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20.03.2025  por TOTALMEDIOS

La inversión en marketing y publicidad crecerá en 2025 tras un cierre conservador en 2024

El barómetro TREND SCORE, elaborado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y SCOPEN, anticipa un escenario de recuperación para 2025 en el sector publicitario. El estudio prevé un crecimiento del +0.5 en la inversión en marketing y del +0.6 en publicidad.

Buenas expectativas de inversión para 2025, tras un cierre de 2024 con caídas por encima de lo esperado. Así es cómo califica las tendencias de inversión y la evolución de la publicidad la 31ª edición del barómetro TREND SCORE impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y SCOPEN.

Este informe analiza la evolución de las tendencias de inversión en marketing y publicidad, con datos del segundo semestre de 2024, y las expectativas para 2025. De esta forma, el año 2025 arranca con optimismo y se espera una evolución de +0.5 en las inversiones de marketing y del +0.6 en publicidad, respecto al semestre anterior.
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Entre otras conclusiones destaca que más de la mitad de los anunciantes han reportado estabilidad en el cierre de su presupuesto global de Marketing, en el segundo semestre de 2024, y el 19% de los profesionales han cerrado el año con crecimiento en sus presupuestos. Además, en 2025, un 45% mantendrán estables sus presupuestos, mientras que un 32% lo incrementará, y los mayores crecimientos se encuentran en el apartado de Contenidos/Creatividad (39%) y Compra de Medios (30%).

En palabras de Begoña Gómez, directora técnica de la aea: "Dentro del crecimiento de la inversión en digital que, como es lógico, venimos observando desde años atrás, destaca tanto la apuesta por los contenidos/creatividad, centrada esta última más en el desarrollo in house, así como la focalización tanto en la automatización de procesos como en la, cada vez más necesaria, experiencia del usuario".

Por su parte, Patricia Chávez, Consulting Director de SCOPEN, añadió: "Nos alegra ver que, a pesar de que el 2024 no ha cerrado con buenas cifras, la expectativa para 2025 es más optimista y en línea con semestres anteriores. Los presupuestos adicionales para Medición y Automatización también indican que la innovación y la voluntad de mejora no se ha detenido, a pesar de haberse reducido la inversión total, lo que demuestra el compromiso del sector con la optimización y la excelencia".


Trend Score: las previsiones de la inversión publicitaria

Si bien el segundo semestre de 2024 cerró con cerca de un punto de retroceso en inversiones en marketing y medio punto en publicidad, presentando una caída en inversión que frena tres oleadas consecutivas de cierre en positivo, el 2025 arranca con previsiones optimistas.

De acuerdo a los datos del TREND SCORE, este año empieza con optimismo y se espera una evolución de +0.5 en las inversiones de marketing y del +0.6 en publicidad, respecto al semestre anterior.

Ahondando en los datos de cierre de 2024, más de la mitad de los anunciantes han reportado estabilidad en el cierre de su presupuesto global de Marketing en el segundo semestre de 2024 (vs 44% en el mismo periodo de 2023). Sin embargo, la caída global de las inversiones viene dada por el incremento de anunciantes que han reducido sus inversiones; un tercio de los profesionales así lo indican.

Además, se reduce de forma importante el número de anunciantes que incrementaron su inversión en el segundo semestre; un 19% vs. un 33% que incrementaron su inversión en el segundo semestre de 2023. Un cierre de año, el de 2024, significativamente más conservador que el anterior.

Pese a ello, la mayor parte de los profesionales presenta estabilidad presupuestaria; un 42%. Dato que, sumado al de aquellos que estiman crecimiento, traslada una expectativa global positiva para cerca del 80% de los anunciantes.

La televisión mantiene su rol como medio con más ROI percibido

Las redes sociales se mantienen a la cabeza de las actividades en digital por parte de la mayoría de los anunciantes. Incluso, 9 de cada 10 profesionales indican que destinan parte de su presupuesto a esta actividad. Junto con Display, video online y Search, son las 4 disciplinas que lideran tanto el ranking de acciones, como el de inversión que se destina a ellas.

En cuanto a la pregunta respecto al ROI por canal percibido por los profesionales de medios, recuperada en las dos últimas ediciones de este estudio, la TV Lineal se sigue posicionando a la cabeza de los medios en consecución de ROI-Resultados para los profesionales en esta nueva edición de TREND SCORE, aunque reduce posiciones respecto a la oleada anterior. Le siguen, como en los semestres anteriores, Paid Social y Search.

En materia de inversión en otras áreas e innovación, más de la mitad de los anunciantes siguen invirtiendo en Creatividad in-house, Automatización de procesos y Experiencia de Usuario. Aquellos que indican otros proyectos, lo hacen centrados en desarrollos MMM (Media Mix Modelling). Así mismo para el 44% de los profesionales, se habilita un presupuesto adicional para estas áreas de inversión, mientras que para el 28% se deriva desde campañas ATL, muy en línea con semestres anteriores.


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