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28.03.2025
El branded content está en crisis: ¿vamos a dejar que se extinga?
Camila Bisceglia, Jefa de House of Brands en Atlántida escribe en su columna y detalla: ¿Cómo hacemos para que el contenido siga impactando a la audiencia, cumpla con las necesidades que tienen las marcas y se integre a las estrategias de comunicación?.
Las audiencias cambiaron. Siempre lo hicieron. Pero ahora más. Los usuarios no se bancan la publicidad intrusiva, la perciben como bullshit y termina escapando de los ojos de las personas. Ahora buscan contenidos que aporten valor, que le sumen algo a su día. Se volvieron más exquisitos. En este contexto, el branded content -aliado que ya nos venía salvando de caer en el anuncio tradicional- tiene un nuevo desafío: ¿cómo acompañar este cambio para seguir siendo elegido y relevante, sin perder la autenticidad del contenido en sí?
Esta es la razón por la que quienes trabajamos en los medios sentimos que los maravillosos influencers nos están comiendo la cancha con sus videos real time y el acceso ilimitado que brindan a su vida privada. Por eso, no nos queda otra que sentarnos y admitir que ya no alcanza con generar un lindo contenido para las marcas que cumpla y resuelva, sino que ahora, además, tenemos que tener algo para decir. Ja!
Por este motivo, y con la preocupación constante que nos generaba crear contenidos que fueran 100% orgánicos sin dejar de ganar plata, que a la larga es el objetivo, en Atlántida decidimos crear House of Brands, un nuevo concepto para la generación del contenido en donde el equipo de branded convive, o mejor dicho, vive dentro de las redacciones de cada medio. Nuestra “casa de marcas”, HoB, es una nueva unidad de negocio que propone integrar de forma total la publicidad en la narrativa editorial, audiovisual y multiplataforma de Atlántida.
Ahora bien, no es tan fácil como suena, sino que el desafío es mucho más grande, porque no se trata solo de generar un contenido orgánico, lo que proponemos con House of Brands es además transformar la relación entre las marcas y sus audiencias, hacer que el contenido sea parte de la conversación real que ya tenemos con ellas. ¿Cómo? Con mensajes que se vean, se lean, se reproduzcan, se sientan e incluso generen emociones memorables en las personas. Porque son estas las emociones que tiene que generar un medio, y es el trabajo de HoB hacerlo encontrando el equilibrio entre los intereses comerciales y la calidad narrativa.
Decidimos arriesgarnos. ¿Qué otra cosa podíamos hacer? Si la tendencia era constante y demostraba que la audiencia pedía cada vez más un contenido que entretenga, no podíamos nosotros (¡un grupo de medios de entretenimiento!) no escuchar esa demanda. El éxito de esta decisión va a depender de cómo la industria se adapta a estas nuevas exigencias que hacen a la publicidad parte del relato. Y en lo personal, no hay nada que me gustaría más que ver este resultado hecho realidad.
Con House of Brands apostamos al futuro, confiando en que este es el camino porque así lo marca nuestra audiencia. Entretener o morir. En este dilema, elegimos dar batalla aún sin tener todas las respuestas, con lo cual, no podemos asegurarles que esta transformación sea la verdadera salida o la única solución.
¿Cuál es el modelo que sobrevivirá a la búsqueda de una publicidad que traspase la pantalla, le gane el juego al scroll y vaya de la mano con las distintas innovaciones que se nos presenten en el futuro?
En este mismo instante, solo espero que me crean cuando digo que esta nota no fue escrita con inteligencia artificial.
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