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28.11.2024
La inversión publicitaria global superará el billón de dólares por primera vez este año
Se prevé un aumento del 10,7% en la inversión global este año, lo que equivale a 104.000 millones de dólares adicionales en inversión de anunciantes, el segundo aumento absoluto más alto registrado.
Un nuevo estudio de WARC, ha descubierto que la inversión publicitaria mundial está en camino de crecer un 10,7% este año hasta un total de 1,08 billones de dólares, la tasa de crecimiento más fuerte en seis años y el mayor aumento absoluto registrado si se tiene en cuenta la recuperación post-Covid de 2021 (+27,9% interanual). El nuevo pronóstico, publicado hoy, representa una mejora de 0,2 puntos porcentuales (pp) con respecto al último pronóstico global de WARC en agosto.
También se prevé un crecimiento de la inversión publicitaria el próximo año (+7,6%) y en 2026 (+7,0%), que culminará en un mercado publicitario global por valor de 1,24 billones de dólares. La inversión publicitaria mundial se ha duplicado con creces en la última década y ha crecido 2,8 veces más rápido que la producción económica mundial desde 2014.
Las últimas proyecciones globales de WARC se basan en datos agregados de 100 mercados de todo el mundo. Como novedad en esta edición, WARC está aprovechando una red neuronal patentada que proyecta patrones de inversión publicitaria basados en más de dos millones de puntos de datos, que abarcan datos macroeconómicos, ingresos de propietarios de medios, gastos de marketing de los anunciantes más grandes del mundo, tendencias de consumo de medios e inflación de costos de medios. Se cree que es uno de los modelos de mercado publicitario más completos disponibles para la industria en la actualidad.
Si bien la tasa de crecimiento de los titulares está siendo impulsada principalmente por los medios en línea, un buen año para la televisión también ha hecho una contribución notable. Se espera que el gasto en televisión lineal termine el año un 1,9% más alto, a 153.600 millones de dólares, tras dos años de descenso. La televisión se ha visto impulsada por la publicidad política -especialmente en Estados Unidos- durante el cuarto trimestre y tanto los Juegos Olímpicos de París como la Eurocopa 2024 en el tercero. Sin embargo, la televisión lineal ahora representa solo el 14,3% de la inversión publicitaria mundial, frente a un máximo del 41,3% en 2013.
Sobre la base de un sólido desempeño de los medios tradicionales, el juego puro de Internet, que abarca los ingresos publicitarios entre las empresas solo en línea como Alphabet, Amazon y Meta, está a punto de crecer un 14,1% hasta un total de 741.400 millones de dólares, más de dos tercios (68,8%) de toda la inversión publicitaria.
Las redes sociales son el sector individual más grande dentro de Internet puro, y el medio publicitario más grande de todos por extensión, con un total de $ 252.7 mil millones este año, equivalente al 23.5% del mercado publicitario mundial. Las perspectivas para el mercado social se han revisado al alza este año hasta el +19,3%, debido principalmente a los resultados más fuertes de lo esperado para Facebook, Instagram y TikTok durante los primeros nueve meses del año.
James McDonald, Director de Datos, Inteligencia y Previsión de WARC y autor de la investigación, explicó: "Nuestro último pronóstico anticipa $ 104 mil millones en inversión publicitaria incremental en todo el mundo este año, el mayor aumento de la historia si se descuenta el año de recuperación posterior a la pandemia de 2021. Sin embargo, no está claro si este auge se mantendrá, ya que 2025 presenta un momento de puertas correderas debido a las mayores presiones regulatorias sobre Google y TikTok, que juntos representan una cuarta parte del mercado publicitario fuera de China. Esto, junto con un clima geopolítico cada vez más desafiante, puede augurar tiempos inciertos para las empresas que dependen del comercio publicitario.
"Al aprovechar la red neuronal patentada de WARC, que ofrece información oportuna y precisa basada en más de dos millones de puntos de datos, los profesionales pueden navegar por estas condiciones dinámicas y planificar con anticipación para un panorama publicitario en rápida evolución", agregó.
Los temas clave descritos en la actualización de las Perspectivas Globales de Inversión Publicitaria 2024/25 del cuarto trimestre de WARC son:
La participación del 90% de Google en el mercado de búsquedas es un monopolio, dictamina el Departamento de Justicia
Uno de cada cinco dólares (22,1%) gastado en publicidad fuera de China se paga a Google por sus servicios de búsqueda. Además, con una previsión de 197.700 millones de dólares en 2024 (+13,0% interanual), solo Google representa el 90,1% de toda la publicidad de búsqueda (excluyendo China). Estas acciones dominantes son similares en los EE.UU., lo que llevó al Departamento de Justicia (DOJ) a dictaminar la semana pasada que Google tiene un monopolio efectivo en el mercado de búsquedas.
El tribunal cree que Google también utiliza su dominio de las búsquedas para inflar el coste por clic (que ha aumentado aproximadamente un 7,5% este año) y mantener una segmentación superior, bloqueando eficazmente a los competidores para que no ofrezcan alternativas viables.
Los resultados de la sentencia van desde el cese de los pagos de Google a los fabricantes de teléfonos y otros por preferencia predeterminada -a un costo de aproximadamente 30.000 millones de dólares al año- hasta la venta de su negocio Chrome a un tercero.
Un posible pretendiente, Bing, todavía lucha con la adopción y la inversión de los anunciantes a pesar de la inversión de 100.000 millones de dólares de Microsoft, lo que representa solo el 5,9% del gasto en búsquedas fuera de China. Se espera que los ingresos publicitarios de Bing aumenten solo un 5,1% este año, en comparación con un aumento del 11,9% para la búsqueda total y del 13,0% para Google, hasta un total de 12.900 millones de dólares.
Apple ya gana 5.100 millones de dólares con los anuncios de búsqueda, principalmente a través de su tienda de aplicaciones, según estimaciones de Omdia Advertising Intelligence, y podría crear su propio motor de búsqueda dados sus recursos financieros y de distribución. Sin embargo, el fabricante del dispositivo puede dudar en continuar debido a los altos costos asociados con el mantenimiento de un negocio de búsqueda, aparte de una desalineación estratégica general. Un participante de izquierdas, tal vez X de Elon Musk en busca de nuevas fuentes de ingresos después de perder $5.9 mil millones en ingresos publicitarios desde su adquisición en 2022, puede materializarse, pero en general los sucesores naturales de Google siguen sin estar claros.
Con la incertidumbre actual en torno a los aspectos prácticos de la sentencia del Departamento de Justicia, y la probabilidad de que Google la apele enérgicamente en los próximos meses, WARC mantiene su previsión de crecimiento de +9,0% el próximo año y +7,0% en 2026 para la empresa mientras se desarrolla la situación, dejando un negocio publicitario potencial de 231.000 millones de dólares y 32.900 millones de dólares de crecimiento en la balanza durante los próximos dos años.
Se acercan las vacaciones
Se espera que los anunciantes de todo el mundo gasten 299.200 millones de dólares durante el último trimestre del año, más de la mitad de los cuales se gastarán durante la temporada navideña. Esto representa un aumento del 10,2% con respecto al año anterior, ligeramente por encima (+0,2pp) de nuestra previsión de agosto.
El cuarto trimestre es crucial para los minoristas, ya que suele representar más del 30% de la inversión publicitaria anual dentro del sector, lo que representa la intensa batalla por la prominencia del consumidor y la cuota de cartera cada año. Los minoristas gastarán 45.600 millones de dólares en publicidad durante el cuarto trimestre de 2024, un 5,0% más que el año pasado. Se prevé que la televisión atraiga el 15,9% de este gasto, con 6.800 millones de dólares, y cerca de una cuarta parte (23,3%) de este gasto, 1.600 millones de dólares, se gastará en anuncios entregados a través de televisores conectados (CTV) para aprovechar las capacidades de segmentación adicionales que estos dispositivos pueden ofrecer a los anunciantes.
La publicidad en las plataformas de medios minoristas también alcanzará su punto máximo durante el cuarto trimestre, ya que las marcas compiten por llegar a los consumidores cerca del punto de compra. A nivel mundial, se prevé que el gasto en medios minoristas aumente un 16,4% en el cuarto trimestre de 2024 hasta un total de 46.200 millones de dólares, un nuevo máximo. Se espera que solo Amazon genere 16.900 millones de dólares de los anunciantes en este momento, un 18,0% más que el año anterior.
Se espera que el sector de la tecnología y la electrónica gaste más en entornos de medios minoristas en línea durante el cuarto trimestre, con un total previsto de 7.200 millones de dólares, un 18,7% más que el año pasado. Para contextualizar, esto es más de tres veces más de lo que el sector gasta en televisión.
También es una gran época del año para las marcas de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG), ya que los sectores de bebidas alcohólicas (+13,5% hasta los 3.900 millones de dólares), cosméticos (+13,8% hasta los 5.200 millones de dólares), alimentación (+19,4% hasta los 5.400 millones de dólares) y refrescos (+22,0% hasta 4.500 millones de dólares) aumentan el gasto en medios minoristas y asignan una parte cada vez mayor de sus presupuestos publicitarios a las plataformas minoristas en línea este año.
En general, se prevé que la inversión publicitaria en medios minoristas alcance los 154.800 millones de dólares este año, con un nuevo aumento del 14,8% previsto para el próximo año y del 13,5% en 2026, cuando el mercado tendría un valor de 201.600 millones de dólares.
Canadá pide tiempo en TikTok
Este mes, el gobierno canadiense ordenó a TikTok Technology Canada, Inc. que pusiera fin a sus operaciones canadienses en virtud de la Ley de Inversiones de Canadá, citando preocupaciones de seguridad nacional. Esta medida obliga a TikTok a detener las operaciones de venta en Canadá, pero no bloquea el acceso de los canadienses a la aplicación ni sus capacidades de creación de contenido. TikTok ha prometido impugnar la orden en los tribunales.
Hay pocas señales de que los anunciantes estén controlando sus presupuestos de TikTok; WARC cree que la facturación publicitaria de TikTok creció un 27.1% hasta los 17.800 millones de dólares en los primeros nueve meses de 2024, incluso cuando la perspectiva de una regulación más estricta se hace más evidente.
A nivel mundial, la audiencia de TikTok está ahora casi a la par con Instagram, pero los usuarios pasan el doble de tiempo con TikTok. Lo más probable es que una prohibición beneficie a Instagram, Snap y, en menor medida, YouTube gracias a su formato análogo de Shorts , principalmente debido a la migración de los creadores de contenido.
Brian Wieser, de Madison & Wall, estima que unos 500 millones de dólares canadienses al año estarán en juego si TikTok saliera de Canadá. Este escenario aún no se ha tenido en cuenta en las previsiones de la CAMR a la espera del proceso de apelación; de hecho, WARC espera ahora que TikTok genere 24.600 millones de dólares en ingresos publicitarios (excluyendo China) este año, lo que supone un aumento del 25,9% con respecto a 2023, pero equivalente a sólo el 9,1% de todo el gasto en publicidad social.
Un resumen ejecutivo gratuito de James McDonald de WARC, autor del informe, está disponible para leer aquí. Los suscriptores de WARC pueden leer el artículo y acceder a datos adicionales aquí.
En esta nota:
También se prevé un crecimiento de la inversión publicitaria el próximo año (+7,6%) y en 2026 (+7,0%), que culminará en un mercado publicitario global por valor de 1,24 billones de dólares. La inversión publicitaria mundial se ha duplicado con creces en la última década y ha crecido 2,8 veces más rápido que la producción económica mundial desde 2014.
Si bien la tasa de crecimiento de los titulares está siendo impulsada principalmente por los medios en línea, un buen año para la televisión también ha hecho una contribución notable. Se espera que el gasto en televisión lineal termine el año un 1,9% más alto, a 153.600 millones de dólares, tras dos años de descenso. La televisión se ha visto impulsada por la publicidad política -especialmente en Estados Unidos- durante el cuarto trimestre y tanto los Juegos Olímpicos de París como la Eurocopa 2024 en el tercero. Sin embargo, la televisión lineal ahora representa solo el 14,3% de la inversión publicitaria mundial, frente a un máximo del 41,3% en 2013.
Sobre la base de un sólido desempeño de los medios tradicionales, el juego puro de Internet, que abarca los ingresos publicitarios entre las empresas solo en línea como Alphabet, Amazon y Meta, está a punto de crecer un 14,1% hasta un total de 741.400 millones de dólares, más de dos tercios (68,8%) de toda la inversión publicitaria.
Las redes sociales son el sector individual más grande dentro de Internet puro, y el medio publicitario más grande de todos por extensión, con un total de $ 252.7 mil millones este año, equivalente al 23.5% del mercado publicitario mundial. Las perspectivas para el mercado social se han revisado al alza este año hasta el +19,3%, debido principalmente a los resultados más fuertes de lo esperado para Facebook, Instagram y TikTok durante los primeros nueve meses del año.
James McDonald, Director de Datos, Inteligencia y Previsión de WARC y autor de la investigación, explicó: "Nuestro último pronóstico anticipa $ 104 mil millones en inversión publicitaria incremental en todo el mundo este año, el mayor aumento de la historia si se descuenta el año de recuperación posterior a la pandemia de 2021. Sin embargo, no está claro si este auge se mantendrá, ya que 2025 presenta un momento de puertas correderas debido a las mayores presiones regulatorias sobre Google y TikTok, que juntos representan una cuarta parte del mercado publicitario fuera de China. Esto, junto con un clima geopolítico cada vez más desafiante, puede augurar tiempos inciertos para las empresas que dependen del comercio publicitario.
"Al aprovechar la red neuronal patentada de WARC, que ofrece información oportuna y precisa basada en más de dos millones de puntos de datos, los profesionales pueden navegar por estas condiciones dinámicas y planificar con anticipación para un panorama publicitario en rápida evolución", agregó.
Los temas clave descritos en la actualización de las Perspectivas Globales de Inversión Publicitaria 2024/25 del cuarto trimestre de WARC son:
La participación del 90% de Google en el mercado de búsquedas es un monopolio, dictamina el Departamento de Justicia
Uno de cada cinco dólares (22,1%) gastado en publicidad fuera de China se paga a Google por sus servicios de búsqueda. Además, con una previsión de 197.700 millones de dólares en 2024 (+13,0% interanual), solo Google representa el 90,1% de toda la publicidad de búsqueda (excluyendo China). Estas acciones dominantes son similares en los EE.UU., lo que llevó al Departamento de Justicia (DOJ) a dictaminar la semana pasada que Google tiene un monopolio efectivo en el mercado de búsquedas.
El tribunal cree que Google también utiliza su dominio de las búsquedas para inflar el coste por clic (que ha aumentado aproximadamente un 7,5% este año) y mantener una segmentación superior, bloqueando eficazmente a los competidores para que no ofrezcan alternativas viables.
Los resultados de la sentencia van desde el cese de los pagos de Google a los fabricantes de teléfonos y otros por preferencia predeterminada -a un costo de aproximadamente 30.000 millones de dólares al año- hasta la venta de su negocio Chrome a un tercero.
Un posible pretendiente, Bing, todavía lucha con la adopción y la inversión de los anunciantes a pesar de la inversión de 100.000 millones de dólares de Microsoft, lo que representa solo el 5,9% del gasto en búsquedas fuera de China. Se espera que los ingresos publicitarios de Bing aumenten solo un 5,1% este año, en comparación con un aumento del 11,9% para la búsqueda total y del 13,0% para Google, hasta un total de 12.900 millones de dólares.
Apple ya gana 5.100 millones de dólares con los anuncios de búsqueda, principalmente a través de su tienda de aplicaciones, según estimaciones de Omdia Advertising Intelligence, y podría crear su propio motor de búsqueda dados sus recursos financieros y de distribución. Sin embargo, el fabricante del dispositivo puede dudar en continuar debido a los altos costos asociados con el mantenimiento de un negocio de búsqueda, aparte de una desalineación estratégica general. Un participante de izquierdas, tal vez X de Elon Musk en busca de nuevas fuentes de ingresos después de perder $5.9 mil millones en ingresos publicitarios desde su adquisición en 2022, puede materializarse, pero en general los sucesores naturales de Google siguen sin estar claros.
Con la incertidumbre actual en torno a los aspectos prácticos de la sentencia del Departamento de Justicia, y la probabilidad de que Google la apele enérgicamente en los próximos meses, WARC mantiene su previsión de crecimiento de +9,0% el próximo año y +7,0% en 2026 para la empresa mientras se desarrolla la situación, dejando un negocio publicitario potencial de 231.000 millones de dólares y 32.900 millones de dólares de crecimiento en la balanza durante los próximos dos años.
Se acercan las vacaciones
Se espera que los anunciantes de todo el mundo gasten 299.200 millones de dólares durante el último trimestre del año, más de la mitad de los cuales se gastarán durante la temporada navideña. Esto representa un aumento del 10,2% con respecto al año anterior, ligeramente por encima (+0,2pp) de nuestra previsión de agosto.
El cuarto trimestre es crucial para los minoristas, ya que suele representar más del 30% de la inversión publicitaria anual dentro del sector, lo que representa la intensa batalla por la prominencia del consumidor y la cuota de cartera cada año. Los minoristas gastarán 45.600 millones de dólares en publicidad durante el cuarto trimestre de 2024, un 5,0% más que el año pasado. Se prevé que la televisión atraiga el 15,9% de este gasto, con 6.800 millones de dólares, y cerca de una cuarta parte (23,3%) de este gasto, 1.600 millones de dólares, se gastará en anuncios entregados a través de televisores conectados (CTV) para aprovechar las capacidades de segmentación adicionales que estos dispositivos pueden ofrecer a los anunciantes.
La publicidad en las plataformas de medios minoristas también alcanzará su punto máximo durante el cuarto trimestre, ya que las marcas compiten por llegar a los consumidores cerca del punto de compra. A nivel mundial, se prevé que el gasto en medios minoristas aumente un 16,4% en el cuarto trimestre de 2024 hasta un total de 46.200 millones de dólares, un nuevo máximo. Se espera que solo Amazon genere 16.900 millones de dólares de los anunciantes en este momento, un 18,0% más que el año anterior.
Se espera que el sector de la tecnología y la electrónica gaste más en entornos de medios minoristas en línea durante el cuarto trimestre, con un total previsto de 7.200 millones de dólares, un 18,7% más que el año pasado. Para contextualizar, esto es más de tres veces más de lo que el sector gasta en televisión.
También es una gran época del año para las marcas de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG), ya que los sectores de bebidas alcohólicas (+13,5% hasta los 3.900 millones de dólares), cosméticos (+13,8% hasta los 5.200 millones de dólares), alimentación (+19,4% hasta los 5.400 millones de dólares) y refrescos (+22,0% hasta 4.500 millones de dólares) aumentan el gasto en medios minoristas y asignan una parte cada vez mayor de sus presupuestos publicitarios a las plataformas minoristas en línea este año.
En general, se prevé que la inversión publicitaria en medios minoristas alcance los 154.800 millones de dólares este año, con un nuevo aumento del 14,8% previsto para el próximo año y del 13,5% en 2026, cuando el mercado tendría un valor de 201.600 millones de dólares.
Canadá pide tiempo en TikTok
Este mes, el gobierno canadiense ordenó a TikTok Technology Canada, Inc. que pusiera fin a sus operaciones canadienses en virtud de la Ley de Inversiones de Canadá, citando preocupaciones de seguridad nacional. Esta medida obliga a TikTok a detener las operaciones de venta en Canadá, pero no bloquea el acceso de los canadienses a la aplicación ni sus capacidades de creación de contenido. TikTok ha prometido impugnar la orden en los tribunales.
Hay pocas señales de que los anunciantes estén controlando sus presupuestos de TikTok; WARC cree que la facturación publicitaria de TikTok creció un 27.1% hasta los 17.800 millones de dólares en los primeros nueve meses de 2024, incluso cuando la perspectiva de una regulación más estricta se hace más evidente.
A nivel mundial, la audiencia de TikTok está ahora casi a la par con Instagram, pero los usuarios pasan el doble de tiempo con TikTok. Lo más probable es que una prohibición beneficie a Instagram, Snap y, en menor medida, YouTube gracias a su formato análogo de Shorts , principalmente debido a la migración de los creadores de contenido.
Brian Wieser, de Madison & Wall, estima que unos 500 millones de dólares canadienses al año estarán en juego si TikTok saliera de Canadá. Este escenario aún no se ha tenido en cuenta en las previsiones de la CAMR a la espera del proceso de apelación; de hecho, WARC espera ahora que TikTok genere 24.600 millones de dólares en ingresos publicitarios (excluyendo China) este año, lo que supone un aumento del 25,9% con respecto a 2023, pero equivalente a sólo el 9,1% de todo el gasto en publicidad social.
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