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10.10.2024

Carola Garibaldi: “Vamos a devolverles a los consumidores de Argentina las marcas que extrañan”

En entrevista con Totalmedios, Carola Garibaldi, Gerenta de Marketing de DREAMCO, se refirió al lanzamiento de la nueva campaña de Magistral, el proceso creativo y comercial detrás, y todas los desafíos y expectativas en torno al mismo.

Luego de la reciente adquisición de Magistral por parte de la empresa argentina DREAMCO, la agencia Grey Argentina y la marca lanzaron su primera campaña creativa en conjunto, con el fin de demostrar que nadie es mejor que uno mismo para convencerse de lo que le conviene.

Por su parte, Carola Garibaldi, Gerenta de Marketing de DREAMCO, aseguró que “volvimos con un producto incluso mejor y que está llegando a todas partes”. “La campaña que lanzamos no se queda atrás, es de muchísima calidad”, agregó.
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La campaña ya está disponible en todo el territorio argentino y cuenta con contenido para redes sociales y televisión, donde el spot presenta a un consumidor en un momento decisivo frente a la góndola, en el cual debe elegir el detergente adecuado y -tras evaluar las pruebas- llega a un veredicto: “Magistral rinde hasta tres veces más que otros detergentes concentrados”.

Al respecto, Garibaldi concluyó que “queremos que nuestros clientes sean los jueces. Las evidencias hablan por sí solas y confiamos en que la nueva fórmula de Magistral se destaca como la más eficiente del mercado”.

Totalmedios: Recientemente lanzaron las nuevas campañas de Magistral y Ariel, ¿En qué consisten y cuál es el mensaje para los consumidores?
Carola Garibaldi:
En el caso de Magistral, sus consumidores siempre supieron que es la marca que más rinde del mercado. De hecho, nació siendo el primer concentrado del mercado y a través de años de educación logró un cambio de hábito, a tal punto que hoy el 83% del mercado es concentrado porque los consumidores entendieron que rinden mucho más que los diluidos.

Cabe destacar que en el medio hubo más marcas que se volcaron a ese mercado, pero Magistral sigue teniendo la mejor fórmula: es la única que tiene un tensoactivo específico para la remoción de grasa difícil. Y ahora además tenemos certificado por el Instituto Nacional de Tecnología Industrial que una botella de Magistral rinde hasta por tres de otros detergentes concentrados.


Nos basamos en esta ventaja de producto, y en que su nueva fórmula es más espesa para comunicar de manera creativa y con tintes cinematográficos ese juicio interno que hacemos todos los consumidores frente a la góndola: decidir qué producto nos conviene más. Volviendo a la primera pregunta y al desafío de la distribución, nuestro mensaje es que volvimos con un producto incluso mejor y que está llegando a todas partes.

En el caso de Ariel, apuntamos a un público joven y su principal pain point: no quieren aprender del lavado de la ropa, sino que buscan delegar esa tarea en alguien. Creemos que estaban desatendidos por las publicidades tradicionales de jabón líquido, que les suelen hablar a familias que hoy ya conocen y evalúan muy bien nuestro producto. Nos acercamos a ellos con una inversión fuerte en redes sociales, desembarcamos en TikTok e hicimos colaboraciones con influencers como Eial Moldavsky, Sofi Martinez y Santi Talledo. Nuestro mensaje para ellos -y para todos los consumidores- es que Ariel es tan eficiente que te permite olvidarte del lavado de la ropa.

T.M.: ¿Cómo fue el proceso y la estrategia detrás de la comunicación de la campaña?
C.G.:
En el caso de Magistral, fue fundamental volver a trabajar con la agencia Grey Argentina, responsable de publicidades geniales de la marca que mucha gente aún sigue recordando. La campaña que estamos por lanzar no se queda atrás, es de muchísima calidad.



Para Ariel, la idea de la campaña salió de un proceso colaborativo entre agencias, el cual también fue nutriéndose de todo el feedback que nos fueron dando los consumidores a lo largo de los testeos que fuimos haciendo. Esto no solo mejoró nuestro punto de partida considerablemente, sino además nos dio hasta ideas de futuras innovaciones de producto.

T.M.: Considerando que DREAMCO aumenta su portfolio, ¿Cuáles son los principales desafíos para seguir creciendo con estas marcas líderes en su categoría?
C.G.:
Uno de los principales desafíos es recuperar la distribución que supieron tener estas marcas y perdieron en el último tiempo en que fueron parte de otra compañía. Cuando las adquirimos estaban con problemas de abastecimiento y en muchos puntos de venta habían sido directamente reemplazadas por competidores. Argentina es un país extenso y complejo en términos de distribución, pero venimos en muy buen camino para devolverles a los consumidores de todo el país las marcas que extrañan.

Otro gran desafío es reanudar las comunicaciones con la calidad que acostumbraban a tener, es decir, cuando adquirimos las marcas en marzo pasado no comunicaban nada hace cuatro (Ariel) y dos años (Magistral). Estamos trabajando fuerte para devolverles la excelencia que tenían en ese aspecto, ya que ambos tenían un muy buen trabajo en términos de la calidad de la producción, historias contadas, mensajes e incluso productos. Para dimensionar, recién en agosto de este año logramos reanudar la comunicación para Ariel y ahora la de Magistral.


Otro desafío actual es cerrar el gap de innovación que venían arrastrando las marcas en el último tiempo. Por ejemplo, Ariel no participaba del mercado de diluibles, que representa el 32% del volumen de la categoría. Por eso, el 1° de octubre lanzamos Ariel Platinum Diluible con 100% más potenciador de limpieza y activos biodegradables que no solamente es el mejor producto para la remoción de manchas, sino que además puede usarse diluido o bien como un concentrado directamente desde la tapa dosificadora. Esta innovación, que suele tomar mucho tiempo de desarrollo, se logró velozmente gracias a nuestro equipo local de producción y desarrollo.

T.M.: ¿Cuál es la clave para posicionarse en el mercado de consumo masivo?
C.G.:
Creo que lo principal es escuchar a las personas y ofrecerles productos que no solo cumplan sus expectativas, sino que las superen. En DREAMCO somos un equipo de argentinos que escuchan a los consumidores argentinos y diseñan productos para ellos. Eso nos da una ventaja frente a las multinacionales. También es importante ser ágiles en innovación y desarrollo. Y otra pata fundamental es trabajar mucho sobre el precio: hacemos foco en crear productos de calidad a precios justos. Y, por supuesto, es imposible posicionarse sin capacidad para distribuir productos por todo el país y comunicaciones que conecten emocionalmente con los consumidores y ayuden a mantener relaciones de largo plazo.

T.M.: De cara a lo que se viene, ¿Cuáles son las expectativas?
C.G.:
El futuro se ve prometedor. Esperamos seguir innovando para ofrecer productos que hagan la vida más fácil a nuestros consumidores, manteniendo siempre la calidad que nos caracteriza. A medida que fortalecemos nuestras comunicaciones y expandimos nuestra distribución, confiamos en que Ariel y Magistral seguirán siendo referentes en sus categorías.

T.M.: ¿Tienen previstas novedades comerciales para el 2025?
C.G.:
Nuestra agenda es seguir innovando, escuchar a los consumidores, entender sus necesidades y acercarles productos que superen sus expectativas. Seguro que tendremos sorpresas durante 2025. Y, por último, tampoco dejaremos de seguir fortaleciendo alianzas con socios claves y buscaremos innovar en la forma en que comunicamos nuestros productos.


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