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13.05.2025
La inversión publicitaria en Chile crece un 38% en dos años, según SCOPEN
SCOPEN concluyó la quinta edición del estudio AGENCY SCOPE en Chile, que analiza la percepción, desempeño y evolución de agencias creativas y de medios. El informe muestra un incremento en la inversión publicitaria, una mayor preferencia por agencias integradas y un liderazgo local en la duración de relaciones con agencias.
SCOPEN ha concluido la quinta edición de su estudio AGENCY SCOPE en Chile. Un estudio se realiza cada dos años en 11 mercados del mundo (Argentina, Brasil, Chile, China, Colombia, España, India, México, Portugal, Reino Unido y Sudáfrica) en el que se analizan las tendencias del mercado publicitario con el objetivo de entender el proceso, la percepción y el desempeño de las distintas agencias con las que trabajan los anunciantes.
Los resultados incluyen el análisis de la evolución con anteriores ediciones del estudio que se comparan, además, con los obtenidos en el resto de los mercados. En mercados como Brasil ya se han realizado 10 ediciones, en Argentina y México se trabaja en la octava y en España, el estudio ha cumplido ya 24 ediciones.
Se trata del único estudio de estas características que se realiza en el sector y su valor principal es proporcionar a las agencias que lo suscriben, información de primera mano sobre las necesidades de sus clientes, convirtiéndose así en una herramienta única para detectar oportunidades de crecimiento, mejorar y proporcionar nuevos servicios.
El trabajo de campo de esta edición ha tenido lugar entre los meses de diciembre de 2024 y marzo de 2025, y se ha entrevistado a un total de 414 profesionales, de los que 230 trabajan en compañías avisadoras (166 empresas distintas) y 184 en agencias: 130 profesionales en agencias creativas y 54 en agencias de medios. Esta es la segunda ocasión en la que se entrevista, en Chile, a profesionales de agencias.
Entre los responsables de marketing entrevistados, la casi totalidad trabajan en Santiago (97%) y el 61% son mujeres. De media, tienen 40 años de edad y llevan algo menos de 4 años en su empresa, y más de 6 en su puesto actual. Se trata, sobre todo, de directivos de multinacionales extranjeras (48%) y predominan los del sector Servicios (50%) y Gran Consumo (35%).
Aumenta el número de agentes que colaboran con los avisadores para resolver las necesidades de Marketing-Comunicación-Publicidad
Cada responsable de marketing en Chile trabaja, de media, con ocho agentes que solucionan sus necesidades de Marketing-Comunicación-Publicidad (dos más que los declarados en la edición 2023/24): Agencias de Publicidad (2,2), Agencias de BTL (1,7), Agencias Digitales (1,2), Agencias de Medios (1,1), Agencias de PR (0,8) y Divisiones de Marketing de las Consultoras (0,4).
Chile incrementa su inversión publicitaria
En la actualidad, una compañía avisadora chilena dedica una media de un 3,6% de su facturación (ventas) al presupuesto de comunicación/marketing/publicidad. Una cifra muy superior a la declarada en la edición anterior (2,6%), que representa un 38% de crecimiento y que sitúa a Chile por encima de la media global (3,1%). Argentina, India y España son los tres mercados con mejor ratio y Chile ocupa la cuarta posición.
Cuando los responsables de marketing explican cuál es el reparto de su presupuesto entre las distintas disciplinas, hablan de Digital (49,3%), ATL (37,1%) y BTL (15%). El presupuesto destinado a Digital se ha casi duplicado en los últimos 13 años (2012=12,4%, 2025=48%). Entre los países en los que se lleva a cabo esta investigación, Chile es el cuarto mercado con mayor presupuesto de Marketing-Comunicación-Publicidad destinado a Digital, con China liderando el ranking (50,1%), y donde Brasil (49,4%) y México (48,8%) aparecen en segunda y tercera posición. De las distintas especialidades digitales, un 67% se invierte en Medios Pagados, Social Media & Influencers, una cifra que se ha mantenido estable en los últimos 2 años.
Más trabajo con agencias especializadas, pero mayor deseo de hacerlo con integradas
En Chile, el 61,1% de los avisadores entrevistados trabajan con agencias especializadas en distintas disciplinas (Publicidad, BTL y Digital), mientras que el 31,1% lo hacen con una agencia integrada que soluciona múltiples necesidades bajo un mismo techo. El 7,9% restante declara que trabaja con ambos tipos de agencias.
Sin embargo, el modelo de relación deseado para el futuro no coincide con la realidad actual, y el deseo de los avisadores de trabajar con una agencia integrada de cara al futuro es mayor (55,6%). Trabajar con una única agencia integrada permite centralizar recursos y unificar la visión de marca, combinando capacidades digitales, de data y tecnología para lograr una ejecución más rápida, coordinada y efectiva.
A nivel internacional, existe un grupo de países con un mayor deseo de trabajar en el futuro con una agencia integrada (Brasil, Chile, México, Portugal y Sudáfrica) y otro, en el que el deseo de trabajar con agencias especializadas es superior (Argentina, Colombia, España, Reino Unido, China e India).
La Planificación Estratégica encabeza la lista de disciplinas clave para los avisadores
Entre las disciplinas que los Responsables de Marketing consideran clave para sus empresas, las cinco más mencionadas son Planificación Estratégica, Creatividad, Planificación de Medios, Investigación y Data.
Chile lidera mundialmente la duración de las relaciones entre avisadores y agencias creativas
La media de duración de la relación de un avisador con sus agencias creativas es de 6,2 (5,3 años en 2023), una cifra que sitúa a Chile como líder mundial (Global: 4,8 años). También por encima de la media mundial se sitúan Portugal y Sudáfrica (con 5,7 años), Colombia (5 años) y Reino Unido (4,9 años). En cuanto a otros países Latam, Argentina (4,6), México (4,5) y Brasil (4,2) estarían por debajo de la media, donde China, continúa siendo el país donde las relaciones avisador-agencias creativas son más cortas (3,1 años).
En el caso de las agencias de medios, la media de duración de la relación es un poco más alta y aumenta ligeramente, de los 5,4 años en 2023 a los 5,5 en 2025 (la media mundial es de 5,1 años). México, en este caso, está por encima de la media (5,2 años) y Argentina y Colombia por debajo (4,8 y 4,5 años respectivamente). Aquí el líder mundial es Portugal, con una media de 6,6 años de relación entre los avisadores y sus agencias de medios.
Los datos indican que las relaciones a largo plazo producen mejores resultados. La mayoría de los avisadores chilenos mantienen una relación continuada en el tiempo con sus agencias (91,3% - con solo un 8,7% trabajando por proyectos), una cifra similar a la registrada en 2023 (89,9%). China es el mercado donde se trabaja más ‘por proyectos’ (41,5%).
Aumentan las remuneraciones por Fee anual con las agencias creativas y por comisión con las de medios
En esta edición encontramos, en Chile, un aumento en el número de avisadores que remuneran a sus agencias creativas a partir de Honorarios/Fee (91,2% en 2025 vs. 80,3% en 2023), en línea con el hecho de que las relaciones sean más continuas en el tiempo.
En el caso de las agencias de medios, el porcentaje de remuneración mediante Fee Anual desciende al 59,2% (64,4% en 2023), aumentando el pago por Comisión (48,3% - 38,4% en 2023).
El 31,3% (23,0% en 2023) de los avisadores entrevistados tienen establecida una remuneración variable (bonus anual) con sus agencias creativas, que representa el 12,4% de la remuneración total anual. Este dato sitúa a Chile por debajo de la media mundial donde este tipo de remuneración tiene un peso del 15,6%.
Para las agencias de medios, el bonus anual de los avisadores desciende del 32,9% en 2023 al 31,1% en la actualidad. Esta cifra representa el 12,1% de la remuneración total anual y está, de nuevo, por debajo de la media mundial (13,1%).
De forma general, el variable está disminuyendo en prácticamente todos los mercados en los que se realiza el AGENCY SCOPE (especialmente con las agencias creativas). Las agencias prefieren defender un Fee anual alto, que un variable que no siempre los avisadores hacen efectivo a pesar de cumplirse los objetivos.
Menos agencias en las licitaciones
En Chile, desciende a 4 la media del número de agencias (creativas y/o de medios) que participan en concursos (en 2023 eran 5, considerándose ideal incluir solo a tres).
Los aspectos clave que se tienen en cuenta en el proceso de selección de agencias creativas son la Creatividad, la Planificación Estratégica y el Equipo de profesionales de la agencia (que sube significativamente en importancia). En el otro extremo, aspectos como que la agencia sea independiente, los Premios conseguidos y la Red Internacional de la agencia son los aspectos menos tenidos en cuenta.
En los procesos de selección de agencias de medios destacan la Capacidad de Negociación y Compra, la Planificación Estratégica y la Capacidad Digital (que desciende con respecto a 2023), aumentando la relevancia de la Capacidad de Investigación y Herramientas que le seguiría en importancia. Los Premios obtenidos, las Redes Sociales/Influencers y el Compromiso con la Sostenibilidad, son, en esta edición, los aspectos menos importantes.
Los avisadores chilenos, exigentes con sus agencias
El 71% de los clientes se declara satisfecho con el trabajo que realizan sus agencias creativas. Un 11% declara insatisfacción y un 16% muestra indiferencia. Si comparamos estos datos con otros mercados internacionales, seguimos observando que los avisadores chilenos presentan un nivel de exigencia mayor (la media global del nivel de satisfacción está en 79,6%). La satisfacción tiene un impacto muy relevante en la intención de cambio de agencia por parte de los avisadores y, en Chile, este porcentaje se sitúa en el 20,4% (la media Global está en 15,2). Con sus agencias de medios, la satisfacción es del 72% y solo el 4,6% declara insatisfacción con el servicio que reciben, descendiendo la intención de cambio.
En opinión de los anunciantes chilenos, las agencias creativas con las que trabajan contribuyen en un 31,5% (30,5% es la media Global), al crecimiento de sus negocios (en 2023 era un 35,6%). En el caso de las agencias de medios, hablan de una contribución al crecimiento de sus negocios del 32,7% (38% en 2023).
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Compañías, campañas, festivales y premios, y profesionales que destacan en la industria
Mercado Libre, Coca-Cola y Falabella ocupan las tres primeras posiciones como compañías más admiradas por su marketing y comunicación en los últimos dos años. Muy destacable el ascenso de Mercado Libre que, en esta ocasión, alcanza el liderazgo desde la sexta posición de 2023.
Por otro lado, Entel, Banco de Chile y WOW son las marcas con mayor número de campañas destacadas de los últimos dos años por los profesionales de marketing. En este caso, resaltar el ascenso de Entel, que en la edición anterior aparecía en la posición 19. Si nos detenemos en las campañas específicas más recordadas, las cinco que aparecen encabezando el listado son: ‘Nosotros no escribimos esta campaña’ de NotCo, ‘60 años de Entel ’ de Entel, ‘Gamers por Chile 3 ’ de Banco de Chile, ‘La Espera ’ de Kraft Heinz Company, y ‘Feliz Navidad para Todos’ de Falabella.
En cuanto a los festivales y premios del sector más valorados por los responsables de marketing en Chile, Effie Awards (59%) y Cannes Lions (36% - 22% en 2023) son los dos que más destacan, muy por encima del resto.
Entre los profesionales de marketing mejor valorados por sus compañeros de profesión y profesionales de agencias (creativas y de medios) entrevistados, destacan, María Beatriz Parodi (Banco de Chile) y Carolina Auad (Sodimac) y Tatiana Riesle Rudolphy (Falabella).
Álvaro Becker (BBDO), Leonardo Chiesi (McCann Worldgroup) y Pablo Sommer (McCann Worldgroup) son los profesionales de agencias creativas más valorados por los profesionales entrevistados, y Marcela Robledo (PHD), Patricio Salas (Initiative) y Mariana Caperochipe (Publicis Groupe), los que más destacan entre los de agencias de medios.
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Las agencias ‘ideales’ y las que más destacan
Las cualidades más importantes para los responsables de marketing de las compañías avisadoras, a la hora de definir una agencia creativa como ‘ideal’ son: Creatividad/Ideas Innovadoras, Conocimiento (del mercado, cliente, marca), Planificación Estratégica y Cumplimiento de tiempos/Rapidez de respuesta.
Por otro lado, para la agencia de medios ‘ideal’, destacan la Proactividad/Iniciativa (que aumenta notablemente en importancia con respecto a hace dos años), Data/Investigación/Herramientas/Medición, Conocimiento (de medios, mercado, cliente, marca), y Creatividad/Ideas innovadoras, que también aumenta su relevancia en comparación con los datos de 2023. Pierden importancia aspectos como Equipo de Profesionales y Capacidad Digital.
El estudio también analiza la imagen de las agencias en el mercado y con los resultados se elaboran distintos rankings que se recogen a continuación:
Además de los anteriores, se obtienen tres rankings globales: el de percepción entre avisadores, el de valoración de clientes y el de percepción entre las agencias competidoras. Para realizarlos, se pide a los profesionales entrevistados, que valoren a las agencias que conocen, de acuerdo con una serie de atributos relativos a los servicios prestados. Cada atributo tiene una ponderación en base a la cual se elabora el ranking de Percepción del Mercado que lideran, en esta ocasión, BBDO, McCann y DYU entre las agencias creativas, y Havas Media, OMD e Initiative entre las de medios (siendo Dentsu X e iProspect las que mejoran más posiciones con respecto a la edición anterior, y por tanto, las que mejor evolucionan en el TOP 10).
En cuanto a la Valoración que hacen los clientes de las agencias con las que trabajan, las máximas puntuaciones entre las creativas las obtienen Wolf, Havas Creative y BBDO y entre las de medios, Carat, UM y PHD.
Cuando son los profesionales que trabajan en las propias agencias quienes opinan de sus competidores, destacan, entre las agencias creativas a BBDO, Aldea y MRM y entre las de medios, PHD, OMG y Hearts&Science.
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Desde la Cámara de Empresas Creativas, Alejandra Ferrari, Directora Ejecutiva, comentó que: "Es un orgullo para la Cámara que los Premios CREA hayan ganado visibilidad y prestigio entre los avisadores. Estamos seguros de que este programa de reconocimiento contribuye a que se valore en mayor medida el talento y la capacidad creativa de las agencias en Chile, que los avisadores hayan mejorado la evaluación de sus agencias en comparación con el año 2023, y que se atrevan a apostar por las ideas. Sin duda esta apuesta reforzará el prestigio y la consideración de sus marcas, que es uno de los desafíos que comparten en el estudio".
Frederic Messina, Research Manager de SCOPEN y responsable del AGENCY SCOPE Chile afirma que: “Aunque en la última edición del Festival Cannes Lions, Chile sólo consiguiera dos bronces, los avisadores perciben a las agencias más creativas que nunca, y eso es un gran éxito, porque se han desarrollado grandes campañas en los últimos años. Cabe destacar que muchas de estas campañas pertenecen a marcas locales, e incluso campañas del Gobierno de Chile aparecen en el Top 10. Los avisadores reconocen que están apostando cada vez más por la creatividad y la innovación, lo que, sin duda, contribuirá a que las agencias hagan trabajos con mayor proyección y reconocimiento internacional. Los premios CREA han ganado visibilidad y prestigio tras su última edición, y también están contribuyendo a aumentar la visibilidad del talento en las agencias”.
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Y, por su parte, César Vacchiano, Presidente & CEO de SCOPEN, declara que “en esta quinta edición del AGENCY SCOPE en Chile, se evidencia lo atomizada que está la industria y la gran cantidad de agencias que operan en un mercado donde los fees de los avisadores se encuentran entre los más bajos del mundo. En este contexto, a las agencias les es difícil operar y hacer frente a las crecientes demandas de los clientes, sin grandes posibilidades de reforzar sus capacidades debido a unas remuneraciones tan ajustadas. Que los clientes estén valorando cada vez más la creatividad y las ideas de las agencias, contribuirá, sin duda, a que los fees puedan incrementarse”.
VER INFORME COMPLETO:
En esta nota:
Los resultados incluyen el análisis de la evolución con anteriores ediciones del estudio que se comparan, además, con los obtenidos en el resto de los mercados. En mercados como Brasil ya se han realizado 10 ediciones, en Argentina y México se trabaja en la octava y en España, el estudio ha cumplido ya 24 ediciones.
El trabajo de campo de esta edición ha tenido lugar entre los meses de diciembre de 2024 y marzo de 2025, y se ha entrevistado a un total de 414 profesionales, de los que 230 trabajan en compañías avisadoras (166 empresas distintas) y 184 en agencias: 130 profesionales en agencias creativas y 54 en agencias de medios. Esta es la segunda ocasión en la que se entrevista, en Chile, a profesionales de agencias.
Entre los responsables de marketing entrevistados, la casi totalidad trabajan en Santiago (97%) y el 61% son mujeres. De media, tienen 40 años de edad y llevan algo menos de 4 años en su empresa, y más de 6 en su puesto actual. Se trata, sobre todo, de directivos de multinacionales extranjeras (48%) y predominan los del sector Servicios (50%) y Gran Consumo (35%).
Aumenta el número de agentes que colaboran con los avisadores para resolver las necesidades de Marketing-Comunicación-Publicidad
Cada responsable de marketing en Chile trabaja, de media, con ocho agentes que solucionan sus necesidades de Marketing-Comunicación-Publicidad (dos más que los declarados en la edición 2023/24): Agencias de Publicidad (2,2), Agencias de BTL (1,7), Agencias Digitales (1,2), Agencias de Medios (1,1), Agencias de PR (0,8) y Divisiones de Marketing de las Consultoras (0,4).
Chile incrementa su inversión publicitaria
En la actualidad, una compañía avisadora chilena dedica una media de un 3,6% de su facturación (ventas) al presupuesto de comunicación/marketing/publicidad. Una cifra muy superior a la declarada en la edición anterior (2,6%), que representa un 38% de crecimiento y que sitúa a Chile por encima de la media global (3,1%). Argentina, India y España son los tres mercados con mejor ratio y Chile ocupa la cuarta posición.
Cuando los responsables de marketing explican cuál es el reparto de su presupuesto entre las distintas disciplinas, hablan de Digital (49,3%), ATL (37,1%) y BTL (15%). El presupuesto destinado a Digital se ha casi duplicado en los últimos 13 años (2012=12,4%, 2025=48%). Entre los países en los que se lleva a cabo esta investigación, Chile es el cuarto mercado con mayor presupuesto de Marketing-Comunicación-Publicidad destinado a Digital, con China liderando el ranking (50,1%), y donde Brasil (49,4%) y México (48,8%) aparecen en segunda y tercera posición. De las distintas especialidades digitales, un 67% se invierte en Medios Pagados, Social Media & Influencers, una cifra que se ha mantenido estable en los últimos 2 años.
Más trabajo con agencias especializadas, pero mayor deseo de hacerlo con integradas
En Chile, el 61,1% de los avisadores entrevistados trabajan con agencias especializadas en distintas disciplinas (Publicidad, BTL y Digital), mientras que el 31,1% lo hacen con una agencia integrada que soluciona múltiples necesidades bajo un mismo techo. El 7,9% restante declara que trabaja con ambos tipos de agencias.
Sin embargo, el modelo de relación deseado para el futuro no coincide con la realidad actual, y el deseo de los avisadores de trabajar con una agencia integrada de cara al futuro es mayor (55,6%). Trabajar con una única agencia integrada permite centralizar recursos y unificar la visión de marca, combinando capacidades digitales, de data y tecnología para lograr una ejecución más rápida, coordinada y efectiva.
A nivel internacional, existe un grupo de países con un mayor deseo de trabajar en el futuro con una agencia integrada (Brasil, Chile, México, Portugal y Sudáfrica) y otro, en el que el deseo de trabajar con agencias especializadas es superior (Argentina, Colombia, España, Reino Unido, China e India).
La Planificación Estratégica encabeza la lista de disciplinas clave para los avisadores
Entre las disciplinas que los Responsables de Marketing consideran clave para sus empresas, las cinco más mencionadas son Planificación Estratégica, Creatividad, Planificación de Medios, Investigación y Data.
Chile lidera mundialmente la duración de las relaciones entre avisadores y agencias creativas
La media de duración de la relación de un avisador con sus agencias creativas es de 6,2 (5,3 años en 2023), una cifra que sitúa a Chile como líder mundial (Global: 4,8 años). También por encima de la media mundial se sitúan Portugal y Sudáfrica (con 5,7 años), Colombia (5 años) y Reino Unido (4,9 años). En cuanto a otros países Latam, Argentina (4,6), México (4,5) y Brasil (4,2) estarían por debajo de la media, donde China, continúa siendo el país donde las relaciones avisador-agencias creativas son más cortas (3,1 años).
En el caso de las agencias de medios, la media de duración de la relación es un poco más alta y aumenta ligeramente, de los 5,4 años en 2023 a los 5,5 en 2025 (la media mundial es de 5,1 años). México, en este caso, está por encima de la media (5,2 años) y Argentina y Colombia por debajo (4,8 y 4,5 años respectivamente). Aquí el líder mundial es Portugal, con una media de 6,6 años de relación entre los avisadores y sus agencias de medios.
Los datos indican que las relaciones a largo plazo producen mejores resultados. La mayoría de los avisadores chilenos mantienen una relación continuada en el tiempo con sus agencias (91,3% - con solo un 8,7% trabajando por proyectos), una cifra similar a la registrada en 2023 (89,9%). China es el mercado donde se trabaja más ‘por proyectos’ (41,5%).
Aumentan las remuneraciones por Fee anual con las agencias creativas y por comisión con las de medios
En esta edición encontramos, en Chile, un aumento en el número de avisadores que remuneran a sus agencias creativas a partir de Honorarios/Fee (91,2% en 2025 vs. 80,3% en 2023), en línea con el hecho de que las relaciones sean más continuas en el tiempo.
En el caso de las agencias de medios, el porcentaje de remuneración mediante Fee Anual desciende al 59,2% (64,4% en 2023), aumentando el pago por Comisión (48,3% - 38,4% en 2023).
El 31,3% (23,0% en 2023) de los avisadores entrevistados tienen establecida una remuneración variable (bonus anual) con sus agencias creativas, que representa el 12,4% de la remuneración total anual. Este dato sitúa a Chile por debajo de la media mundial donde este tipo de remuneración tiene un peso del 15,6%.
Para las agencias de medios, el bonus anual de los avisadores desciende del 32,9% en 2023 al 31,1% en la actualidad. Esta cifra representa el 12,1% de la remuneración total anual y está, de nuevo, por debajo de la media mundial (13,1%).
De forma general, el variable está disminuyendo en prácticamente todos los mercados en los que se realiza el AGENCY SCOPE (especialmente con las agencias creativas). Las agencias prefieren defender un Fee anual alto, que un variable que no siempre los avisadores hacen efectivo a pesar de cumplirse los objetivos.
Menos agencias en las licitaciones
En Chile, desciende a 4 la media del número de agencias (creativas y/o de medios) que participan en concursos (en 2023 eran 5, considerándose ideal incluir solo a tres).
Los aspectos clave que se tienen en cuenta en el proceso de selección de agencias creativas son la Creatividad, la Planificación Estratégica y el Equipo de profesionales de la agencia (que sube significativamente en importancia). En el otro extremo, aspectos como que la agencia sea independiente, los Premios conseguidos y la Red Internacional de la agencia son los aspectos menos tenidos en cuenta.
En los procesos de selección de agencias de medios destacan la Capacidad de Negociación y Compra, la Planificación Estratégica y la Capacidad Digital (que desciende con respecto a 2023), aumentando la relevancia de la Capacidad de Investigación y Herramientas que le seguiría en importancia. Los Premios obtenidos, las Redes Sociales/Influencers y el Compromiso con la Sostenibilidad, son, en esta edición, los aspectos menos importantes.
Los avisadores chilenos, exigentes con sus agencias
El 71% de los clientes se declara satisfecho con el trabajo que realizan sus agencias creativas. Un 11% declara insatisfacción y un 16% muestra indiferencia. Si comparamos estos datos con otros mercados internacionales, seguimos observando que los avisadores chilenos presentan un nivel de exigencia mayor (la media global del nivel de satisfacción está en 79,6%). La satisfacción tiene un impacto muy relevante en la intención de cambio de agencia por parte de los avisadores y, en Chile, este porcentaje se sitúa en el 20,4% (la media Global está en 15,2). Con sus agencias de medios, la satisfacción es del 72% y solo el 4,6% declara insatisfacción con el servicio que reciben, descendiendo la intención de cambio.
En opinión de los anunciantes chilenos, las agencias creativas con las que trabajan contribuyen en un 31,5% (30,5% es la media Global), al crecimiento de sus negocios (en 2023 era un 35,6%). En el caso de las agencias de medios, hablan de una contribución al crecimiento de sus negocios del 32,7% (38% en 2023).
Compañías, campañas, festivales y premios, y profesionales que destacan en la industria
Mercado Libre, Coca-Cola y Falabella ocupan las tres primeras posiciones como compañías más admiradas por su marketing y comunicación en los últimos dos años. Muy destacable el ascenso de Mercado Libre que, en esta ocasión, alcanza el liderazgo desde la sexta posición de 2023.
Por otro lado, Entel, Banco de Chile y WOW son las marcas con mayor número de campañas destacadas de los últimos dos años por los profesionales de marketing. En este caso, resaltar el ascenso de Entel, que en la edición anterior aparecía en la posición 19. Si nos detenemos en las campañas específicas más recordadas, las cinco que aparecen encabezando el listado son: ‘Nosotros no escribimos esta campaña’ de NotCo, ‘60 años de Entel ’ de Entel, ‘Gamers por Chile 3 ’ de Banco de Chile, ‘La Espera ’ de Kraft Heinz Company, y ‘Feliz Navidad para Todos’ de Falabella.
En cuanto a los festivales y premios del sector más valorados por los responsables de marketing en Chile, Effie Awards (59%) y Cannes Lions (36% - 22% en 2023) son los dos que más destacan, muy por encima del resto.
Entre los profesionales de marketing mejor valorados por sus compañeros de profesión y profesionales de agencias (creativas y de medios) entrevistados, destacan, María Beatriz Parodi (Banco de Chile) y Carolina Auad (Sodimac) y Tatiana Riesle Rudolphy (Falabella).
Álvaro Becker (BBDO), Leonardo Chiesi (McCann Worldgroup) y Pablo Sommer (McCann Worldgroup) son los profesionales de agencias creativas más valorados por los profesionales entrevistados, y Marcela Robledo (PHD), Patricio Salas (Initiative) y Mariana Caperochipe (Publicis Groupe), los que más destacan entre los de agencias de medios.
Las agencias ‘ideales’ y las que más destacan
Las cualidades más importantes para los responsables de marketing de las compañías avisadoras, a la hora de definir una agencia creativa como ‘ideal’ son: Creatividad/Ideas Innovadoras, Conocimiento (del mercado, cliente, marca), Planificación Estratégica y Cumplimiento de tiempos/Rapidez de respuesta.
Por otro lado, para la agencia de medios ‘ideal’, destacan la Proactividad/Iniciativa (que aumenta notablemente en importancia con respecto a hace dos años), Data/Investigación/Herramientas/Medición, Conocimiento (de medios, mercado, cliente, marca), y Creatividad/Ideas innovadoras, que también aumenta su relevancia en comparación con los datos de 2023. Pierden importancia aspectos como Equipo de Profesionales y Capacidad Digital.
El estudio también analiza la imagen de las agencias en el mercado y con los resultados se elaboran distintos rankings que se recogen a continuación:
- El Conocimiento Espontáneo es fruto de la historia y trayectoria de las agencias y de la experiencia que los profesionales de las compañías avisadoras han tenido con ellas y, por tanto, uno de los indicadores más importantes cuando se analiza la imagen de una agencia en el mercado. Entre las agencias creativas, BBDO alcanza la primera posición como agencia más recordada de forma espontánea, seguida de McCann y de DYU. En el caso de las agencias de medios, las tres primeras son las mismas que hace dos años: Havas Media, OMD e Initiative.
- Las más mencionadas por su Creatividad (sumando las menciones de creatividad original y creatividad eficaz) son, de nuevo, BBDO, McCann y DYU. Aunque las tres mantienen las posiciones alcanzadas en 2023, las dos primeras aumentan mucho sus menciones en esta edición.
- La Atracción viene definida por la inclinación a incluir a la agencia en una lista corta de tres y en esta edición, BBDO alcanza la primera posición (segunda en 2023) entre las creativas, seguida de McCann y RAYA, y Havas Media. OMD e Initiative ocupan las tres primeras posiciones entre las de medios.
- Como agencias ejemplares, los anunciantes mencionan a una o dos agencias que, en su opinión, se aproximan al "ideal", influidos por su satisfacción con las agencias con las que trabajan en la actualidad o han trabajado en el pasado. Entre las creativas destacan en las tres primeras posiciones: BBDO, McCann y Publicis, y entre las agencias de medios: Initiative, Havas Media y OMD.
Además de los anteriores, se obtienen tres rankings globales: el de percepción entre avisadores, el de valoración de clientes y el de percepción entre las agencias competidoras. Para realizarlos, se pide a los profesionales entrevistados, que valoren a las agencias que conocen, de acuerdo con una serie de atributos relativos a los servicios prestados. Cada atributo tiene una ponderación en base a la cual se elabora el ranking de Percepción del Mercado que lideran, en esta ocasión, BBDO, McCann y DYU entre las agencias creativas, y Havas Media, OMD e Initiative entre las de medios (siendo Dentsu X e iProspect las que mejoran más posiciones con respecto a la edición anterior, y por tanto, las que mejor evolucionan en el TOP 10).
En cuanto a la Valoración que hacen los clientes de las agencias con las que trabajan, las máximas puntuaciones entre las creativas las obtienen Wolf, Havas Creative y BBDO y entre las de medios, Carat, UM y PHD.
Cuando son los profesionales que trabajan en las propias agencias quienes opinan de sus competidores, destacan, entre las agencias creativas a BBDO, Aldea y MRM y entre las de medios, PHD, OMG y Hearts&Science.
Desde la Cámara de Empresas Creativas, Alejandra Ferrari, Directora Ejecutiva, comentó que: "Es un orgullo para la Cámara que los Premios CREA hayan ganado visibilidad y prestigio entre los avisadores. Estamos seguros de que este programa de reconocimiento contribuye a que se valore en mayor medida el talento y la capacidad creativa de las agencias en Chile, que los avisadores hayan mejorado la evaluación de sus agencias en comparación con el año 2023, y que se atrevan a apostar por las ideas. Sin duda esta apuesta reforzará el prestigio y la consideración de sus marcas, que es uno de los desafíos que comparten en el estudio".
Frederic Messina, Research Manager de SCOPEN y responsable del AGENCY SCOPE Chile afirma que: “Aunque en la última edición del Festival Cannes Lions, Chile sólo consiguiera dos bronces, los avisadores perciben a las agencias más creativas que nunca, y eso es un gran éxito, porque se han desarrollado grandes campañas en los últimos años. Cabe destacar que muchas de estas campañas pertenecen a marcas locales, e incluso campañas del Gobierno de Chile aparecen en el Top 10. Los avisadores reconocen que están apostando cada vez más por la creatividad y la innovación, lo que, sin duda, contribuirá a que las agencias hagan trabajos con mayor proyección y reconocimiento internacional. Los premios CREA han ganado visibilidad y prestigio tras su última edición, y también están contribuyendo a aumentar la visibilidad del talento en las agencias”.
Y, por su parte, César Vacchiano, Presidente & CEO de SCOPEN, declara que “en esta quinta edición del AGENCY SCOPE en Chile, se evidencia lo atomizada que está la industria y la gran cantidad de agencias que operan en un mercado donde los fees de los avisadores se encuentran entre los más bajos del mundo. En este contexto, a las agencias les es difícil operar y hacer frente a las crecientes demandas de los clientes, sin grandes posibilidades de reforzar sus capacidades debido a unas remuneraciones tan ajustadas. Que los clientes estén valorando cada vez más la creatividad y las ideas de las agencias, contribuirá, sin duda, a que los fees puedan incrementarse”.
VER INFORME COMPLETO:
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Hot Sale 2025: Arranque con cifras récord en ventas
El primer día del Hot Sale 2025 mostró un panorama optimista para el comercio electrónico, con más de 109.000 ventas realizadas hasta las 15 h y una facturación que ya supera en un 53% la de 2024. La Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) destacó el crecimiento y el dinamismo del evento, que se extenderá hasta el 14 de mayo.
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Agencias
Desde Argentina al mundo: cómo este grupo revoluciona el marketing con datos, tecnología y emoción
Brandformance Group, un holding argentino que integra tres compañías (Brand, Synova y Unforgettable), emerge como un socio estratégico integral que aborda las necesidades actuales de las marcas.
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Medios
Lali se suma a CREATE OR DIE, la serie original de NINCH
La cantante argentina protagoniza un nuevo episodio de la propuesta audiovisual de Ninch, que sigue explorando el universo creativo de figuras que marcan el pulso cultural de la época. Esta propuesta documental se consolida como un statement sobre la creatividad.
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Streaming en la Argentina: cuáles fueron los canales más vistos en abril
"Vuelve Franco, volvimos todos": la nueva campaña de Mercado Libre, BWT Alpine y Franco Colapinto
VEO anticipa el Hot Sale 2025: campañas por etapas, segmentación y coherencia de marca
Barcelona-Real Madrid: ¿Dónde ver? Día, hora, canal de TV, streaming online
La China Suárez, en el estreno del streaming de TV Pública, hoy 21hs
Rating de cable: TN ganó en abril y A24 llegó por primera vez al podio
multimedia / campañas publicitarias
" Frictionless”
En un contexto donde las marcas de lubricantes suelen hablar en códigos técnicos, AXION energy decidió cambiar de marcha. Con el objetivo de conectar con quienes menos entienden del tema, la marca lanzó “Frictionless”, una campaña realizada por GUT, que dice mucho con muy poco.