
En otras palabras, la positividad no es solo agradable. La forma en que tus clientes se sienten en ciertas plataformas puede afectar los resultados, y las plataformas positivas pueden convertirse en una ventaja competitiva.
Estudiando las partes de la positividad
Hace poco, encargamos a MAGNA que nos ayude a comprender cómo los atributos de un entorno publicitario, incluida la positividad, pueden afectar los KPI de una marca. Para el estudio, recopiló datos publicitarios de varias plataformas de redes sociales del mundo real. Durante el proceso, pidieron a las personas que calificaran sus percepciones de la plataforma a través de cinco atributos, incluido qué tan positiva percibían que era.
MAGNA complementó eso con pruebas en el laboratorio, utilizando sensores biométricos y tecnología de seguimiento ocular para evaluar las respuestas emocionales de las personas al ver diferentes contenidos. También realizaron simulaciones de Marketing Mix Modeling (MMM) para estudiar a fondo el impacto de los entornos publicitarios percibidos positivamente e identificar formas específicas en las que la positividad contribuía al éxito de las marcas.
Conclusiones clave
Los resultados son claros: cuando las personas experimentan un entorno positivo, los especialistas en marketing logran mejores resultados, desde el aumento en la participación de la audiencia hasta el crecimiento de las ventas. Estos son los cuatro hallazgos principales de los que los especialistas en marketing deben estar al tanto:
Las personas se involucran más al estar en una plataforma que perciben como positiva
En el estudio, se descubrió que estaban un 20% más comprometidas emocionalmente con el contenido que veían en una plataforma que consideraban positiva. También se mostraron más atentas, ya que pasaron un 15% más de tiempo mirando anuncios.
Los anuncios en plataformas con opiniones positivas rinden más
Cuando se mostraba exactamente el mismo anuncio en diferentes plataformas, quienes respondían decían que un anuncio visto en un entorno positivo lo volvía dos veces más confiable, dos veces más interesante y 1.5 veces más agradable4. En otras palabras: las experiencias de tus clientes son cruciales y pueden hacer que la misma creatividad rinda más.
Es más probable que las personas realicen acciones al ver anuncios en plataformas que perciban como positivas
Las plataformas con una visión positiva no solo ayudan a las marcas a mejorar la percepción, sino que también hacen que sea más probable que los usuarios actúen. En comparación con los espacios negativos, las plataformas percibidas como positivas pueden tener hasta un 94% más de impacto en el impulso de la intención de compra.
Las marcas logran mejores resultados cuando tienen en cuenta la visibilidad y la positividad en su estrategia de compra de medios
En las simulaciones de MMM, con la misma creatividad y el mismo presupuesto limitado, se generaron hasta un 24% más de ventas cuando las marcas incorporaron la visibilidad y la positividad a su estrategia de compra de medios.
Haz que la positividad sea parte de tu plan
Sobre todo, lo que se demuestra con este estudio es el poder de planear teniendo en cuenta la positividad. Puede ayudar a mejorar el rendimiento y generar más impacto que el que algunas herramientas de seguridad de la marca pueden obtener por sí solas. A continuación, te mostramos cómo actuar en base a los insights:
Habilita lo que necesites en el kit de herramientas de seguridad de la marca
No todas las impresiones son iguales. La visibilidad y la seguridad de la marca deben considerarse más que las métricas de referencia, así que asegúrate de habilitar las herramientas de verificación como Integral Ad Science y DoubleVerify. No dejes de monitorear activamente estas métricas y analizar la calidad de tus entornos publicitarios
Usa los estudios de brand lift para saber cómo se siente tu audiencia
Aunque las herramientas de seguridad de la marca son importantes, ve más allá de la adyacencia del contenido y ten en cuenta los sentimientos de la audiencia. En las encuestas de brand lift, agrega una pregunta para comprender qué tan positiva se siente tu audiencia en las plataformas que usas. Analiza estas respuestas en relación con información adicional, como datos de segmentación, creatividades o audiencia, para identificar exactamente cómo resuenan tus anuncios en esa plataforma. Usa estos insights para planear futuras campañas y realizar optimizaciones que puedas implementar con el tiempo a fin de impulsar los resultados de la parte inferior del funnel.
Formas de medir el impacto de las plataformas positivas
A medida que crees un sistema de referencia de medición, trabaja con tus proveedores de MMM para asegurarte de tener en cuenta la positividad y la visibilidad. No temas hacer preguntas de descubrimiento sobre qué métricas examinar con las entradas y salidas de tu modelo.
Recuerda que este proceso requiere algunos ajustes. Primero, explora formas de integrar la visibilidad y la positividad. Si lo haces, comprenderás mejor tus resultados de MMM y mejorarás su precisión, y podrás usar métricas indirectas de positividad a corto plazo para dar contexto a los resultados. A medida que refines el sistema, trabaja en un modelo que incluya positividad y visibilidad desde el principio, y no tengas miedo de volver a interactuar con las plataformas para impulsar la escala y la integración.
En esta nota:
Las herramientas de seguridad de la marca suelen actuar como un salvavidas para los especialistas en marketing, pero solo sirven para combatir el contenido dañino, ilegítimo o ilegal en la adyacencia del anuncio o del contenido que lo rodea directamente. La verdad es que las personas exploran mucho contenido antes y después de ver tu anuncio, por lo que, incluso si tienes activadas las herramientas de seguridad de la marca, igual pueden encontrarse con algo que desearían no haber visto. Esto significa que, aunque tu marca esté protegida del contenido negativo, tu cliente no lo está.
En otras palabras, la positividad no es solo agradable. La forma en que tus clientes se sienten en ciertas plataformas puede afectar los resultados, y las plataformas positivas pueden convertirse en una ventaja competitiva.
Estudiando las partes de la positividad
Hace poco, encargamos a MAGNA que nos ayude a comprender cómo los atributos de un entorno publicitario, incluida la positividad, pueden afectar los KPI de una marca. Para el estudio, recopiló datos publicitarios de varias plataformas de redes sociales del mundo real. Durante el proceso, pidieron a las personas que calificaran sus percepciones de la plataforma a través de cinco atributos, incluido qué tan positiva percibían que era.
MAGNA complementó eso con pruebas en el laboratorio, utilizando sensores biométricos y tecnología de seguimiento ocular para evaluar las respuestas emocionales de las personas al ver diferentes contenidos. También realizaron simulaciones de Marketing Mix Modeling (MMM) para estudiar a fondo el impacto de los entornos publicitarios percibidos positivamente e identificar formas específicas en las que la positividad contribuía al éxito de las marcas.
Conclusiones clave
Los resultados son claros: cuando las personas experimentan un entorno positivo, los especialistas en marketing logran mejores resultados, desde el aumento en la participación de la audiencia hasta el crecimiento de las ventas. Estos son los cuatro hallazgos principales de los que los especialistas en marketing deben estar al tanto:
Las personas se involucran más al estar en una plataforma que perciben como positiva
En el estudio, se descubrió que estaban un 20% más comprometidas emocionalmente con el contenido que veían en una plataforma que consideraban positiva. También se mostraron más atentas, ya que pasaron un 15% más de tiempo mirando anuncios.
Los anuncios en plataformas con opiniones positivas rinden más
Cuando se mostraba exactamente el mismo anuncio en diferentes plataformas, quienes respondían decían que un anuncio visto en un entorno positivo lo volvía dos veces más confiable, dos veces más interesante y 1.5 veces más agradable4. En otras palabras: las experiencias de tus clientes son cruciales y pueden hacer que la misma creatividad rinda más.
Es más probable que las personas realicen acciones al ver anuncios en plataformas que perciban como positivas
Las plataformas con una visión positiva no solo ayudan a las marcas a mejorar la percepción, sino que también hacen que sea más probable que los usuarios actúen. En comparación con los espacios negativos, las plataformas percibidas como positivas pueden tener hasta un 94% más de impacto en el impulso de la intención de compra.
Las marcas logran mejores resultados cuando tienen en cuenta la visibilidad y la positividad en su estrategia de compra de medios
En las simulaciones de MMM, con la misma creatividad y el mismo presupuesto limitado, se generaron hasta un 24% más de ventas cuando las marcas incorporaron la visibilidad y la positividad a su estrategia de compra de medios.
Haz que la positividad sea parte de tu plan
Sobre todo, lo que se demuestra con este estudio es el poder de planear teniendo en cuenta la positividad. Puede ayudar a mejorar el rendimiento y generar más impacto que el que algunas herramientas de seguridad de la marca pueden obtener por sí solas. A continuación, te mostramos cómo actuar en base a los insights:
Habilita lo que necesites en el kit de herramientas de seguridad de la marca
No todas las impresiones son iguales. La visibilidad y la seguridad de la marca deben considerarse más que las métricas de referencia, así que asegúrate de habilitar las herramientas de verificación como Integral Ad Science y DoubleVerify. No dejes de monitorear activamente estas métricas y analizar la calidad de tus entornos publicitarios
Usa los estudios de brand lift para saber cómo se siente tu audiencia
Aunque las herramientas de seguridad de la marca son importantes, ve más allá de la adyacencia del contenido y ten en cuenta los sentimientos de la audiencia. En las encuestas de brand lift, agrega una pregunta para comprender qué tan positiva se siente tu audiencia en las plataformas que usas. Analiza estas respuestas en relación con información adicional, como datos de segmentación, creatividades o audiencia, para identificar exactamente cómo resuenan tus anuncios en esa plataforma. Usa estos insights para planear futuras campañas y realizar optimizaciones que puedas implementar con el tiempo a fin de impulsar los resultados de la parte inferior del funnel.
Formas de medir el impacto de las plataformas positivas
A medida que crees un sistema de referencia de medición, trabaja con tus proveedores de MMM para asegurarte de tener en cuenta la positividad y la visibilidad. No temas hacer preguntas de descubrimiento sobre qué métricas examinar con las entradas y salidas de tu modelo.
Recuerda que este proceso requiere algunos ajustes. Primero, explora formas de integrar la visibilidad y la positividad. Si lo haces, comprenderás mejor tus resultados de MMM y mejorarás su precisión, y podrás usar métricas indirectas de positividad a corto plazo para dar contexto a los resultados. A medida que refines el sistema, trabaja en un modelo que incluya positividad y visibilidad desde el principio, y no tengas miedo de volver a interactuar con las plataformas para impulsar la escala y la integración.
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