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08.07.2009
“Hay que aprender a explotar todo el potencial de Internet como medio de publicidad”
Lo dijo David Castiglioni, Gerente General de la División de Servicios Online de Microsoft para Hispanoamérica. En una entrevista con Totalmedios destacó la importancia de crear campañas con mix de medios. También habló de inversión online, relación con agencias y centrales, redes sociales y Bing.
El Gerente General de la División de Servicios Online de Microsoft para Hispanoamérica, David Castiglione, es un férreo defensor de la publicidad online, pero sin dejar de lado a la tradicional. En diálogo con Totalmedios ratificó que la tendencia global habla de un crecimiento de la publicidad online y enfatizó en la importancia de “integrar un mix de medios que le permita a la marca estar presente en todos los ámbitos donde se encuentren sus consumidores”.
“Nuestro valor agregado es compartir con nuestros anunciantes todo el conocimiento digital que tenemos y poner nuestros productos online a su disposición”, Castiglioni, Gerente General de la División de Servicios Online de Microsoft para Hispanoamérica, que incluye todos los países de América Latina excepto Brasil y México.
“Hay que aprender a explotar todo el potencial de Internet como medio de publicidad”, cita en defensa de las posibilidades de Internet a la hora de invertir. En la charla hablará sobre la evolución de la publicidad online, su relación con agencias y centrales de medios, el rol de las redes sociales en el contexto actual y lo que se espera para Bing, el nuevo buscador de Microsoft.
Totalmedios: ¿Qué evolución ve en la publicidad online y que oportunidades ofrece Internet a las principales marcas?
David Castiglioni: La tendencia mundial es, en mayor o menor medida al crecimiento de la publicidad digital. Pero la idea no es que se deje de pautar en los medios tradicionales para volcar todos los esfuerzos publicitarios en Internet, todo lo contrario: se trata de integrar un mix de medios que le permita a la marca estar presente en todos los ámbitos donde se encuentren sus consumidores logrando una sinergia que se refleja luego en un mayor ROI.
Esta evolución de la publicidad on line se está dando en distinta medida según el lugar del mundo. En el Reino Unido por ejemplo, este fue el primer año en que Internet lideró las inversiones dentro de la torta publicitaria de medios. En la otra punta tenemos a Latinoamérica, donde este número apenas supera el 2%, pero el crecimiento, según nos dicen terceras partes confiables, es muy promisorio: 23 % anual.
Internet como medio publicitario ofrece a las marcas precisión, segmentación de la audiencia a la que quieren llegar, mayor ROI, porque la web da la posibilidad de utilizar herramientas y soportes tecnológicos diversos para eficientizar al máximo los resultados de una campaña publicitaria. Y eso es sin duda la añoranza máxima de cualquier anunciante.
Totalmedios: ¿Desde la creación de Microsoft Advertising, cómo ha sido la evolución de la división y cómo es la relación con las agencias y centrales?
D.C.: Microsoft ha sido una de las primeras empresas en visualizar el potencial que tiene Internet como medio publicitario. De esta manera, se creó en todo el mundo Microsoft Advertising. Hace relativamente poco tiempo que estamos en el mercado latinoamericano y por eso estamos muy satisfechos con los resultados alcanzados.
Nuestras proyecciones no implican quitarle mercado a nadie, sino que queremos ayudar a que la industria en su totalidad crezca: que este 2 %, que hoy visualizamos como ínfimo crezca hasta el máximo posible. En Latinoamérica hemos crecido mucho, duplicando la cantidad de personal regional en el último año, entre equipos que se dedican a la publicidad on line, los que desarrollan contenido para los portales MSN y los que manejan los productos Windows Live.
Por esta razón, nuestra relación con las agencias de publicidad y las centrales de medios es muy estrecha y a cada paso vamos generando más contactos y trabajo en conjunto. Paralelamente desarrollamos un ciclo de capacitaciones específicamente dirigido a agencias y centrales locales que continuaremos durante todo el año. También hemos creado los “Mouse Awards” que son los galardones que premian a nivel mundial las mejores creatividades online que hayan sido difundidas en nuestra red. Muchas de las agencias ya han visualizado al igual que nosotros el potencial del marketing digital y han creado hasta su propio departamento de publicidad digital.
De manera que encontramos mucho apoyo de su parte y para nosotros esto es estratégico porque las agencias y las centrales son las que dialogan con a sus clientes, los anunciantes, acerca de qué rumbo tomar en cuanto a inversión publicitaria.
Totalmedios: ¿Qué alcance tiene la división en América Latina?
D.C.: La división de servicios online que encabezo, se encarga de desarrollar los productos y servicios que son utilizados por 58 millones de usuarios de América Latina: portales y canales MSN, Windows Live Messenger, Hotmail y Sharing. Al mismo tiempo, pone estos productos a disposición de los anunciantes para que los utilicen como medios publicitarios para acercar sus marcas a esos millones de personas, de los cuales 12 millones son de Argentina.
Totalmedios: ¿Si es que Microsoft Advertising ha generado un aumento en los niveles de ingresos totales por publicidad, puede cuantificar su crecimiento?
D.C.: En poco tiempo hemos llegado a representar un 5% de la facturación total de Microsoft. Y las perspectivas son más que alentadoras: Steve Ballmer, CEO de la empresa ha dicho que este porcentaje puede llegar a 25% en los próximos años. De manera que hay mucho trabajo por hacer con muy buenas expectativas.
Totalmedios: ¿Tienen pensado invertir en redes sociales? ¿Que piensa de ellas?
D.C.: Las redes sociales son fundamentales para el crecimiento de la publicidad online ya que son masivas, los mensajes se viralizan con gran facilidad y ofrecen una plataforma ideal para que el anunciante obtenga los resultados esperados y hasta se sorprenda por ellos. Es una herramienta clave para mejorar la relación de los consumidores con las marcas y profundizar la relación de los usuarios con el medio y entre sí.
Según el estudio Tendencias Digitales 2008, más de la mitad de los internautas argentinos está en una red social y se conecta a ella en promedio más de cuatro veces a la semana. Esta es la categoría en Internet que más crece, 121% con respecto al año anterior. En Argentina, las redes más usadas son Facebook, Blogger y Fotolog (Comscore – Enero ´08)
Los nuevos usos de la mensajería instantánea se vinculan cada vez más con estas plataformas sociales y simplifican su experiencia social en Internet. A partir de un acuerdo de Microsoft con distintos sitios, entre ellos Facebook, Twitter, Flicker, Metroflog y Linked Inn, los usuarios de Messenger y Hotmail pueden ver, desde la plataforma de Windows Live, lo que hacen sus contactos en las distintas redes, así como también sincronizar las listas de contactos entre Windows Live y la red social.
Totalmedios: ¿Cuál es la estrategia para Bing?
D.C.: El crecimiento explosivo de los contenidos en línea ha sido constante, y Bing (que aún esté en versión beta para Latinoamérica) ha sido desarrollado como una herramienta que ayuda a la gente a tomar decisiones en Internet y navegar con mayor facilidad en el contexto de altos volúmenes de información, tal como suele suceder con la mayoría de las experiencias actuales que involucran búsquedas. Los resultados de un estudio personalizado realizado por ComScore Inc., que abarcó a los principales motores de búsqueda, demostraron un índice del 30 % de abandono de búsquedas sin un resultado satisfactorio.
Totalmedios: ¿Cuál es el valor diferencial de Microsoft Advertising?
D.C.: La concepción de que una campaña publicitaria exitosa parte del mix de medios. Sabemos por experiencia que los mejores resultados se logran con campañas integradas que llegan a los consumidores allí donde ellos están, tanto en los medios tradicionales como en internet. Nuestro valor agregado es compartir con nuestros anunciantes todo el conocimiento digital que tenemos y poner nuestros productos online a su disposición. Acá es esencial comprender que una acción publicitaria digital tiene su propia lógica, no se trata de trasladar la publicidad tradicional a un banner o a un pop-up. Hay que aprender a explotar todo el potencial de internet como medio de publicidad. Por ejemplo, si consideramos que los usuarios de Messenger pasan 101 millones de horas chateando al mes, estamos posibilitándole a la marca que allí esté presente interactuar directamente con el público objetivo al que dirige su campaña y desarrollar una conexión emocional con él. Además de llegar a 12 millones de personas ofrecemos un alto nivel de segmentación por edad, sexo, geografía, día, hora, etc. La segmentación es una manera sencilla de hacer que una campaña sea más eficaz. El vínculo que se generará entre esa marca y su audiencia será más fuerte y su mensaje será mucho más relevante para los consumidores. Incluso tenemos una herramienta de segmentación por comportamiento llamada “Re-messaging” o “La segunda oportunidad”. A través de ella una marca puede desarrollar una campaña de mensajes secuenciales para hablarle nuevamente a quien ya ha visitado tu web con un mensaje específico dirigido a él. Permite crear una fidelización continua y ayudar a crear un ininterrumpido vínculo con tu marca.
A partir de esto la relación entre el alcance, la frecuencia y la optimización de costos que ofrece Microsoft Advertising, hace que el retorno de la inversión sea impactante.
Totalmedios: ¿Proyectos para lo que resta del año y 2010?
D.C.: Seguir creciendo a pesar del contexto de crisis. Es más, yo diría, que en los peores momentos de crisis es cuando más oportunidades de crecimiento ofrece Internet. Los costos son más bajos, da como resultados muchas más utilidades que las formas tradicionales de pautar, llega a la audiencia indicada. En suma, a pesar del contexto económico adverso, la publicidad online tiene todas las de ganar.
“Nuestro valor agregado es compartir con nuestros anunciantes todo el conocimiento digital que tenemos y poner nuestros productos online a su disposición”, Castiglioni, Gerente General de la División de Servicios Online de Microsoft para Hispanoamérica, que incluye todos los países de América Latina excepto Brasil y México.
Totalmedios: ¿Qué evolución ve en la publicidad online y que oportunidades ofrece Internet a las principales marcas?
David Castiglioni: La tendencia mundial es, en mayor o menor medida al crecimiento de la publicidad digital. Pero la idea no es que se deje de pautar en los medios tradicionales para volcar todos los esfuerzos publicitarios en Internet, todo lo contrario: se trata de integrar un mix de medios que le permita a la marca estar presente en todos los ámbitos donde se encuentren sus consumidores logrando una sinergia que se refleja luego en un mayor ROI.
Esta evolución de la publicidad on line se está dando en distinta medida según el lugar del mundo. En el Reino Unido por ejemplo, este fue el primer año en que Internet lideró las inversiones dentro de la torta publicitaria de medios. En la otra punta tenemos a Latinoamérica, donde este número apenas supera el 2%, pero el crecimiento, según nos dicen terceras partes confiables, es muy promisorio: 23 % anual.
Internet como medio publicitario ofrece a las marcas precisión, segmentación de la audiencia a la que quieren llegar, mayor ROI, porque la web da la posibilidad de utilizar herramientas y soportes tecnológicos diversos para eficientizar al máximo los resultados de una campaña publicitaria. Y eso es sin duda la añoranza máxima de cualquier anunciante.
Totalmedios: ¿Desde la creación de Microsoft Advertising, cómo ha sido la evolución de la división y cómo es la relación con las agencias y centrales?
D.C.: Microsoft ha sido una de las primeras empresas en visualizar el potencial que tiene Internet como medio publicitario. De esta manera, se creó en todo el mundo Microsoft Advertising. Hace relativamente poco tiempo que estamos en el mercado latinoamericano y por eso estamos muy satisfechos con los resultados alcanzados.
Nuestras proyecciones no implican quitarle mercado a nadie, sino que queremos ayudar a que la industria en su totalidad crezca: que este 2 %, que hoy visualizamos como ínfimo crezca hasta el máximo posible. En Latinoamérica hemos crecido mucho, duplicando la cantidad de personal regional en el último año, entre equipos que se dedican a la publicidad on line, los que desarrollan contenido para los portales MSN y los que manejan los productos Windows Live.
Por esta razón, nuestra relación con las agencias de publicidad y las centrales de medios es muy estrecha y a cada paso vamos generando más contactos y trabajo en conjunto. Paralelamente desarrollamos un ciclo de capacitaciones específicamente dirigido a agencias y centrales locales que continuaremos durante todo el año. También hemos creado los “Mouse Awards” que son los galardones que premian a nivel mundial las mejores creatividades online que hayan sido difundidas en nuestra red. Muchas de las agencias ya han visualizado al igual que nosotros el potencial del marketing digital y han creado hasta su propio departamento de publicidad digital.
De manera que encontramos mucho apoyo de su parte y para nosotros esto es estratégico porque las agencias y las centrales son las que dialogan con a sus clientes, los anunciantes, acerca de qué rumbo tomar en cuanto a inversión publicitaria.
Totalmedios: ¿Qué alcance tiene la división en América Latina?
D.C.: La división de servicios online que encabezo, se encarga de desarrollar los productos y servicios que son utilizados por 58 millones de usuarios de América Latina: portales y canales MSN, Windows Live Messenger, Hotmail y Sharing. Al mismo tiempo, pone estos productos a disposición de los anunciantes para que los utilicen como medios publicitarios para acercar sus marcas a esos millones de personas, de los cuales 12 millones son de Argentina.
Totalmedios: ¿Si es que Microsoft Advertising ha generado un aumento en los niveles de ingresos totales por publicidad, puede cuantificar su crecimiento?
D.C.: En poco tiempo hemos llegado a representar un 5% de la facturación total de Microsoft. Y las perspectivas son más que alentadoras: Steve Ballmer, CEO de la empresa ha dicho que este porcentaje puede llegar a 25% en los próximos años. De manera que hay mucho trabajo por hacer con muy buenas expectativas.
Totalmedios: ¿Tienen pensado invertir en redes sociales? ¿Que piensa de ellas?
D.C.: Las redes sociales son fundamentales para el crecimiento de la publicidad online ya que son masivas, los mensajes se viralizan con gran facilidad y ofrecen una plataforma ideal para que el anunciante obtenga los resultados esperados y hasta se sorprenda por ellos. Es una herramienta clave para mejorar la relación de los consumidores con las marcas y profundizar la relación de los usuarios con el medio y entre sí.
Según el estudio Tendencias Digitales 2008, más de la mitad de los internautas argentinos está en una red social y se conecta a ella en promedio más de cuatro veces a la semana. Esta es la categoría en Internet que más crece, 121% con respecto al año anterior. En Argentina, las redes más usadas son Facebook, Blogger y Fotolog (Comscore – Enero ´08)
Los nuevos usos de la mensajería instantánea se vinculan cada vez más con estas plataformas sociales y simplifican su experiencia social en Internet. A partir de un acuerdo de Microsoft con distintos sitios, entre ellos Facebook, Twitter, Flicker, Metroflog y Linked Inn, los usuarios de Messenger y Hotmail pueden ver, desde la plataforma de Windows Live, lo que hacen sus contactos en las distintas redes, así como también sincronizar las listas de contactos entre Windows Live y la red social.
Totalmedios: ¿Cuál es la estrategia para Bing?
D.C.: El crecimiento explosivo de los contenidos en línea ha sido constante, y Bing (que aún esté en versión beta para Latinoamérica) ha sido desarrollado como una herramienta que ayuda a la gente a tomar decisiones en Internet y navegar con mayor facilidad en el contexto de altos volúmenes de información, tal como suele suceder con la mayoría de las experiencias actuales que involucran búsquedas. Los resultados de un estudio personalizado realizado por ComScore Inc., que abarcó a los principales motores de búsqueda, demostraron un índice del 30 % de abandono de búsquedas sin un resultado satisfactorio.
Totalmedios: ¿Cuál es el valor diferencial de Microsoft Advertising?
D.C.: La concepción de que una campaña publicitaria exitosa parte del mix de medios. Sabemos por experiencia que los mejores resultados se logran con campañas integradas que llegan a los consumidores allí donde ellos están, tanto en los medios tradicionales como en internet. Nuestro valor agregado es compartir con nuestros anunciantes todo el conocimiento digital que tenemos y poner nuestros productos online a su disposición. Acá es esencial comprender que una acción publicitaria digital tiene su propia lógica, no se trata de trasladar la publicidad tradicional a un banner o a un pop-up. Hay que aprender a explotar todo el potencial de internet como medio de publicidad. Por ejemplo, si consideramos que los usuarios de Messenger pasan 101 millones de horas chateando al mes, estamos posibilitándole a la marca que allí esté presente interactuar directamente con el público objetivo al que dirige su campaña y desarrollar una conexión emocional con él. Además de llegar a 12 millones de personas ofrecemos un alto nivel de segmentación por edad, sexo, geografía, día, hora, etc. La segmentación es una manera sencilla de hacer que una campaña sea más eficaz. El vínculo que se generará entre esa marca y su audiencia será más fuerte y su mensaje será mucho más relevante para los consumidores. Incluso tenemos una herramienta de segmentación por comportamiento llamada “Re-messaging” o “La segunda oportunidad”. A través de ella una marca puede desarrollar una campaña de mensajes secuenciales para hablarle nuevamente a quien ya ha visitado tu web con un mensaje específico dirigido a él. Permite crear una fidelización continua y ayudar a crear un ininterrumpido vínculo con tu marca.
A partir de esto la relación entre el alcance, la frecuencia y la optimización de costos que ofrece Microsoft Advertising, hace que el retorno de la inversión sea impactante.
Totalmedios: ¿Proyectos para lo que resta del año y 2010?
D.C.: Seguir creciendo a pesar del contexto de crisis. Es más, yo diría, que en los peores momentos de crisis es cuando más oportunidades de crecimiento ofrece Internet. Los costos son más bajos, da como resultados muchas más utilidades que las formas tradicionales de pautar, llega a la audiencia indicada. En suma, a pesar del contexto económico adverso, la publicidad online tiene todas las de ganar.
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