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14.10.2024 por TOTALMEDIOS
Los Baby Boomers pasan más de la mitad de su tiempo en los medios de comunicación en línea
Los mayores de 55 años pasarán más de la mitad de su tiempo en medios en línea. Las extensiones digitales de canales de contenido offline experimentan el crecimiento más rápido. El uso de redes sociales ocupa 9% del tiempo dedicado a medios.
Los Baby Boomers son la generación más rica del mundo; sin embargo, las marcas no logran seguir el ritmo de sus hábitos mediáticos cada vez más digitales, según el último informe de Tendencias Globales de Publicidad de WARC Media, "El gran cambio digital de los Baby Boomers", publicado hoy.
Los Baby Boomers, definidos en este informe como adultos nacidos entre 1946 y 1964, es decir, aquellos con edades entre 60 y 78 años hoy en día, no pasan cada vez más tiempo en las plataformas sociales. En cambio, las generaciones mayores están cambiando de las versiones offline de los medios de contenido a sus extensiones en línea, ya sea la TV conectada o la prensa digital.
Esto es importante para los especialistas en marketing, ya que estos formatos se comercializan y miden de manera diferente, lo que requiere un nuevo enfoque en la planificación de medios.
Alex Brownsell, Jefe de Contenidos de WARC Media, afirmó: "Los Boomers están adoptando el contenido digital. Mientras las marcas se obsesionan con la Generación Z, la acomodada generación de los Baby Boomers está experimentando una revolución mediática. Esto obliga a los anunciantes a revisar sus suposiciones y asegurarse de que los planes de medios digitales estén adaptados a los hábitos cada vez más únicos de los consumidores mayores".
El informe de WARC, "El gran cambio digital de los Baby Boomers", presenta consideraciones clave para las marcas que desean captar a esta generación.
El cambio de los Baby Boomers hacia el contenido digital se acelera
En 2024, los mayores de 55 años a nivel mundial pasarán más de la mitad (54.4%) de su tiempo en medios en línea.
Los especialistas en marketing están fascinados con la Generación Z, lo que puede ocultar los cambios sustanciales en el comportamiento mediático de las audiencias mayores.
Las preferencias mediáticas de los Boomers están evolucionando rápidamente. Según GWI, en 2024, los mayores de 55 años a nivel mundial pasarán más de la mitad (54.4%) de su tiempo en medios en línea, incluidos los componentes digitales de canales tradicionales (por ejemplo, TV conectada, audio digital y prensa digital), frente al 47.0% en 2020.
WARC Media comparó el comportamiento de consumo de medios entre personas de 45-54 años hace una década con los actuales de 55-64 años, es decir, aquellos nacidos entre 1959 y 1970. En 2013, menos de un tercio (31.6%) del tiempo total de medios se dedicaba a canales digitales; en una década, esa proporción ha crecido más de 20 puntos porcentuales hasta llegar al 53% en 2023, impulsado en gran medida por los cambios de comportamiento provocados por la pandemia de COVID.
Paul Bland, Director Digital en Jefe de Havas Media Network, comentó: "Los planificadores de medios deben abandonar el hábito de ver a los Baby Boomers como si estuvieran en un tipo de 'éxtasis' mediática. Si acaso, las personas mayores probablemente están aumentando más en cuanto al consumo de algunas de las propiedades digitales más innovadoras. Está impactando genuinamente en la forma en que compramos medios como agencia".
Las redes sociales siguen siendo una cita programada para los Boomers
El consumo en redes sociales de los estadounidenses de 55-64 años ha aumentado un 43.1% en comparación con el streaming de TV, que ha subido un 195%.
Los Baby Boomers están construyendo experiencias mediáticas digitales diferentes a las de las audiencias más jóvenes. Si bien los Boomers están pasando un poco más de tiempo en las plataformas sociales, sigue siendo una pequeña parte de sus hábitos mediáticos generales.
Para el próximo año, se espera que los de 55-64 años en EE. UU. pasen un promedio diario de 93 minutos en redes sociales, según GWI, lo que representa un aumento del 43.1% respecto a los 65 minutos de consumo registrados entre los de 45-54 años en 2015. Sin embargo, otras áreas del consumo digital están creciendo mucho más rápido: el streaming de TV en línea ha aumentado un 195.0% en el mismo período, con los Baby Boomers pasándose a Netflix y YouTube en sus pantallas de TV.
Facebook sigue siendo la red preferida de los consumidores mayores. Según YouGov, los Baby Boomers constituyen la mayor parte (29%) de los usuarios semanales de Facebook en EE. UU., en comparación con solo el 9% de aquellos que acceden a TikTok cada semana.
En el Reino Unido, el consumo de redes sociales se ha estabilizado en gran medida entre la audiencia de más de 55 años, con un promedio diario que ha caído de 58.3 minutos en 2015 a 52.2 minutos el año pasado. China, altamente penetrada por los móviles, lidera en cuanto a tiempo dedicado a redes sociales cada día, pero allí también el uso de los Boomers ha disminuido en los últimos años.
Los Baby Boomers son los menos receptivos a la publicidad
Solo el 12% a nivel mundial se siente 'positivo' acerca de la publicidad.
Los Baby Boomers tienen los niveles promedio más bajos de receptividad publicitaria en una comparación intergeneracional. Solo el 12% a nivel mundial afirma sentirse "positivo" acerca de la publicidad, muy por debajo del punto de referencia del 47% para todos los consumidores.
Gonca Bubani, Directora Global de Liderazgo en Pensamiento – Medios, Kantar, señaló: "Los Baby Boomers son generalmente más negativos sobre los anuncios en comparación con otras generaciones que medimos. A medida que la receptividad publicitaria aumenta para todos, ellos se mantienen en el extremo inferior y permanecen allí".
Solo el 4.5% de los Baby Boomers ha cambiado a un servicio de suscripción de video bajo demanda (SVOD) financiado por publicidad en plataformas como Netflix y Disney+, según GWI, en comparación con más de una cuarta parte (28.4%) de los encuestados de la Generación Z.
El aumento de la carga publicitaria en la TV ha frustrado a las audiencias mayores, pero parecen más positivas con respecto a las plataformas sociales y de video más nuevas, siendo TikTok la opción preferida. Esto puede deberse a que se unieron a la aplicación más recientemente y no la experimentaron en sus primeros días, cuando tenía menos publicidad.
En esta nota:
Los Baby Boomers, definidos en este informe como adultos nacidos entre 1946 y 1964, es decir, aquellos con edades entre 60 y 78 años hoy en día, no pasan cada vez más tiempo en las plataformas sociales. En cambio, las generaciones mayores están cambiando de las versiones offline de los medios de contenido a sus extensiones en línea, ya sea la TV conectada o la prensa digital.
Alex Brownsell, Jefe de Contenidos de WARC Media, afirmó: "Los Boomers están adoptando el contenido digital. Mientras las marcas se obsesionan con la Generación Z, la acomodada generación de los Baby Boomers está experimentando una revolución mediática. Esto obliga a los anunciantes a revisar sus suposiciones y asegurarse de que los planes de medios digitales estén adaptados a los hábitos cada vez más únicos de los consumidores mayores".
El informe de WARC, "El gran cambio digital de los Baby Boomers", presenta consideraciones clave para las marcas que desean captar a esta generación.
El cambio de los Baby Boomers hacia el contenido digital se acelera
En 2024, los mayores de 55 años a nivel mundial pasarán más de la mitad (54.4%) de su tiempo en medios en línea.
Los especialistas en marketing están fascinados con la Generación Z, lo que puede ocultar los cambios sustanciales en el comportamiento mediático de las audiencias mayores.
Las preferencias mediáticas de los Boomers están evolucionando rápidamente. Según GWI, en 2024, los mayores de 55 años a nivel mundial pasarán más de la mitad (54.4%) de su tiempo en medios en línea, incluidos los componentes digitales de canales tradicionales (por ejemplo, TV conectada, audio digital y prensa digital), frente al 47.0% en 2020.
WARC Media comparó el comportamiento de consumo de medios entre personas de 45-54 años hace una década con los actuales de 55-64 años, es decir, aquellos nacidos entre 1959 y 1970. En 2013, menos de un tercio (31.6%) del tiempo total de medios se dedicaba a canales digitales; en una década, esa proporción ha crecido más de 20 puntos porcentuales hasta llegar al 53% en 2023, impulsado en gran medida por los cambios de comportamiento provocados por la pandemia de COVID.
Paul Bland, Director Digital en Jefe de Havas Media Network, comentó: "Los planificadores de medios deben abandonar el hábito de ver a los Baby Boomers como si estuvieran en un tipo de 'éxtasis' mediática. Si acaso, las personas mayores probablemente están aumentando más en cuanto al consumo de algunas de las propiedades digitales más innovadoras. Está impactando genuinamente en la forma en que compramos medios como agencia".
Las redes sociales siguen siendo una cita programada para los Boomers
El consumo en redes sociales de los estadounidenses de 55-64 años ha aumentado un 43.1% en comparación con el streaming de TV, que ha subido un 195%.
Los Baby Boomers están construyendo experiencias mediáticas digitales diferentes a las de las audiencias más jóvenes. Si bien los Boomers están pasando un poco más de tiempo en las plataformas sociales, sigue siendo una pequeña parte de sus hábitos mediáticos generales.
Para el próximo año, se espera que los de 55-64 años en EE. UU. pasen un promedio diario de 93 minutos en redes sociales, según GWI, lo que representa un aumento del 43.1% respecto a los 65 minutos de consumo registrados entre los de 45-54 años en 2015. Sin embargo, otras áreas del consumo digital están creciendo mucho más rápido: el streaming de TV en línea ha aumentado un 195.0% en el mismo período, con los Baby Boomers pasándose a Netflix y YouTube en sus pantallas de TV.
Facebook sigue siendo la red preferida de los consumidores mayores. Según YouGov, los Baby Boomers constituyen la mayor parte (29%) de los usuarios semanales de Facebook en EE. UU., en comparación con solo el 9% de aquellos que acceden a TikTok cada semana.
En el Reino Unido, el consumo de redes sociales se ha estabilizado en gran medida entre la audiencia de más de 55 años, con un promedio diario que ha caído de 58.3 minutos en 2015 a 52.2 minutos el año pasado. China, altamente penetrada por los móviles, lidera en cuanto a tiempo dedicado a redes sociales cada día, pero allí también el uso de los Boomers ha disminuido en los últimos años.
Los Baby Boomers son los menos receptivos a la publicidad
Solo el 12% a nivel mundial se siente 'positivo' acerca de la publicidad.
Los Baby Boomers tienen los niveles promedio más bajos de receptividad publicitaria en una comparación intergeneracional. Solo el 12% a nivel mundial afirma sentirse "positivo" acerca de la publicidad, muy por debajo del punto de referencia del 47% para todos los consumidores.
Gonca Bubani, Directora Global de Liderazgo en Pensamiento – Medios, Kantar, señaló: "Los Baby Boomers son generalmente más negativos sobre los anuncios en comparación con otras generaciones que medimos. A medida que la receptividad publicitaria aumenta para todos, ellos se mantienen en el extremo inferior y permanecen allí".
Solo el 4.5% de los Baby Boomers ha cambiado a un servicio de suscripción de video bajo demanda (SVOD) financiado por publicidad en plataformas como Netflix y Disney+, según GWI, en comparación con más de una cuarta parte (28.4%) de los encuestados de la Generación Z.
El aumento de la carga publicitaria en la TV ha frustrado a las audiencias mayores, pero parecen más positivas con respecto a las plataformas sociales y de video más nuevas, siendo TikTok la opción preferida. Esto puede deberse a que se unieron a la aplicación más recientemente y no la experimentaron en sus primeros días, cuando tenía menos publicidad.
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