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16.04.2025
Los marketers están entre el "miedo" a la IA o a "quedarse afuera"
Un reciente estudio que Kantar abordó a nivel global sobre qué piensan y cómo se sienten involucrados los marketers en lo que se refiere a adopción de Inteligencia Artificial en sus procesos creativos y de planificación.
KANTAR realizó el estudio “GenAI in Marketing: Fear or FOMO” para entender el potencial y la adopción de real de la AI Generativa en la industria de marketing y publicidad hoy en día. El alcance del estudio es global. Se llevaron a cabo entrevistas a más de 50 líderes de marketing de compañías destacadas de productos y servicios que operan en varios países.
Fear se refiere a temor a algo; en este caso, a la nueva tecnología GenAI tan prometedora. Por su parte, FOMO significa “Fear Of Missing Out”; el término que se utiliza actualmente para describir esa ansiedad que experimentan muchos usuarios intensivos de redes sociales al sentir que el tiempo que pasan sin estar conectados a las redes les hace perder oportunidades de saber, enterarse o interactuar con aquello que es tendencia, lo cual “desposiciona” -por decirlo de alguna manera- su perfil en esas redes. Por eso Kantar elige este término para describir lo que hoy les está pasando a los profesionales de marketing y publicidad con la AI Generativa: todos nos ubicamos en algún punto entre el temor (fear) a incorporarla y el FOMO, o sea, esa sensación de urgencia por incorporarla ya, como sea, para no perder la oportunidad de subirnos a la ola.
La mirada de los marketers
A partir de las respuestas de los especialistas consultados se extrajeron algunas conclusiones que sirven para saber dónde está ubicada la industria respecto de la utilización de herramientas de AI Generativa en el día a día de sus estrategias y producciones.
En general, los líderes globales de la industria de marketing de las principales empresas de productos y servicios de consumo encuestados coinciden en que la adopción real de AI Generativa es relativamente lenta:
El estudio muestra que muchos marketers sienten que sus empresas -a veces sus propios equipos y en muchos casos ellos mismos- no están todavía adecuadamente preparados para adoptar la gran disrupción que trae la AI Generativa.
Se observa que la mayoría de las organizaciones va a un ritmo más lento que lo esperado, todavía están en la etapa de experimentación de AI Generativa: las herramientas están restringidas a unas pocas personas y mayormente centradas en actividades de marketing más operativas.
Las empresas nativas digitales -más inclinadas a la experimentación ya desde su ADN, más habituadas a trabajar con una gran cantidad de datos, AI y modelos de aprendizaje automático (machine learning)- claramente están por delante en la curva de adopción. Mientras que las empresas de mercados/actividades más regulados aún se encuentran en las primeras etapas de la adopción de AI Generativa.
“Contrariamente a la creencia popular, incorporar más AI Generativa no hará que las capacidades y habilidades tradicionales de marketing se vuelvan obsoletas. Por el contrario, las mejorará, haciendo que los especialistas en marketing sean más eficientes y eficaces” -afirma Valeria de Urraza, Business Development Manager de KANTAR división Insights-. “Por eso es necesario que toda la compañía tenga predisposición positiva ante la AI Generativa, así como que entienda el alcance y las limitaciones de la nueva tecnología, de modo de desarrollar programas adecuados de capacitación, entrenamiento y motivación para los diferentes equipos. El compromiso a nivel corporativo constituye un avance respecto de lo que sucede hoy -experimentos individuales de algunos equipos más audaces- hacia una adopción más sistemática y un uso escalable en toda la organización”.
Las organizaciones líderes ya están usando AI Generativa para llevar a cabo iniciativas estratégicas relacionadas con el crecimiento de la marca. Con esta tecnología los especialistas en marketing pueden crear contenido personalizado y basado en datos a gran escala, optimizar el compromiso con el cliente y lanzar innovaciones centradas en el consumidor más rápidamente. Esto permite tomar decisiones estratégicas basadas en evidencia de manera más eficiente y efectiva.
Desde Kantar, y focalizando en herramientas que nosotros hemos desarrollado y ya están probando nuestros clientes, vemos 3 áreas en las que el impacto es mayor:
1. Comunicación Integrada de Marketing:
AI Generativa ya está revolucionando diversas etapas del proceso creativo, especialmente en los ámbitos del testeo creativo y de la ejecución.
2. Encontrar nuevos espacios – Innovación en productos y servicios:
La AI Generativa tiene un gran potencial para identificar nuevas oportunidades para nuevos productos/ servicios, facilitar la generación de ideas y acelerar el proceso de innovación.
3. Planificación y estrategia:
Usando AI Generativa para analizar mercado, consumidor y datos competitivos, los especialistas en marketing pueden identificar rápidamente desafíos y oportunidades para el crecimiento de la marca.
“La AI Generativa es una herramienta poderosa que puede mejorar el proceso de marketing de una marca. Sin embargo, siempre habrá un humano para juzgar y tomar decisiones estratégicas correctas. Las organizaciones deben fortalecer las habilidades fundamentales de marketing, lo que permitirá a los marketers adoptar AI Generativa mientras mantienen su estrategia competitiva y creativa correctamente alineadas, y bajo su dirección y control”, asegura Valeria de Urraza.
“La pregunta para los marketers es: ¿Dónde estás vos... dónde están tu equipo, tu empresa y tu marca respecto de la adopción de AI Generativa para el trabajo diario de marketing: más cerca del FEAR o más cerca de FOMO?”, concluye la ejecutiva.
En esta nota:
Fear se refiere a temor a algo; en este caso, a la nueva tecnología GenAI tan prometedora. Por su parte, FOMO significa “Fear Of Missing Out”; el término que se utiliza actualmente para describir esa ansiedad que experimentan muchos usuarios intensivos de redes sociales al sentir que el tiempo que pasan sin estar conectados a las redes les hace perder oportunidades de saber, enterarse o interactuar con aquello que es tendencia, lo cual “desposiciona” -por decirlo de alguna manera- su perfil en esas redes. Por eso Kantar elige este término para describir lo que hoy les está pasando a los profesionales de marketing y publicidad con la AI Generativa: todos nos ubicamos en algún punto entre el temor (fear) a incorporarla y el FOMO, o sea, esa sensación de urgencia por incorporarla ya, como sea, para no perder la oportunidad de subirnos a la ola.
A partir de las respuestas de los especialistas consultados se extrajeron algunas conclusiones que sirven para saber dónde está ubicada la industria respecto de la utilización de herramientas de AI Generativa en el día a día de sus estrategias y producciones.
En general, los líderes globales de la industria de marketing de las principales empresas de productos y servicios de consumo encuestados coinciden en que la adopción real de AI Generativa es relativamente lenta:
- De cara a los próximos tres a cinco años, hay gran consenso respecto de que la AI Generativa cambiará las reglas del juego.
- Utilizando una escala de 1 a 10, los líderes de marketing entrevistados calificaron el impacto próximo de la AI Generativa en el marketing con un promedio de 9,0.
- A la hora de calificar cómo perciben la preparación organizacional en su empresa, la mayoría de los encuestados admiten que no están del todo preparados para la AI en marketing (4,9 sobre 10).
- Al referirse a partners con los que cuentan los equipos de marketing (externos: agencias, proveedores de datos), los perciben ligeramente por delante de la curva de adopción de AI Generativa, con un 5,3 sobre 10. Pero, aun así, con un nivel de adopción rezagado.
- Los líderes de la industria de marketing encuestados creen que la adopción de AI Generativa se encuentra en etapa inicial, calificando el impacto actual de esta tecnología en la industria con un 5,3 sobre 10.
El estudio muestra que muchos marketers sienten que sus empresas -a veces sus propios equipos y en muchos casos ellos mismos- no están todavía adecuadamente preparados para adoptar la gran disrupción que trae la AI Generativa.
Se observa que la mayoría de las organizaciones va a un ritmo más lento que lo esperado, todavía están en la etapa de experimentación de AI Generativa: las herramientas están restringidas a unas pocas personas y mayormente centradas en actividades de marketing más operativas.
Las empresas nativas digitales -más inclinadas a la experimentación ya desde su ADN, más habituadas a trabajar con una gran cantidad de datos, AI y modelos de aprendizaje automático (machine learning)- claramente están por delante en la curva de adopción. Mientras que las empresas de mercados/actividades más regulados aún se encuentran en las primeras etapas de la adopción de AI Generativa.
“Contrariamente a la creencia popular, incorporar más AI Generativa no hará que las capacidades y habilidades tradicionales de marketing se vuelvan obsoletas. Por el contrario, las mejorará, haciendo que los especialistas en marketing sean más eficientes y eficaces” -afirma Valeria de Urraza, Business Development Manager de KANTAR división Insights-. “Por eso es necesario que toda la compañía tenga predisposición positiva ante la AI Generativa, así como que entienda el alcance y las limitaciones de la nueva tecnología, de modo de desarrollar programas adecuados de capacitación, entrenamiento y motivación para los diferentes equipos. El compromiso a nivel corporativo constituye un avance respecto de lo que sucede hoy -experimentos individuales de algunos equipos más audaces- hacia una adopción más sistemática y un uso escalable en toda la organización”.
Las organizaciones líderes ya están usando AI Generativa para llevar a cabo iniciativas estratégicas relacionadas con el crecimiento de la marca. Con esta tecnología los especialistas en marketing pueden crear contenido personalizado y basado en datos a gran escala, optimizar el compromiso con el cliente y lanzar innovaciones centradas en el consumidor más rápidamente. Esto permite tomar decisiones estratégicas basadas en evidencia de manera más eficiente y efectiva.
Desde Kantar, y focalizando en herramientas que nosotros hemos desarrollado y ya están probando nuestros clientes, vemos 3 áreas en las que el impacto es mayor:
1. Comunicación Integrada de Marketing:
AI Generativa ya está revolucionando diversas etapas del proceso creativo, especialmente en los ámbitos del testeo creativo y de la ejecución.
2. Encontrar nuevos espacios – Innovación en productos y servicios:
La AI Generativa tiene un gran potencial para identificar nuevas oportunidades para nuevos productos/ servicios, facilitar la generación de ideas y acelerar el proceso de innovación.
3. Planificación y estrategia:
Usando AI Generativa para analizar mercado, consumidor y datos competitivos, los especialistas en marketing pueden identificar rápidamente desafíos y oportunidades para el crecimiento de la marca.
“La AI Generativa es una herramienta poderosa que puede mejorar el proceso de marketing de una marca. Sin embargo, siempre habrá un humano para juzgar y tomar decisiones estratégicas correctas. Las organizaciones deben fortalecer las habilidades fundamentales de marketing, lo que permitirá a los marketers adoptar AI Generativa mientras mantienen su estrategia competitiva y creativa correctamente alineadas, y bajo su dirección y control”, asegura Valeria de Urraza.
“La pregunta para los marketers es: ¿Dónde estás vos... dónde están tu equipo, tu empresa y tu marca respecto de la adopción de AI Generativa para el trabajo diario de marketing: más cerca del FEAR o más cerca de FOMO?”, concluye la ejecutiva.
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