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01.10.2024
WARC: Los estrategas deben demostrar su valor
El estudio anual de WARC “El Futuro de la Estrategia 2024” destaca los principales desafíos que enfrentan los estrategas de agencias y presenta tres formas de revitalizar la disciplina, clave para el ecosistema del marketing. Cómo la Inteligencia Artificial está afectando a la disciplina.
Los estrategas en todo el mundo están buscando oportunidades para demostrar su valor, ya que los recortes presupuestarios y la evolución de la IA están afectando la disciplina. Estas son las principales conclusiones incluidas en el informe El Futuro de la Estrategia 2024, publicado hoy por WARC, referencia global en efectividad del marketing.
El estudio anual de WARC destaca los principales desafíos que enfrentan los estrategas de agencias y presenta tres formas de revitalizar la disciplina, clave para el ecosistema del marketing.
La investigación se basa en una encuesta global con 1,148 estrategas de todo el mundo, la mayoría de los cuales trabajan en agencias, realizada entre julio y agosto de 2024. Además, se exploraron temas en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions de este año y se mantuvieron conversaciones con estrategas líderes de todo el mundo.
Lena Roland, Directora de Contenidos de WARC Strategy, explicó: “Nuestro informe anual El Futuro de la Estrategia actúa como un termómetro sobre cómo se sienten los estrategas con respecto al estado de la disciplina. El informe analiza cómo están evolucionando las carreras en estrategia, las mayores fuerzas que afectan la función y los valores centrales que los estrategas pueden aportar para ayudar a los especialistas en marketing a comprender mejor a las personas y las tendencias culturales.”
El informe aborda los principales desafíos que enfrentan los estrategas de agencias hoy en día y describe tres formas de revitalizar la disciplina:
Principales desafíos que enfrentan los estrategas de agencias
Falta de pensamiento estratégico integral
Los roles especializados son importantes, pero la fragmentación de la estrategia puede ser problemática, especialmente si los equipos no están conectados con los objetivos más amplios de marca y negocio de los clientes.
Suzanne Powers, fundadora de Powers Creativity, comentó: “La especialización es increíblemente importante, pero quizás todas las pequeñas divisiones y/o fragmentos del conjunto de habilidades estratégicas, aunque bien intencionados para aportar la experiencia necesaria, han erosionado el poder y la magia del pensamiento estratégico integral, es decir, diagnosticar, diseñar y activar el plan para el sistema total.”
La estrategia está infravalorada: Solo uno de cada cuatro estrategas (24%) está de acuerdo en que los clientes pagan lo suficiente por el valor de su trabajo. Una gran estrategia puede tener un impacto profundamente positivo en el negocio de los clientes, pero el impacto de la estrategia puede ser difícil de medir y demostrar. La mitad de los estrategas (48%) no están de acuerdo en que los clientes paguen lo suficiente por el valor de su trabajo, y solo uno de cada cuatro está de acuerdo (24%). Esto es consistente en todos los mercados.
Geraldine Gaillemin, Socia Gerente de The Blue Print, comentó: “Los estrategas a menudo son esenciales para ganar al cliente durante el pitch y, a largo plazo, son clave en la relación con el cliente senior. Sin embargo, les resulta difícil demostrar su valor y su importancia en un momento en el que se les exige cada vez más”.
Según la encuesta, el modelo de negocio basado en el tiempo que predomina en las agencias necesita ser replanteado: el 44% de los estrategas prefieren una tarifa fija/basada en proyectos.
Las habilidades clave están en peligro: Solo el 43% de los estrategas están de acuerdo en que su empresa invierte en capacitación para apoyar su desarrollo profesional
La reducción de los presupuestos de capacitación, los plazos ajustados, el trabajo híbrido y la salida de talentos senior de las agencias están generando una brecha de habilidades. Los estrategas deben perfeccionar su pensamiento crítico o corren el riesgo de convertirse en simples transmisores de información.
Solo el 43% de los estrategas están de acuerdo en que su empresa invierte en capacitación para apoyar su desarrollo profesional, mientras que el 31% está en desacuerdo. Regionalmente, el acuerdo es más bajo entre los estrategas de América del Norte (39%).
Tres oportunidades para revitalizar la estrategia y abordar la desconexión entre el cliente y la estrategia
Adoptar el pensamiento estratégico integral
La estrategia es más que una idea publicitaria o digital. Esto significa comprender la imagen completa y asegurarse de que los diferentes “sabores” de la estrategia estén al servicio de los objetivos más amplios de marca y negocio.
Los líderes deben asegurarse de que todo el equipo conozca y entienda la “gran ambición”. El conocimiento del lado comercial del negocio del cliente es importante.
Entender al cliente
Los especialistas en marketing han perdido de vista al cliente, y esto es evidente en los briefings de los clientes. Solo el 24% de los estrategas dice que información detallada sobre el público objetivo aparece en la mayoría de los briefings de los clientes, mientras que el 13% dice que esta información no aparece en ninguno.
Romper la burbuja de la estrategia
Los especialistas en marketing pueden operar en una “burbuja” alejada de la realidad de las vidas de sus consumidores. Los estrategas deben mantener el vínculo con la “vida real”, y pueden hacerlo utilizando una variedad de herramientas de investigación, incluida la investigación presencial.
La mitad de los estrategas (48%) dicen que están pasando menos tiempo realizando investigaciones presenciales en comparación con el año pasado.
El impacto de la IA en la estrategia: “progresivamente cauteloso”
Más de la mitad de los estrategas (59%) dice que están integrando la IA en su proceso de desarrollo estratégico de manera “progresivamente cautelosa”.
Una quinta parte (20%) de los estrategas está adoptando un enfoque agresivo y busca adoptar IA siempre que sea posible. El acceso rápido a la investigación y los insights (74%) y la optimización de tareas repetitivas (74%) son las principales oportunidades que los estrategas ven al aprovechar la IA en el proceso estratégico.
Las limitaciones más significativas para el uso de IA siguen siendo las mismas que en 2023: resultados sesgados (71%), falta de creatividad y originalidad (63%) y consideraciones éticas/legales (48%).
Demostrar el valor de la estrategia es aún más importante en la era de la IA. Los estrategas deben identificar las habilidades que la IA no puede reemplazar, como obtener apoyo para una estrategia, y potenciarlas.
Liston Pitman, Director de Estrategia en eatbigfish, dijo: “La IA puede generar una idea, pero no puede lograr que un grupo de personas se alineen con ella o se comprometan con ella. No puedes ver tu cultura o comprender realmente a los humanos que la componen. Y no puede ir de reunión en reunión, capa tras capa, defendiendo la estrategia.”
Falta de avances en DEI y clima
El 11% de los estrategas en América del Norte no ha tenido ninguna discusión sobre DEI.
DEI y el clima están en gran medida ausentes en los briefings de los clientes, lo que destaca la tensión de equilibrar las prioridades comerciales con mejores resultados para las personas y el planeta.
El compromiso con DEI está disminuyendo, especialmente en América del Norte, donde el 11% de los estrategas no ha tenido ninguna discusión sobre DEI, en comparación con el 5% en 2023.
A nivel global, el 68% de los estrategas está de acuerdo en que es importante que las marcas adopten una postura sobre cuestiones ambientales (una caída de 7 puntos porcentuales desde 2023).
En esta nota:
El estudio anual de WARC destaca los principales desafíos que enfrentan los estrategas de agencias y presenta tres formas de revitalizar la disciplina, clave para el ecosistema del marketing.
Lena Roland, Directora de Contenidos de WARC Strategy, explicó: “Nuestro informe anual El Futuro de la Estrategia actúa como un termómetro sobre cómo se sienten los estrategas con respecto al estado de la disciplina. El informe analiza cómo están evolucionando las carreras en estrategia, las mayores fuerzas que afectan la función y los valores centrales que los estrategas pueden aportar para ayudar a los especialistas en marketing a comprender mejor a las personas y las tendencias culturales.”
El informe aborda los principales desafíos que enfrentan los estrategas de agencias hoy en día y describe tres formas de revitalizar la disciplina:
Principales desafíos que enfrentan los estrategas de agencias
Falta de pensamiento estratégico integral
Los roles especializados son importantes, pero la fragmentación de la estrategia puede ser problemática, especialmente si los equipos no están conectados con los objetivos más amplios de marca y negocio de los clientes.
Suzanne Powers, fundadora de Powers Creativity, comentó: “La especialización es increíblemente importante, pero quizás todas las pequeñas divisiones y/o fragmentos del conjunto de habilidades estratégicas, aunque bien intencionados para aportar la experiencia necesaria, han erosionado el poder y la magia del pensamiento estratégico integral, es decir, diagnosticar, diseñar y activar el plan para el sistema total.”
La estrategia está infravalorada: Solo uno de cada cuatro estrategas (24%) está de acuerdo en que los clientes pagan lo suficiente por el valor de su trabajo. Una gran estrategia puede tener un impacto profundamente positivo en el negocio de los clientes, pero el impacto de la estrategia puede ser difícil de medir y demostrar. La mitad de los estrategas (48%) no están de acuerdo en que los clientes paguen lo suficiente por el valor de su trabajo, y solo uno de cada cuatro está de acuerdo (24%). Esto es consistente en todos los mercados.
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Geraldine Gaillemin, Socia Gerente de The Blue Print, comentó: “Los estrategas a menudo son esenciales para ganar al cliente durante el pitch y, a largo plazo, son clave en la relación con el cliente senior. Sin embargo, les resulta difícil demostrar su valor y su importancia en un momento en el que se les exige cada vez más”.
Según la encuesta, el modelo de negocio basado en el tiempo que predomina en las agencias necesita ser replanteado: el 44% de los estrategas prefieren una tarifa fija/basada en proyectos.
Las habilidades clave están en peligro: Solo el 43% de los estrategas están de acuerdo en que su empresa invierte en capacitación para apoyar su desarrollo profesional
La reducción de los presupuestos de capacitación, los plazos ajustados, el trabajo híbrido y la salida de talentos senior de las agencias están generando una brecha de habilidades. Los estrategas deben perfeccionar su pensamiento crítico o corren el riesgo de convertirse en simples transmisores de información.
Solo el 43% de los estrategas están de acuerdo en que su empresa invierte en capacitación para apoyar su desarrollo profesional, mientras que el 31% está en desacuerdo. Regionalmente, el acuerdo es más bajo entre los estrategas de América del Norte (39%).
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Tres oportunidades para revitalizar la estrategia y abordar la desconexión entre el cliente y la estrategia
Adoptar el pensamiento estratégico integral
La estrategia es más que una idea publicitaria o digital. Esto significa comprender la imagen completa y asegurarse de que los diferentes “sabores” de la estrategia estén al servicio de los objetivos más amplios de marca y negocio.
Los líderes deben asegurarse de que todo el equipo conozca y entienda la “gran ambición”. El conocimiento del lado comercial del negocio del cliente es importante.
Entender al cliente
Los especialistas en marketing han perdido de vista al cliente, y esto es evidente en los briefings de los clientes. Solo el 24% de los estrategas dice que información detallada sobre el público objetivo aparece en la mayoría de los briefings de los clientes, mientras que el 13% dice que esta información no aparece en ninguno.
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Romper la burbuja de la estrategia
Los especialistas en marketing pueden operar en una “burbuja” alejada de la realidad de las vidas de sus consumidores. Los estrategas deben mantener el vínculo con la “vida real”, y pueden hacerlo utilizando una variedad de herramientas de investigación, incluida la investigación presencial.
La mitad de los estrategas (48%) dicen que están pasando menos tiempo realizando investigaciones presenciales en comparación con el año pasado.
El impacto de la IA en la estrategia: “progresivamente cauteloso”
Más de la mitad de los estrategas (59%) dice que están integrando la IA en su proceso de desarrollo estratégico de manera “progresivamente cautelosa”.
Una quinta parte (20%) de los estrategas está adoptando un enfoque agresivo y busca adoptar IA siempre que sea posible. El acceso rápido a la investigación y los insights (74%) y la optimización de tareas repetitivas (74%) son las principales oportunidades que los estrategas ven al aprovechar la IA en el proceso estratégico.
Las limitaciones más significativas para el uso de IA siguen siendo las mismas que en 2023: resultados sesgados (71%), falta de creatividad y originalidad (63%) y consideraciones éticas/legales (48%).
Demostrar el valor de la estrategia es aún más importante en la era de la IA. Los estrategas deben identificar las habilidades que la IA no puede reemplazar, como obtener apoyo para una estrategia, y potenciarlas.
Liston Pitman, Director de Estrategia en eatbigfish, dijo: “La IA puede generar una idea, pero no puede lograr que un grupo de personas se alineen con ella o se comprometan con ella. No puedes ver tu cultura o comprender realmente a los humanos que la componen. Y no puede ir de reunión en reunión, capa tras capa, defendiendo la estrategia.”
Falta de avances en DEI y clima
El 11% de los estrategas en América del Norte no ha tenido ninguna discusión sobre DEI.
DEI y el clima están en gran medida ausentes en los briefings de los clientes, lo que destaca la tensión de equilibrar las prioridades comerciales con mejores resultados para las personas y el planeta.
El compromiso con DEI está disminuyendo, especialmente en América del Norte, donde el 11% de los estrategas no ha tenido ninguna discusión sobre DEI, en comparación con el 5% en 2023.
A nivel global, el 68% de los estrategas está de acuerdo en que es importante que las marcas adopten una postura sobre cuestiones ambientales (una caída de 7 puntos porcentuales desde 2023).
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