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31.01.2025
El Efecto Multiplicador: la guía del CMO para la construcción de marca en la era del rendimiento
Un estudio de WARC sostiene que sobreinvertir en publicidad de rendimiento reduce el retorno total de la inversión en ingresos. Los CMOs deben asignar al menos el 30% de su presupuesto a la construcción de marca, aunque lo ideal es entre el 40% y el 60%.
Evitando el “ciclo de declive”
Si bien la publicidad de rendimiento promete retornos inmediatos y optimización constante, métricas engañosas y rendimientos decrecientes pueden llevar a muchas organizaciones a caer en un "ciclo de declive", donde el crecimiento se ralentiza y la efectividad disminuye.
La combinación de publicidad de rendimiento y de marca genera mayores retornos
Según Analytic Partners, el mayor retorno de inversión se logra cuando la publicidad orientada al rendimiento y la publicidad enfocada en la construcción de marca se combinan. Adoptar un enfoque mixto puede mejorar el retorno total de la inversión en ingresos entre un 25% y un 100%, con un promedio del 90%. En cambio, moverse hacia un enfoque exclusivo en rendimiento puede reducir el retorno en un 40%.
La construcción de marca influye en consumidores que aún no están en el mercado, aumentando la probabilidad de que consideren una marca cuando llegue el momento de la compra.
System1 descubrió que el 92.1% de los anuncios con un fuerte enfoque en la construcción de marca y creatividad impactante también tuvieron un buen desempeño a corto plazo.
Una encuesta realizada por Prophet a 300 destacados especialistas en marketing de América del Norte reforzó la necesidad de integrar la publicidad de marca y de rendimiento. El estudio reveló que el 90% de las empresas de alto rendimiento adoptan un enfoque integrado en su estrategia publicitaria.
Introduciendo el Efecto Multiplicador
La clave para aprovechar el poder de la construcción de marca radica en dejar de considerar la marca y el rendimiento como actividades separadas (marca + rendimiento) y, en su lugar, reconocer su interdependencia como parte de una estrategia de crecimiento integrada (marca × rendimiento).
Cómo aprovechar el Efecto Multiplicador para el éxito
Los especialistas en marketing que deseen aplicar este enfoque deben considerar las siguientes mejores prácticas:
- Presupuesto: Los CMOs deben asignar al menos el 30% a anuncios enfocados en construir equidad de marca, con un rango óptimo entre el 40% y el 60%.
- Inversión en búsqueda: El gasto en búsqueda varía según la marca y la categoría, pero en la mayoría de los casos, dedicar más del 25% del presupuesto a la búsqueda es una señal de alerta (techo de búsqueda).
- Planificación sin silos: En lugar de dividir estrategias, se deben desarrollar plataformas creativas que integren distintos tipos de activos publicitarios.
- Coherencia entre promociones y marca: Las técnicas basadas en rendimiento, como promociones, deben alinearse con la idea central de la marca.
- Medición efectiva: Construir un sistema de medición capaz de identificar los ingresos base de la marca y el impacto incremental de la publicidad.
Ann Marie Kerwin, Editora para las Américas de WARC, concluye: “A medida que avanzamos en esta investigación, quedan muchas preguntas por responder, como la forma en que la publicidad se combina con otras estrategias para construir equidad, cómo optimizar la creatividad y cómo presentar estos argumentos ante los CFOs. En última instancia, necesitamos un modelo de construcción de marca adecuado para el futuro del marketing. Reconocer el Efecto Multiplicador es un primer paso clave”.
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