WARC publicó "La Voz del Marketer 2025": optimismo empresarial para 2025

Un nuevo informe de WARC, "The Voice of the Marketer 2025", revela que dos de cada tres profesionales del marketing prevén una mejora en las condiciones comerciales para el próximo año, aunque las expectativas de aumento en los presupuestos son más cautelosas. 

El optimismo respecto al panorama empresarial en 2025 es mayor, con dos de cada tres (65%) especialistas en marketing esperando mejores condiciones comerciales. Sin embargo, las expectativas sobre los presupuestos de marketing no son tan alentadoras, según The Voice of the Marketer 2025, un nuevo informe de WARC basado en una encuesta detallada a más de 1,000 especialistas en marketing de todo el mundo.

La inversión publicitaria global está en camino de superar el billón de dólares por primera vez este año, y se prevé un crecimiento del 7.6% en 2025, según las últimas proyecciones de gasto publicitario de WARC Media. La investigación sugiere que los canales digitales seguirán siendo prioritarios sobre los medios tradicionales.

En cuanto a las herramientas de medición de marketing, la mayoría (93%) de los especialistas en marketing utilizan al menos una técnica para evaluar sus inversiones, destacando que el uso de experimentos se ha duplicado en el último año.

Isabel Cleaver, analista senior de WARC, comentó: "El informe 'La Voz del Marketer' explora el pensamiento general de los especialistas en marketing sobre presupuestos, canales de medios, medición y planes de inversión. Esperamos que los lectores encuentren útiles los conocimientos presentados en este informe para la planificación de sus estrategias de marketing del próximo año".

Principales hallazgos del informe basado en el análisis de la encuesta a más de 1,000 especialistas en marketing

• Dos de cada tres (65%) especialistas en marketing esperan una mejora en los negocios para 2025, mientras que un tercio (34%) espera un aumento en los presupuestos de marketing.

El ambiente empresarial para 2025 parece alentador: dos de cada tres (65%) especialistas en marketing esperan una mejora en los negocios, la cifra más alta en tres años. Sin embargo, los conflictos geopolíticos y las políticas comerciales amenazan con frenar este progreso. Casi tres cuartas partes (72%) de los encuestados consideran que las condiciones económicas afectarán significativamente sus estrategias de marketing en 2025.

En cuanto a los presupuestos, el optimismo es más moderado: solo un tercio (34%) espera aumentos, frente al 41% del año pasado. Sin embargo, más especialistas esperan mantener los incrementos presupuestarios del año anterior (44% frente al 39% en 2023), y el porcentaje de quienes prevén reducciones se mantiene relativamente estable en un 22% (20% el año pasado).

Las agencias son menos optimistas: solo el 28% de sus encuestados anticipan aumentos presupuestarios, en comparación con el 46% entre las marcas.

• El impacto del medioambiente y DEI disminuye como prioridad estratégica

En comparación con el año pasado, solo el 28% de los encuestados espera que el medioambiente influya significativamente en las estrategias de marketing para 2025 (frente al 38%), y solo el 20% señala lo mismo respecto a diversidad, equidad e inclusión (DEI), en contraste con el 30% de 2023.

• Inversiones futuras impulsadas por video online y redes sociales

La fragmentación de medios y audiencias se menciona como uno de los mayores desafíos para 2025 por el 44% de los encuestados, un aumento de 9 puntos respecto al año pasado. Sin embargo, esto también presenta oportunidades para experimentar nuevas formas de alcanzar y conectar con los consumidores.

Por segundo año consecutivo, se espera que las inversiones en video online y redes sociales aumenten. Según el Global Ad Spend Outlook de WARC, la publicidad online representa más de la mitad (58.7%) del gasto publicitario total, mientras que los medios tradicionales solo abarcan un cuarto (25.3%). En promedio, el 34% de los encuestados no invierte actualmente en TV y cine, frente a solo el 5% que no invierte en video online o redes sociales.

• El uso de experimentos se duplica: de 18% en 2023 a 36% en 2024

La mayoría de los especialistas en marketing (93%) emplean una o más técnicas de medición. Entre ellas, el seguimiento de la salud de marca (67%) lidera, seguido por econometría y modelos mixtos de marketing (45%). El uso de experimentos, considerados el estándar de oro en medición de marketing, se duplicó en el último año, ayudando a generar análisis más rigurosos y confiables para la toma de decisiones estratégicas.

Casi dos tercios de los especialistas (57%) perciben las métricas de marca como la medida más impactante de la efectividad del marketing, seguidas por el ROI (54%).

El informe completo The Voice of the Marketer 2025 está disponible para los miembros de WARC.