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20.02.2025 por TOTALMEDIOS
WARC: los editores de pódcast se expanden al video para impulsar el crecimiento
La inversión global en publicidad en pódcast superará los $5 mil millones en 2025 y alcanzará los $5,5 mil millones en 2026. El consumo de pódcast en video está creciendo y YouTube es la plataforma más popular. Las audiencias de pódcast son más receptivas a la publicidad.
Los pódcast están ganando influencia cultural y política, pero el crecimiento del gasto en publicidad sigue siendo lento. Los editores y plataformas buscan abordar este desafío expandiéndose más allá del audio, con un enfoque creciente en los creadores y el contenido en video, según el último informe de WARC Media, "Los medios de pódcast apuntan al auge del video".
Alex Brownsell, Jefe de Contenido en WARC Media, comenta: "Los pódcast están en auge. Tras haber contribuido aparentemente a la victoria de Donald Trump en la ‘elección del pódcast’ en EE. UU. el año pasado, las marcas están reevaluando el medio con una nueva perspectiva".
"Sin embargo, el crecimiento de la inversión publicitaria sigue siendo lento, con los pódcast compitiendo por una porción de los presupuestos globales de publicidad en audio. Ahora, los editores y plataformas están explorando la expansión al video con la esperanza de aumentar el consumo y ganar una mayor participación en el mercado publicitario, que crece rápidamente".
El informe de WARC destaca las siguientes tendencias:
El crecimiento del gasto en publicidad en pódcast sigue siendo lento. A pesar de su creciente impacto cultural, los pódcast siguen luchando por ganar una mayor parte del presupuesto publicitario en audio.
WARC Media pronostica que el gasto global en publicidad en pódcast alcanzó los $4,8 mil millones en 2024, superará los $5 mil millones en 2025 y llegará a los $5,5 mil millones en 2026. Sin embargo, el crecimiento anual disminuirá del 13,2% en 2024 al 7,9% en 2025 y solo al 6,5% en 2026.
Este crecimiento es notablemente inferior al de otros canales emergentes, como los medios de comercio minorista (+14,8% en 2025), la TV conectada (+15,4%) y la publicidad digital exterior (+14,9%).
Las marcas a menudo citan la dificultad para escalar la compra de anuncios en pódcast como una de las principales barreras, junto con la falta de herramientas de medición efectivas.
A pesar de esto, según la encuesta Marketer’s Toolkit de WARC, más de la mitad de los especialistas en marketing globales (55%) planean aumentar su inversión en publicidad en pódcast este año. Los pódcast ocupan el quinto lugar en intención de inversión, solo por detrás del video en línea, el marketing con creadores/influencers y las redes sociales.
La audiencia global de pódcast sigue creciendo y es diversa
La audiencia global de pódcast ha aumentado del 60,6% en 2020 al 66% en 2025. Edison Research estima que 135 millones de personas en EE. UU. escuchan pódcast cada mes, lo que equivale al 47% de los consumidores de 12 años o más. En el Reino Unido, Ofcom encontró que el porcentaje de personas que escuchan pódcast semanalmente se ha duplicado, pasando del 10,8% en 2018 al 20,7% en 2024.
En promedio, los jóvenes dedican más tiempo a los pódcast que los grupos de mayor edad. En el segundo trimestre de 2024, el alcance de los pódcast entre la Generación Z a nivel mundial (68%) superó a la radio por diez puntos porcentuales.
En mercados como Emiratos Árabes Unidos y Brasil, la audiencia de pódcast ha superado a la de la radio entre los adultos, mientras que en países como Alemania y China la tendencia ha sido más moderada o descendente, según datos de WARC Media y GWI.
Los editores de pódcast buscan crecimiento a través del video
YouTube se ha convertido en la plataforma más popular para el consumo de pódcast en video. En 2024, los usuarios vieron más de 400 millones de horas de pódcast al mes en la aplicación de YouTube para TV. Más de 250 millones de usuarios han visto un pódcast en video en Spotify, con un consumo particularmente alto entre la Generación Z. En los primeros cinco meses de 2024, este grupo vio 2.900 millones de minutos de contenido de pódcast en video, un aumento del 58% interanual.
Spotify descubrió un aumento del 55% en la intención de compra en campañas que combinan audio y video en comparación con campañas solo de audio.
A medida que las marcas integran mejor el contenido de los creadores en sus planes de medios, los pódcast podrían escapar de su "burbuja de audio". Sin embargo, existen obstáculos, como la preferencia de los consumidores por solo escuchar sin ver video, la resistencia de algunos creadores a producir video por temor a perder control sobre la monetización y las deficiencias en las herramientas de medición.
EEUU es el mercado publicitario de pódcast más grande del mundo
EEUU, hogar de programas como The Joe Rogan Experience, representa casi la mitad (45,9%) del gasto global en publicidad en pódcast. Un estudio de WARC y Audacy encontró que, aunque los pódcast representan el 4,5% del consumo de medios con publicidad en EE. UU., solo reciben el 1,0% de la inversión publicitaria total en el país ($2,4 mil millones en 2025).
El comercio minorista sigue siendo la categoría con mayor inversión publicitaria en pódcast en EE. UU., mientras que la elección presidencial generó un ligero aumento en el gasto del gobierno y organizaciones sin fines de lucro.
Los pódcast son cada vez más relevantes en el discurso político
Donald Trump ganó la "elección del pódcast". Su estrategia fue más efectiva que la de Kamala Harris, alcanzando programas con mejor retorno para las marcas. Trump apareció en pódcast con un alcance promedio de 23,5 millones, frente a los 6,4 millones de Harris. Los programas elegidos por Trump generaron resultados 2-3 veces mejores para las marcas en métricas como visitas a sitios web, registros y compras.
Según Edison Research, el 44% de los encuestados dijo que obtuvo información sobre las elecciones de EE. UU. a través de pódcast, por encima de la televisión por cable (34%) y plataformas como X (33%).
Tras el resultado electoral, los especialistas en marketing están reconsiderando sus estrategias de seguridad en pódcast, particularmente en publicidad en contenidos de derecha para llegar a audiencias jóvenes masculinas.
Las audiencias de pódcast son más receptivas a los anuncios
Casi el 40% de los oyentes considera que el medio ha ganado relevancia en los últimos años, según un estudio de Acast. Sin embargo, con el aumento del uso de la compra programática en pódcast, un 42% de los oyentes regulares afirma saltarse los anuncios porque los consideran intrusivos.
Los anuncios leídos por los presentadores tienden a ser más efectivos. Según Podscribe, los anuncios de más de dos minutos generan en promedio un 20% más de visitas a los sitios web de los anunciantes en comparación con anuncios de 60 segundos o menos.
En esta nota:
Alex Brownsell, Jefe de Contenido en WARC Media, comenta: "Los pódcast están en auge. Tras haber contribuido aparentemente a la victoria de Donald Trump en la ‘elección del pódcast’ en EE. UU. el año pasado, las marcas están reevaluando el medio con una nueva perspectiva".
El informe de WARC destaca las siguientes tendencias:
El crecimiento del gasto en publicidad en pódcast sigue siendo lento. A pesar de su creciente impacto cultural, los pódcast siguen luchando por ganar una mayor parte del presupuesto publicitario en audio.
WARC Media pronostica que el gasto global en publicidad en pódcast alcanzó los $4,8 mil millones en 2024, superará los $5 mil millones en 2025 y llegará a los $5,5 mil millones en 2026. Sin embargo, el crecimiento anual disminuirá del 13,2% en 2024 al 7,9% en 2025 y solo al 6,5% en 2026.
Este crecimiento es notablemente inferior al de otros canales emergentes, como los medios de comercio minorista (+14,8% en 2025), la TV conectada (+15,4%) y la publicidad digital exterior (+14,9%).
Las marcas a menudo citan la dificultad para escalar la compra de anuncios en pódcast como una de las principales barreras, junto con la falta de herramientas de medición efectivas.
A pesar de esto, según la encuesta Marketer’s Toolkit de WARC, más de la mitad de los especialistas en marketing globales (55%) planean aumentar su inversión en publicidad en pódcast este año. Los pódcast ocupan el quinto lugar en intención de inversión, solo por detrás del video en línea, el marketing con creadores/influencers y las redes sociales.
La audiencia global de pódcast sigue creciendo y es diversa
La audiencia global de pódcast ha aumentado del 60,6% en 2020 al 66% en 2025. Edison Research estima que 135 millones de personas en EE. UU. escuchan pódcast cada mes, lo que equivale al 47% de los consumidores de 12 años o más. En el Reino Unido, Ofcom encontró que el porcentaje de personas que escuchan pódcast semanalmente se ha duplicado, pasando del 10,8% en 2018 al 20,7% en 2024.
En promedio, los jóvenes dedican más tiempo a los pódcast que los grupos de mayor edad. En el segundo trimestre de 2024, el alcance de los pódcast entre la Generación Z a nivel mundial (68%) superó a la radio por diez puntos porcentuales.
En mercados como Emiratos Árabes Unidos y Brasil, la audiencia de pódcast ha superado a la de la radio entre los adultos, mientras que en países como Alemania y China la tendencia ha sido más moderada o descendente, según datos de WARC Media y GWI.
Los editores de pódcast buscan crecimiento a través del video
YouTube se ha convertido en la plataforma más popular para el consumo de pódcast en video. En 2024, los usuarios vieron más de 400 millones de horas de pódcast al mes en la aplicación de YouTube para TV. Más de 250 millones de usuarios han visto un pódcast en video en Spotify, con un consumo particularmente alto entre la Generación Z. En los primeros cinco meses de 2024, este grupo vio 2.900 millones de minutos de contenido de pódcast en video, un aumento del 58% interanual.
Spotify descubrió un aumento del 55% en la intención de compra en campañas que combinan audio y video en comparación con campañas solo de audio.
A medida que las marcas integran mejor el contenido de los creadores en sus planes de medios, los pódcast podrían escapar de su "burbuja de audio". Sin embargo, existen obstáculos, como la preferencia de los consumidores por solo escuchar sin ver video, la resistencia de algunos creadores a producir video por temor a perder control sobre la monetización y las deficiencias en las herramientas de medición.
EEUU es el mercado publicitario de pódcast más grande del mundo
EEUU, hogar de programas como The Joe Rogan Experience, representa casi la mitad (45,9%) del gasto global en publicidad en pódcast. Un estudio de WARC y Audacy encontró que, aunque los pódcast representan el 4,5% del consumo de medios con publicidad en EE. UU., solo reciben el 1,0% de la inversión publicitaria total en el país ($2,4 mil millones en 2025).
El comercio minorista sigue siendo la categoría con mayor inversión publicitaria en pódcast en EE. UU., mientras que la elección presidencial generó un ligero aumento en el gasto del gobierno y organizaciones sin fines de lucro.
Los pódcast son cada vez más relevantes en el discurso político
Donald Trump ganó la "elección del pódcast". Su estrategia fue más efectiva que la de Kamala Harris, alcanzando programas con mejor retorno para las marcas. Trump apareció en pódcast con un alcance promedio de 23,5 millones, frente a los 6,4 millones de Harris. Los programas elegidos por Trump generaron resultados 2-3 veces mejores para las marcas en métricas como visitas a sitios web, registros y compras.
Según Edison Research, el 44% de los encuestados dijo que obtuvo información sobre las elecciones de EE. UU. a través de pódcast, por encima de la televisión por cable (34%) y plataformas como X (33%).
Tras el resultado electoral, los especialistas en marketing están reconsiderando sus estrategias de seguridad en pódcast, particularmente en publicidad en contenidos de derecha para llegar a audiencias jóvenes masculinas.
Las audiencias de pódcast son más receptivas a los anuncios
Casi el 40% de los oyentes considera que el medio ha ganado relevancia en los últimos años, según un estudio de Acast. Sin embargo, con el aumento del uso de la compra programática en pódcast, un 42% de los oyentes regulares afirma saltarse los anuncios porque los consideran intrusivos.
Los anuncios leídos por los presentadores tienden a ser más efectivos. Según Podscribe, los anuncios de más de dos minutos generan en promedio un 20% más de visitas a los sitios web de los anunciantes en comparación con anuncios de 60 segundos o menos.
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