MENU
Canal 26
  1. Home
  2. Research
Buscar Noticias
OSA Argentina
26.11.2024  por TOTALMEDIOS

Kantar: El uso de imágenes positivas de hombres en los anuncios impulsa el valor de marca y las ventas

El informe "Conectando con los hombres: cómo las marcas pueden decodificar la masculinidad moderna" insta a las marcas a replantearse cómo atraer al público masculino. Solo el 24% de los pretest de anuncios de productos para bebés representa a hombres. Vea el informe completo en la nota.

Las campañas que muestran imágenes positivas de hombres tienen una ventaja comercial respecto a las que muestran imágenes negativas, concretamente más de 37 puntos porcentuales en creación de valor de marca a largo plazo. Esta es una de las principales conclusiones del informe "Conectando con los hombres: cómo las marcas pueden decodificar la masculinidad moderna", publicado por Kantar con motivo del Día Internacional del Hombre. Este trabajo revela los retos a los que se enfrentan los hombres en materia de identidad y las razones por las que las marcas y los anunciantes deben replantearse su relación con el público masculino.

Principales resultados a nivel global
Kantar IBOPE Media
Los conflictos relacionados con la masculinidad y la falta de representación son interseccionales, aunque tienen mayor prevalencia entre hombres de colectivos concretos:
  • El 20% de los hombres LGBTQ+ se sienten representados negativamente por la publicidad en comparación con solo el 8% de los hombres no pertenecientes a este colectivo.
  • El 30% de los hombres con discapacidad intelectual o de aprendizaje se sienten poco representados, junto con el 20% de los hombres con problemas de salud mental y el 16% de los hombres con alguna discapacidad.
  • Dos tercios de los hombres que aparecen en los anuncios tienen menos de 40 años, lo que supone una representación excesiva de los más jóvenes y a menudo deja de lado las experiencias de los mayores.
Por qué las masculinidades son importantes para las marcas

Ante el aumento de los problemas de salud mental, la aparición de «modelos de conducta» tóxicos y el cambio de expectativas en la vida familiar y laboral, los hombres se encuentran en un momento de redefinición de su papel. Pero la buena comprensión de la masculinidad no es sólo una cuestión social, sino un imperativo empresarial. El estudio de Kantar ha analizado diferentes anuncios en función de la métrica MGUM (Métrica de Antiestereotipo de Género Masculino por sus siglas en inglés), que capta si las representaciones de los hombres son un buen ejemplo para los demás. Este análisis muestra que los anuncios que logran una puntuación alta en dicha métrica obtienen mejores resultados que los anuncios que no lo hacen: 37 puntos porcentuales más en creación de valor de marca a largo plazo y 21 puntos porcentuales más en la probabilidad de generar ventas a corto plazo.

"La masculinidad es importante para los especialistas en marketing porque la publicidad forma parte del tejido cultural y determina cómo vemos a los hombres. Los hombres quieren ver una imagen más auténtica y matizada de sí mismos. Las marcas que abandonan los viejos estereotipos no solo crean vínculos más fuertes, sino que impulsan un crecimiento real y un cambio positivo. Quienes no adopten una visión más amplia de la masculinidad corren el riesgo de perder terreno frente a competidores más progresistas", afirmó Carmen Dato, directora de Sostenibilidad y Reputación en Kantar Insights.

"Ya sea mostrando a los hombres como cuidadores, compañeros emocionalmente conscientes o individuos autorreflexivos, las marcas que evolucionan con estos cambios pueden tener un impacto real en la sociedad y en la cuenta de resultados, ya que los consumidores se ven identificados y establecen una conexión más significativa".
Las categorías tradicionalmente sexistas en el punto de mira

Si bien el argumento comercial para interactuar con los hombres es claro, las marcas que continúan pasando por alto la perspectiva de género, integrando las diferentes masculinidades en categorías tradicionalmente sexistas corren el riesgo de perder importantes oportunidades de mercado.
  • Productos para bebés: cuando analizamos nuestra base de anuncios solo el 24% de los anuncios que se analizaron de esa categoría incluyen a los hombres: una oportunidad perdida para atraer a la creciente audiencia de padres que participan activamente en el cuidado infantil. De hecho, es mucho mayor la inclusión de ambos sexos cuando se tienen en consideración anuncios de productos para mascotas (un 95% incluyen hombres y mujeres en el target).
  • Productos para el hogar: La industria publicitaria no parece seguir el ritmo de crecimiento de hombres que asumen más responsabilidades en el hogar, ya sea por un mejor reparto o porque cada vez son más los que viven solos. Solo el 15 % de los anuncios de productos para el hogar recaban la opinión de los hombres. Y ello a pesar de que sabemos que los anuncios que presentan a los hombres como responsables activos de la vida doméstica suscitan más interés y tienen mayor resonancia.
  • Cuidado personal: a medida que evolucionan las expectativas sociales en torno a la masculinidad, los hombres se implican más en el cuidado personal. Sin embargo, a pesar de que el 40% de los hombres utilizan productos para el cuidado de la piel, el 91% de las pruebas creativas se centran únicamente en las mujeres. Las marcas tienen que replantearse cómo dirigirse a los hombres, centrándose más en el bienestar emocional y el autocuidado físico.
Elisabeth Contijoch, directora en el área cualitativa de Kantar Insights y experta en creatividad comentó: "Las expectativas sobre lo que significa ser hombre han cambiado en las últimas décadas. La masculinidad no es un concepto monolítico; varía según la cultura, la generación y las experiencias individuales. Identificar y comprender las diversas formas en que se entiende la masculinidad en la sociedad actual y las necesidades de los hombres es esencial para crear anuncios exitosos. Al abordar la masculinidad de manera inclusiva, auténtica y empática, las marcas pueden construir conexiones más fuertes y significativas con su audiencia masculina".

VER INFORME COMPLETO:

  
En esta nota:
kantar

Te puede interesar

Kantar: Las marcas que realizan publicidades inclusivas tienen mayores ventas

Kantar revela las plataformas publicitarias más valoradas por los argentinos en 2025

Las marcas de Amazon dominan las plataformas publicitarias preferidas por los consumidores

Kantar nombra a Paul Zwillenberg como CEO

De la escasez a la sobreoferta: el consumidor argentino frente a los productos importados

Los consumidores españoles mantienen la cautela pero con señales de leve optimismo

Otras noticias del día

Campañas

Shakira protagoniza la nueva campaña regional de Epson para EcoTank Pro

Epson presentó su nueva línea de impresoras EcoTank Pro con una campaña regional protagonizada por Shakira. Bajo el concepto “Crea hasta lograrlo”, la iniciativa busca inspirar a los emprendedores y profesionales creativos, destacando el valor de la constancia y la innovación en los procesos de trabajo. Ver más

Premiaciones

TNT y HBO Max transmitirán en vivo la 26ª Entrega Anual del Latin Grammy

TNT y HBO Max presentan en vivo la 26ª Entrega Anual del Latin Grammy, este jueves 13 de noviembre desde el MGM Grand Garden Arena de Las Vegas. La ceremonia, conducida por Maluma y Roselyn Sánchez, reunirá a figuras destacadas como Bad Bunny, Karol G, Marco Antonio Solís, Fuerza Regida y CA7RIEL & Paco Amoroso, entre otros artistas confirmados. Ver más

Medios

Infobae Talks Salud: cooperación e innovación tecnológica para el futuro del bienestar

Infobae Talks presenta una nueva edición dedicada al futuro del bienestar y la salud, con foco en la cooperación, la investigación y la tecnología. El encuentro reunirá a referentes de empresas y laboratorios que abordarán los avances en biotecnología, inteligencia artificial y articulación público-privada como motores de transformación del sistema sanitario argentino. Ver más

multimedia / campañas publicitarias

“Cortá con tanta dulzura. Lo dulce no quita la sed”

Agencia: Tombrasniña Marca: Paso de los toros Soporte:

La historia de “Torito”, la flamante campaña de la agencia TombrasNiña para Paso de los Toros, comienza en 2007, cuando debutó un concepto que el tiempo volvió indestructible: “Cortá con tanta dulzura”. Aquella frase emblemática, que se metió en el lenguaje cotidiano de los argentinos, regresa esta vez en clave contemporánea.

“Tentate a cualquier hora”

Agencia:Ignis

Marca:Mccain

Soporte:

"Fechas dobles"

Agencia:Ladoble

Marca:Mercado libre méxico

Soporte:Tv y web

CYBERMONDAY AUTO

Agencia:Dentsu creative

Marca:Cace

Soporte:Tv - digital

Cocina - Microondas

Agencia:52

Marca:Atma

Soporte:

Ver todos
Suscribite a nuestro canal