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OSA Argentina
30.06.2009  por TOTALMEDIOS

No hay cambios significativos en el consumo de medios por la crisis

Según un informe realizado por Havas Media entre el primer trimestre de 2009 y el de 2008 se registra un descenso, pero leve, en el consumo de TV, radios y medios gráficos. Destaca que los consumidores buscarán cada vez más control sobre dónde, cuándo y cómo consumir contenidos.

A continuación el informe realizado por Havas Media:

¿Cómo evoluciona el consumo de los sistemas?
Revistas es el medio que más perdió en los últimos años (-26%) aunque las radios no se quedan atrás: se redujo un 22%.
La penetración del sistema no ha variado significativamente. Sin embargo la frecuencia de uso sí: en cuatro años, el uso cotidiano pasó del 15% al 25%.

Kantar IBOPE Media
La tendencia de crecimiento de Internet desplaza al resto de los sistemas
Comparando el primer trimestre de 2009 en relación con un año atrás, cuando la crisis aún no se había suscitado, se registra un descenso, pero leve, en el consumo de televisión, radios y medios gráficos. Internet desplaza al resto de los sistemas, pero por una evolución propia del mismo.

La crisis acelerará el paso a la tecnología digital
Según pronostica la consultora Price Waterhouse, dentro de los próximos cinco años, la tecnología digital se irá generalizando en todos los segmentos de entretenimiento y medios.
La actual economía desacelerada, intensificará la migración a las tecnologías digitales, tanto entre proveedores como entre consumidores de contenidos. Esto es como consecuencia, por un lado del esfuerzo de los anunciantes para ser más eficientes a la hora de comunicar y por otro lado por la exigencia de los consumidores cuando se trata de buscar cada vez mayor valor agregado en sus decisiones de consumo.

Comportamiento del consumidor
El aceleramiento de la transformación digital reforzará y proliferará nuevos hábitos de consumo. Los consumidores cada vez buscarán más control sobre donde, cuando y como consumir contenidos y esperarán obtener el mayor beneficio en sus elecciones de entretenimientos y medios.

Publicidad
A medida que el comportamiento digital se hace más extensivo, una nueva generación de formas de publicidad emergerán con el objetivo de reflejar y capitalizar sobre la evolución de los hábitos de consumo a través de publicidad más targeteada y relevante a una audiencia específica.

Televisión Abierta
Aunque la audiencia de televisión abierta se mantuvo en similares niveles, a partir de enero de 2009 los anunciantes redujeron la cantidad de segundos al aire en relación a los primeros cinco meses del año anterior.
Dado que el rating de TV no se ve afectado y existe cierta cautela por parte de algunos anunciantes a la hora de invertir, puede significar una oportunidad para generar mayor presión en los canales de aire.
Danone, Unilever y SC Johnson, por cuestiones de negociación, fueron los principales causantes de la reducción de segundos en televisión abierta.
Presidencia de la Nación, por tratarse de un año electoral, es el principal inversor en 2009. En segundo lugar supieron aprovechar el espacio publicitario: Procter & Gamble y laboratorio Genomma.

Televisión Cable
Por el contrario a lo que ocurre en TV Capital, a partir de febrero de 2009 los anunciantes comenzaron a apostar más al cable. En abril los segundos llegaron a incrementarse un 20% respecto a abril de 2008.
Sin embargo el rating, aunque leve, tuvo un retroceso en esos meses.
Danone volcó su presión al cable en 2009, y junto a Unilever son los que impulsaron el aumento de segundos en TV Cable a partir del mes de marzo.

La crisis se hace notar en las salidas pagas
En el 1er Trimestre 2009 vs. 1er Trimestre 2008 disminuyen las salidas que implican el abono de una entrada para ver un espectáculo. En contrapartida, aumenta la cantidad de gente que realiza actividades al aire libre o practica algún deporte.
Una de las actividades que más se redujo fueron las escapadas de fin de semana (-45%).
No así los desplazamientos en vacaciones, ya que en el último año el porcentaje de gente que no salió de vacaciones bajó un 5%.
Entre quienes sí tuvieron posibilidades de vacacionar, las estadías dentro de Argentina subieron un 10%, pero las salidas al exterior decayeron un 12%.
El número de viajes en avión de los últimos 12 meses bajó un 27%.

Conclusiones

*La crisis no evidencia un cambio significativo en el consumo de medios de un año a otro. Son los sistemas en sí los que muestran tendencias a lo largo de estos años. Mientras que las revistas y las radios vienen mermando su consumo, la frecuencia de acceso a internet se encuentra en pleno crecimiento.

*La actual economía desacelerada, intensificará la migración a las tecnologías digitales, tanto entre los proveedores de contenidos, en su esfuerzo por ser más eficientes a la hora de anunciar, como entre los consumidores por su mayor nivel de exigencia cuando se trata de buscar beneficios en sus elecciones de entretenimientos y medios.

*En el primer cuatrimestre de 2009 respecto al mismo periodo del año anterior, la audiencia de TV Abierta se mantuvo igual, mientras que se redujo el volumen publicitario. Por su parte, TV cable bajó levemente su audiencia y crecieron los segundos de publicidad.

*Danone y Unilever incrementaron los segundos en TV cable saliendo de TV abierta como consecuencia de una problemática de negociación con este último sistema.

*Con excepción del cine, se evidencia una disminución de asistencia a espectáculos pagos. Este tipo de salidas estarían siendo suplantadas por actividades al aire libre o prácticas de deportes.

*El turismo es uno de los rubros que se ve más afectado por la crisis. Por un lado se realizan menos escapadas de fin de semana. Y quienes pueden tomarse vacaciones largas lo siguen haciendo, pero se reemplazan salidas al exterior por destinos dentro del país.


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