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19.03.2025 por TOTALMEDIOS
Radiografía de la actividad OOH y DOOH durante 2024
El mundo de la publicidad exterior está atravesando una transformación sin precedentes. La digitalización, la IA y la sinergia con los dispositivos móviles están redefiniendo el alcance y la efectividad del Out-of-Home y el Digital Out-of-Home. Ver informe de Scopesi completo.
Este Informe de Actividad OOH - DOOH 2024 ha sido elaborado por tres profesionales con más de 20 años de trayectoria en la industria publicitaria, quienes, desde su experiencia y visión estratégica, analizan la evolución del sector, los desafíos actuales y las oportunidades a futuro.
¿Qué encontrarás en este informe?
Según un informe elaborado por la firma Dentsu, sobre la inversión global en medios, la categoría digital mantiene el liderazgo del mercado con una participación que aumentará al 62% para 2026,
lo que evidencia un cambio fundamental en las preferencias de los consumidores y la creciente eficacia de la publicidad digital.
Por el contrario, los medios tradicionales como la televisión y la radio muestran un declive continuo en su participación. En particular, la participación de la televisión en la inversión publicitaria global se reducirá a 21,2% para 2026, lo que representa una pérdida de terreno frente a la publicidad digital. Este desplazamiento es crucial para los anunciantes que buscan maximizar su retorno sobre la inversión.
La estabilidad de la publicidad Out-of-Home (OOH) se mantiene en un 5,7%. Esto evidencia la eficacia de los medios exteriores como complemento a la publicidad digital.
“La publicidad exterior (OOH) volvió a ser el formato de medios tradicionales más dinámico, con un crecimiento del 10% hasta los 36.200 millones de dólares. Actualmente, la publicidad exterior (OOH) representa el 13% de las ventas totales de publicidad de TMO, en comparación con el 11% de 2019 y tan solo el 6% de 1999. La publicidad exterior (OOH) se benefició de los grandes eventos deportivos, ya que las marcas locales e internacionales buscaban llegar a los aficionados al deporte que visitaban Alemania o Francia en verano. El creciente inventario de unidades publicitarias digitales está impulsando los ingresos publicitarios de DOOH (+18%) y atrayendo presupuestos programáticos a la publicidad exterior (OOH), que ahora representa aproximadamente el 15% del gasto en DOOH. MAGNA prevé un crecimiento del 7% para la publicidad exterior (OOH) en 2025.”
LA RECUPERACIÓN EN LATAM
En el contexto de América Latina, las inversiones en medios están mostrando un crecimiento general, aunque con variaciones. En Paraguay, el mercado publicitario ha experimentado un crecimiento del 6,5% en el 2024, donde destaca el auge de OOH, que se posiciona como el medio con mayor crecimiento en participación e inversión. Este desarrollo se complementa con el crecimiento en los medios digitales, que superan el 13,4%.
Por otro lado, en Perú la tendencia muestra un aumento en la inversión digital, la TV por Cable y el OOH Chile presenta un panorama similar, donde el medio digital alcanza una participación extremadamente alta de 51,1% en 2023, consolidándose como el líder en inversión. Esto se complementa con un crecimiento sostenido de OOH, que refuerza una combinación efectiva de publicidad digital y exterior.
Por último, en Argentina, la situación es similar. Mientras que por un lado la televisión y la gráfica tienden a la baja, por el otro, los medios digital y OOH son los únicos que sostienen un crecimiento constante en su participación dentro del mix publicitario.
ANÁLISIS DE LA INVERSIÓN EN MEDIOS
ARGENTINA
En el contexto actual de los medios de comunicación en Argentina, la televisión continúa desempeñando un papel relevante en el panorama publicitario, aunque ha perdido en share con el medio digital.
Esta tendencia refleja un patrón más amplio, donde diversos estudios indican una caída en la cuota de medios tanto a nivel regional como global. A pesar de las fluctuaciones, la radio ha logrado estabilizarse, manteniendo niveles de participación similares a los de años anteriores.
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Por otro lado, la publicidad en vía pública y el entorno digital se destacan como los únicos medios que han mostrado un crecimiento sostenido en su participación, alcanzando valores que superan los históricos de estas plataformas. Esta evolución señala un cambio significativo en las preferencias de los consumidores y en las estrategias publicitarias, lo que obliga a los anunciantes a adaptarse a un entorno en constante transformación.
Entre los principales Anunciantes de capitales privados que utilizan el OOH como uno de sus principales canales de comunicación, Telecom Argentina S.A. es el mayor anunciante, con una inversión anual bruta de aproximadamente USD 5 millones, seguido por Telecentro, Netflix, y Disney en el puesto siete del ranking, lo que refleja una fuerte competencia en telecomunicaciones y entretenimiento.
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Entre las empresas de consumo masivo, YPF, Quilmes, Coca-Cola y Unilever también tienen una presencia importante en OOH. Además, el sector tecnológico y de e-commerce está aumentando su inversión, con marcas como Samsung y Mercado Libre apostando por la publicidad en vía pública.
Otro sector que se destaca fuertemente en el mercado argentino es el de Fast Foods, con la presencia de las tres cadenas mas grandes de este sector, Mc Donalds, Burger King y Mostaza, dentro del top 20 de anunciantes con mayor inversión.
VER INFORME COMPLETO:
En esta nota:
¿Qué encontrarás en este informe?
- Un recorrido por la historia y evolución del OOH: Desde sus inicios hasta la era digital, entendiendo cómo la tecnología ha redefinido su impacto.
- La transición del DOOH: Cómo ha evolucionado la inversión publicitaria, el paso de lo analógico a lo digital y el panorama de la inversión en distintas regiones.
- El impacto de la pandemia en Argentina: Un análisis profundo sobre los efectos de la crisis económica, los desafíos del sector y las estrategias para superarlos.
- Un panorama regional del crecimiento del OOH/DOOH: Datos clave sobre la inversión publicitaria en Argentina, Brasil, Chile, Paraguay y Perú, y las proyecciones de crecimiento en América Latina.
- Conclusiones y tendencias clave: Tres factores determinantes para el crecimiento sostenido del OOH/DOOH: avances tecnológicos, integración con dispositivos móviles y mejoras en métricas de audiencia y eficiencia.
Según un informe elaborado por la firma Dentsu, sobre la inversión global en medios, la categoría digital mantiene el liderazgo del mercado con una participación que aumentará al 62% para 2026,
lo que evidencia un cambio fundamental en las preferencias de los consumidores y la creciente eficacia de la publicidad digital.
Por el contrario, los medios tradicionales como la televisión y la radio muestran un declive continuo en su participación. En particular, la participación de la televisión en la inversión publicitaria global se reducirá a 21,2% para 2026, lo que representa una pérdida de terreno frente a la publicidad digital. Este desplazamiento es crucial para los anunciantes que buscan maximizar su retorno sobre la inversión.
La estabilidad de la publicidad Out-of-Home (OOH) se mantiene en un 5,7%. Esto evidencia la eficacia de los medios exteriores como complemento a la publicidad digital.
“La publicidad exterior (OOH) volvió a ser el formato de medios tradicionales más dinámico, con un crecimiento del 10% hasta los 36.200 millones de dólares. Actualmente, la publicidad exterior (OOH) representa el 13% de las ventas totales de publicidad de TMO, en comparación con el 11% de 2019 y tan solo el 6% de 1999. La publicidad exterior (OOH) se benefició de los grandes eventos deportivos, ya que las marcas locales e internacionales buscaban llegar a los aficionados al deporte que visitaban Alemania o Francia en verano. El creciente inventario de unidades publicitarias digitales está impulsando los ingresos publicitarios de DOOH (+18%) y atrayendo presupuestos programáticos a la publicidad exterior (OOH), que ahora representa aproximadamente el 15% del gasto en DOOH. MAGNA prevé un crecimiento del 7% para la publicidad exterior (OOH) en 2025.”
LA RECUPERACIÓN EN LATAM
En el contexto de América Latina, las inversiones en medios están mostrando un crecimiento general, aunque con variaciones. En Paraguay, el mercado publicitario ha experimentado un crecimiento del 6,5% en el 2024, donde destaca el auge de OOH, que se posiciona como el medio con mayor crecimiento en participación e inversión. Este desarrollo se complementa con el crecimiento en los medios digitales, que superan el 13,4%.
Por otro lado, en Perú la tendencia muestra un aumento en la inversión digital, la TV por Cable y el OOH Chile presenta un panorama similar, donde el medio digital alcanza una participación extremadamente alta de 51,1% en 2023, consolidándose como el líder en inversión. Esto se complementa con un crecimiento sostenido de OOH, que refuerza una combinación efectiva de publicidad digital y exterior.
Por último, en Argentina, la situación es similar. Mientras que por un lado la televisión y la gráfica tienden a la baja, por el otro, los medios digital y OOH son los únicos que sostienen un crecimiento constante en su participación dentro del mix publicitario.
ANÁLISIS DE LA INVERSIÓN EN MEDIOS
ARGENTINA
En el contexto actual de los medios de comunicación en Argentina, la televisión continúa desempeñando un papel relevante en el panorama publicitario, aunque ha perdido en share con el medio digital.
Esta tendencia refleja un patrón más amplio, donde diversos estudios indican una caída en la cuota de medios tanto a nivel regional como global. A pesar de las fluctuaciones, la radio ha logrado estabilizarse, manteniendo niveles de participación similares a los de años anteriores.
Por otro lado, la publicidad en vía pública y el entorno digital se destacan como los únicos medios que han mostrado un crecimiento sostenido en su participación, alcanzando valores que superan los históricos de estas plataformas. Esta evolución señala un cambio significativo en las preferencias de los consumidores y en las estrategias publicitarias, lo que obliga a los anunciantes a adaptarse a un entorno en constante transformación.
Entre los principales Anunciantes de capitales privados que utilizan el OOH como uno de sus principales canales de comunicación, Telecom Argentina S.A. es el mayor anunciante, con una inversión anual bruta de aproximadamente USD 5 millones, seguido por Telecentro, Netflix, y Disney en el puesto siete del ranking, lo que refleja una fuerte competencia en telecomunicaciones y entretenimiento.
Entre las empresas de consumo masivo, YPF, Quilmes, Coca-Cola y Unilever también tienen una presencia importante en OOH. Además, el sector tecnológico y de e-commerce está aumentando su inversión, con marcas como Samsung y Mercado Libre apostando por la publicidad en vía pública.
Otro sector que se destaca fuertemente en el mercado argentino es el de Fast Foods, con la presencia de las tres cadenas mas grandes de este sector, Mc Donalds, Burger King y Mostaza, dentro del top 20 de anunciantes con mayor inversión.
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